中小OTC企業(yè)營銷破局之法
作者:周云 17
一 OTC眾生相
中國大大小小幾千家OTC企業(yè),90%多是中小企業(yè),每家企業(yè)手握著幾十到幾百個不等的OTC批號,真正投入生產的僅僅小部分產品,單品過億明星產品更少,大多數OTC企業(yè)守著自己的一畝三分地,靠的幾款稍有點特色的產品勉強艱苦度日。
總體來說:“現在的OTC市場呈以下特點:
1 產品同質化嚴重
中國中小OTC企業(yè)研發(fā)能力差,沒錢搞研發(fā)是不爭的事實。于是,為了制造盡可能的制造差異化,大量跟仿產品盛行,你叫六味地黃丸,我稍改改成分和用法用量重新報批一個“固精補腎丸”,你叫XX止咳糖漿,我稍做變化,報批出一“百咳靜糖漿”,還自鳴得意的對外號稱為獨家產品,讓業(yè)務員推界時一定要以此為重點賣點。
2 渠道同質化
OTC乙類進入商超的政策依然不明朗,中小企業(yè)OTC產品進入大中型醫(yī)院難于上青天,只能集體扎堆在藥店和小型門診,社區(qū)衛(wèi)生站渠道。
3 價格的混亂
雖然藥品經過十幾次調價,但只要企業(yè)有自主定價權,賣藥的和買藥的產品信息不對稱,藥品價格混亂的局面一天不會改觀。
4 推廣模式的同質化
小企業(yè)沒錢也沒膽投廣告,第三終端對于大家來說都太遙遠而不可及,于是,大家還是集中在城里打巷戰(zhàn),大家都搞店教,都和店員拉關系搞客情,你送小禮品我也送,你帶金我也帶金,你貼海報大家都貼。搞來搞去就那幾招,用濫了就集體失效了。
二 出路在哪里
1 產品研發(fā)的前瞻性
我敢拍胸口保證,中國的OTC企業(yè)開發(fā)新產品時90%未做市場調研,說到底,一是研發(fā)能力差,二是嫌太麻煩,這是由藥品行業(yè)特點決定的,手續(xù)麻煩,報批復雜,因為藥畢竟不是一瓶飲料,搞不好會出人命的。
白加黑是產品研發(fā)具有前瞻性的經典案例,是源于對病人需求的深度洞察,大部分西藥感冒藥吃了會磕睡,影響工作。白加黑在成份上做些難度不大的改變,很好的滿足了病人的需求。
如云南白藥創(chuàng)口貼針對幫迪的市場領導地位,開發(fā)出“加點藥的創(chuàng)口貼”,邦迪采取應對策略,開發(fā)出“可防水”的創(chuàng)口貼等等
2 導入品類管理
做為OTC企業(yè)老板,心里一定要有一本帳,自己的“幾十至幾百個孩子” 的潛質如何?哪些可以成才,哪些天生只是做藍領工人的料。
一般來說, OTC產品可這樣進行分類。
(1 )直接走商務的大路產品,該類產品的特點如下:常規(guī)普藥,競品多如牛毛,同類產品市場認知度高。
(2) 終端認知度低的冷門產品(像天王補心液)
(3 )可跟進同品類老大的跟進產品(如小兒七星茶可跟進三公仔小兒七星茶)。該類產品所處的市場環(huán)境往往如下:
《1》同類產品有老大,且老大的終端利潤往往不高。
《2》同類產品終端和病人對該類產品的認知度高,無需市場教育。
《3》同類的跟進產品不多
《4》利用老大終端利潤往往不高的軟肋,在終端利潤上做文章,如三公仔小兒七星茶終端利潤才1塊多錢,可設置比其低一點的零售價,但終端利潤一定要比其高許多,從終端進行攔截。
(4)潛質產品(如健兒清解液,逍遙片)
可以做老大的產品所處的市場環(huán)境往往如下:
《1》市場上有同品類產品,但市場份額都不大,沒有老大。
《2》該品類產品對應的目標人群要夠大,產品最好是常用藥。
《3》消費者對同品類產品不陌生,有一定認知基礎。
當然,品類管理對于企業(yè)來說是一項長期的工作,任重道遠。
3 老板有點錢且夠膽
說實話,中國的中小企業(yè)能不能做大,老板因素占主導因素,OTC企業(yè)也不例外。很多OTC企業(yè)老板有單品過億的夢想,看看仁和,看看江中,不都是靠幾個單品過億的產品帶動起來發(fā)達的嘛。
在中國,OTC品牌說到底就是廣告品牌,再說直接點就是央視+省級衛(wèi)視品牌,蜀中的第三終端模式對于大多數企業(yè)來說太遙遠不可及,不具代表性。
三 企業(yè)的廣告戰(zhàn)略
一般來說,企業(yè)的廣告戰(zhàn)略需要注意以下問題。
1 選對產品
你選一個僅僅具有籃領潛質或冷門產品做廣告,簡直是上吊自殺。前面講過,可以做廣告的產品所處的環(huán)境有三大特點,如2001的江中健胃消食片,在當時,在日常助消化細分這個市場無領導品牌,對應的目標人群也夠大。另外如現在的健兒清解液(治療兒童上火)。
2 正確的廣告策略
相對其他行業(yè),藥品行業(yè)的廣告策略比創(chuàng)意更重要。常見的有以下幾種,根據市場環(huán)境的不同靈活運用。
(1)“開門見山法
直接做老大策略”(治療孩子咳訴,就用XX產品),該策略適合同品類無領導者的市場環(huán)境,可直接喊話,從同品類產品中脫穎而出。
(2 )自編機理法
該策略適合同品類產品競爭較激烈的市場環(huán)境,需要注意的是發(fā)病機理和治療機理絕不可象保健品一樣無中生有,小題大做,需要有科學依據,而且機理的表達一定要通俗易懂,易于與消費者的溝通。
如香雪抗病毒口服液(感冒是由病毒引起的),葵花小兒清肺咳喘口服液(孩子反復咳樕,因為肺熱)。
(3 )人群細分法
如感冒產品中成人和兒童產品。
(4 )功效承諾法
X感冒藥,一粒起效。白加黑:白天服白片,不磕睡,晚上黑片,睡得香。
3 輸出企業(yè)品牌
在電視廣告投放同時輸出企業(yè)品牌,如修正的“做良心藥,放心藥”,宛西的“藥材好,藥才好”,以后可為其它產品形成品牌背書,為企業(yè)形成形成產品縱隊或產品系列打下基礎。
4 制造壁壘和突破壁壘
如果你的產品是首創(chuàng)產品,但過了專利保護期,大家都可以做,在做廣告時一定要申請商品名,防止對手產品跟風,因為跟進產品無法申請商品名。
但如果你不是新藥,沒法申請商品名,特別是西藥產品,通用名拗口難記,怎么突破壁壘呢?舉例“感嘆號”,可用標識營銷擦邊的方式解決問題。治感冒,認準感嘆號,跌打腫痛,認準這個圈,也沒講商品名,但很好的取代商品名。
5 投廣告滾動投入,量力而行。
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