一個大商場營銷企劃經理的一天(二)

 作者:王震    40

 前言:上期筆者以第三人稱的口吻圍繞“十一”商戰(zhàn)的平面設計,敘說了一個大商場營銷企劃經理的一天經歷,本期雜志筆者想通過對商場營銷經理在促銷活動中所發(fā)揮的作用和工作特點作一一闡述,從而通過文章以鮮活的人物經歷來把營銷企劃經理的一天勾勒出來,奉獻給廣大讀者。


  背景介紹:在那一年的全年營銷活動中,穿品活動是一條貫穿全年的主線。從春季的“春裝上市穿品放送”,到8月的“買穿品送月餅、送餐具”,10月的“買羊絨羊毛制品,送雙人床單,水鳥被”,12月的“買穿品,送大禮”,一系列的以穿品為主的單項營銷活動彰顯了營銷的重點,以單項促銷帶動全局,以此拯救不景氣的穿品銷售,進而帶動,并提升淡季市場各業(yè)種的整體銷售。

  秋意漸涼的時節(jié),北方的寒風分外刺骨,回憶起那一段段往事,王經理有種別樣的痛楚浮在心頭。是呀,已經過去一年多了,但組織大型促銷活動的一些場景仍歷歷在目。尤其是橫跨秋、冬兩季的“買穿品,送大禮”活動,極大地考驗了營銷部的組織協(xié)調能力,而其中的一些場景仍然深深地留在記憶中……  

  第一部分:方案出爐

  穿品商場的銷售一直是壓在王總心頭的痛,不單眾多優(yōu)秀的供應商轉投毗鄰的、主要競爭對手XX商場,而且銷售業(yè)績也一直“波瀾不驚”,王總想通過穿品促銷來打開淡季市場的缺口,從而把銷售從低谷中帶出來。

  上午10點,剛剛安排好下午的市場調研重點,王經理就被通知參加一個小范圍的會議,會議只有兩個副總,王經理和針織、男裝、女裝、鞋帽四個主要穿品商場的經理參加。會議由王總主持,會上她請各位經理就下步如何提供穿品商場的銷售多出出點子,另外著重批評了最新一期的穿品報紙廣告,說這地方色彩不行,那地方不應該這么排版,可是王經理明明記得稿子完稿后是拿給王總看過的。

  企劃工作是一個燙手的山芋,沒有人愿意接手它,出了業(yè)績是大家的,出現差頭兒就一古腦兒的把責任往你腦袋上扣,誰也受不了。這不,X總剛接手企劃工作不久,他本身是公司的二把兒,主抓業(yè)務工作,可這次的責任又往他身上扣,連王經理聽著都刺耳。而另一位X總是主抓管理和宣傳的,因為情人節(jié)的活動沒策劃好,被王總“剝奪”了主管企劃工作的權利。“這次還讓X總管”王總在這次會議上又給X總重新扶到了這個位置上。改來改去的,王經理也記不清多少次了?!胺凑l管工作都是一樣干。”王經理心里默念著。

  走出會議室,王經理邊走邊在想著穿品促銷的事兒,“何不讓新來的幾個大學生都來出出主意,一來鍛煉鍛煉他們,二來可以增加點新穎的思路”。回到辦公室,王經理馬上召集剛剛做完“市調”回來的姚X、王X、賈X、小鄂等四名新入職的大學生,開會向他們傳達了公司的會議精神。會后不久,幾個人拿出了一個比較簡單的促銷方案,大意有送現金等等,王經理并沒在意,覺得方案不夠成熟,決定自己想個比較成熟一些的方案,再報領導。

  下午1點30分,王總又把穿品商場的經理和王經理召集起來,看看大家會議落實的情況如何,由鞋帽商場X經理提議的“買穿品,送現金”活動得到了王總的首可,在本周六予以操作。當王經理回去把這個消息傳達給王X他們的時候,王X說:“這不是我的提議嗎,我下去和X經理聊天的時候,透露了這個想法,當時她還說,沒什么新意,誰料……”“年輕呀!”王經理心生感慨,脫口而出。王X卻有些不太理解,喃喃地說:“本來是我們的想法,可是她……”    

  活動效果:活動出奇的成功,由于此種形式在XX市尚屬首次,而且確實實惠,人流驟然間增加很多。這次活動的另一個亮點是首次采用了手機短信的形式,不但費用不高,而且達到了促銷效果,很多消費者是通過手機短信了解到此次活動內容的。

  任何活動時間長了,都會失去吸引力,很快經過討論一個方案出爐,那就是“買穿品送大禮”。在贈品的選擇上,經過征求配送中心的意見,將水鳥被和“水具”定為主要的贈品,但“水具”需要事前選樣訂貨,而且要設計出外包裝的封面。為了防止個人腐敗,“水具”的選擇王總特意安排王經理和配送中心的一個“買手”一同前往,兩個人到沈陽一同選樣、訂貨,終于敲定了最后的細節(jié);而水鳥被則是由王總親自出馬,到市場挨家地侃價,最終以比較優(yōu)惠的價格確定了一家業(yè)戶。35元一條進貨的水鳥被,對外宣傳70元,賺個噱頭,這也是商家慣用的伎倆,看似消費者賺了,實際上商家賺得才是“大頭兒”。而王總“欽定”的毛毯,由物業(yè)人員遠赴河北保定采購,卻在活動中無人愿要,只得以水鳥被替代,造成大量庫存積壓?! ?/p>

  第二部分:市場調研

  “快去XX商場看看,帶上紙和筆,詳細記錄它的活動細則”。早上8:30分,王經理剛走進辦公室,就讓幾名大學生趕快行動。一早王經理剛剛得到可靠消息,說XX商場針對“大樓”也舉行了“買送活動”,所以來不及詳細布置,他就趕快布置下去任務。王經理這邊也抓緊構思針對XX商場促銷的應對策略。時間就是效益,也是營銷部的工作成績。果然,等幾個大學生匆匆回來,王總也剛剛打來電話,問XX促銷的事兒。王經理連忙說:“王總,已經安排人看完了,細則已抄過來了,我馬上上去匯報”。在王總辦公室,王經理看到幾個穿品商場的經理也都來了。原來她們也得到消息,一早就安排人去XX商場抄細則了。

  營銷述評:隨時掌控競爭對手動向,并針對競爭對手的行動進行快速反應,這是營銷部的基本職責。這不僅是營銷部一個部門的事兒,也包括各商場經理及公司上下。商場經理要隨時了解供應商的動態(tài),包括競爭對手的動向。對于促銷活動的出臺,其實供應商是最先了解到的。同一個供應商,可能在兩家競爭店鋪間都有經營,這時誰的攻心戰(zhàn)術做得好,誰就能掌握第一手的敵手情報,在競爭中占得先機。

  從王總辦公室回來,剛好是9點的開業(yè)時間,王經理馬上安排兩名大學生到XX商場查客流,另兩人在“大樓”查客流,以便分析兩家商場的人氣對比和促銷效果。下午3點、5點營銷部一隊人馬再次兵分兩路,查客流及觀察競爭對手最新動向。在每天下午6點下班前將整理完的數據和分析上報到總經理、業(yè)務副總手中。這項工作每次大型營銷活動,營銷部都是堅持不懈,每天準時將第一手資料提供給總經理和業(yè)務副總,也成為王經理任職期間最為成功的亮點之一。

  營銷述評:市場調研是營銷部的一項主要職能,作為XX集團實際控投的日資百貨店XX商場營銷部就將市場調研做為一項重要職能,并安排有專人負責。但“大樓”還達不到外資百貨店的管理水平,不可能做到專人負責,只能由職員兼職完成,但能夠堅持下來卻并不容易,而且作為新入職的員工,他們一般都能如實地反映賣場的客流狀況,事實證明,營銷部的數據還是比較客觀地反映了兩家商場在銷售上的實際狀況。而且對不同業(yè)種的數據對比,也讓決策者能夠全面、客觀地掌握本店在競爭中的力量對比,便于動態(tài)分析,隨時為決策提供科學的依據。

第三部分:促銷品調配

  “張經理,到底是怎么回事呀!我們的人還在下面受凍,怎么還不下去人呀!”年輕的王經理幾乎有些控制不住自己的情緒,帶著幾乎責令的口吻。(張經理是針織商場的現任一把經理,是目前為止這個商場資格最老的經理,深得老總賞識。)

  張經理仍慢條斯理地解釋,“我們沒有人呀,一線都在忙,不行你們給送吧!”。

  “我們怎么送?貨丟了算誰的呀!必須你們自己下去清點,然后送到樓上,再說你也看到了,我們只有三個女孩,哪有力氣送這些呀,就差你們商場了,別的商場都已經派人清點完,運走了?!蓖踅浝頉]有絲毫讓步的余地。

  看到聯合辦公室里還有其他的人在,張經理面子上有些掛不住,“不行,貨就放那兒吧,我們什么時候有人,什么時候取”張經理說出這話,顯然有些不負責任,也是“將”了王經理一著。

  “那怎么行,丟了算誰的呀!你們必須馬上派人去提貨!”王經理下了最后通牒。

  “好了,好了……”張經理嘴里一邊應允著,一邊走出聯合辦公室。

  十分鐘后,王經理桌上的電話鈴聲驟響……

  “王經理,人怎么還沒下來呀,我和王X都快要凍僵了!”姚X幾乎帶著哭腔地哀求著。

  王經理有些惱了,放下電話,快速撥通張經理的手機。

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