微博營銷的看衰
作者:周云 21
微博營銷是時(shí)尚和潮流,堪比stye,前幾天和廣藥集團(tuán)的品牌總監(jiān)聊天,說,別看我們做醫(yī)藥的,無論是中老年產(chǎn)品還是兒藥產(chǎn)品,都得弄下微博營銷,不做上面的領(lǐng)導(dǎo)就說我們落伍了,心理不安。
曾經(jīng),微博營銷的鼓吹者這樣評價(jià)微博,一萬粉絲相當(dāng)于雜志,十萬個(gè)粉絲相當(dāng)于報(bào)紙,百萬粉絲相當(dāng)于全國性報(bào)紙,千萬粉絲相當(dāng)于電視臺。但我們理性看待微博、微博營銷的確有被鼓吹之嫌。
可能很多網(wǎng)友說到微博營銷都會聯(lián)系到杜蕾斯和凡客,后宮優(yōu)雅等幾個(gè)的營銷案例;但杜蕾斯兩個(gè)案例還是建立在品牌的強(qiáng)大營銷力上,后宮優(yōu)雅是是論壇,博客,微博整合的效果,一開始發(fā)起也是從論壇發(fā)起的。
諾基亞n8上市發(fā)布的微博營銷則經(jīng)歷整整半年的籌備,對于一般企業(yè),很少會瘋狂到花費(fèi)半年時(shí)間準(zhǔn)備一場發(fā)布會,所以,沒有任何參照價(jià)值。
李厚霖的新年童話許愿活動微博營銷,其實(shí)更像娛樂事件。如楊錦麟打車被宰一樣,任何出口發(fā)起都會被關(guān)注,很難談得上被企業(yè)營銷推廣借鑒。
那么,微博營銷的弊端究竟在哪里?
一 粉絲數(shù)量增長緩慢
一般的企業(yè)喜歡自建官方微博,把建微博和跟新微博當(dāng)成微博營銷,但都會遇到一個(gè)頭疼的問題,粉絲數(shù)量少,微博是個(gè)內(nèi)容為王的營銷平臺,而靠制造有趣內(nèi)容來積累粉絲需要大量時(shí)間和精力,所以,大多數(shù)企業(yè)自建官方微博客搞微博營銷往往只是跟跟風(fēng),做做樣子,走走形式,應(yīng)付上面領(lǐng)導(dǎo)的要求。
二、加關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)忽視內(nèi)容
有些微博粉絲數(shù)字看起來很動人,實(shí)際上多數(shù)時(shí)候這些數(shù)字都是浮云,如果你是通過相互關(guān)注的方式獲得的粉絲,那么多數(shù)時(shí)候這些粉絲是不會在乎你的微博內(nèi)容是什么,這便是為什么很多粉絲上萬的微博主發(fā)出微博卻只有一兩次的轉(zhuǎn)發(fā),這說明關(guān)注你的人未必是真的關(guān)注你的微博內(nèi)容。另外轉(zhuǎn)發(fā),大量的粉絲會因?yàn)槔婧A哭D(zhuǎn)發(fā),但也會忽視微博本身內(nèi)容。
三、僵尸微博橫行
現(xiàn)在的新浪微博上面依然有很多僵尸微博,我敢肯定,這次轉(zhuǎn)發(fā)微博的微博主有不少是刷粉絲起來的,簡單來說那些粉絲都是工具實(shí)現(xiàn)的,所以,如果你準(zhǔn)備找人轉(zhuǎn)發(fā)微博,不要迷信僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā)的效果,現(xiàn)在有人可以給你保證,一天轉(zhuǎn)發(fā)一千次,實(shí)際上如果都是僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā),那么一天一萬次甚至上千萬次都是沒有任何效果的。
四 微博營銷效果難測評
論壇傳播可以通過轉(zhuǎn)載量和大眾媒體的跟進(jìn)來衡量,但微博營銷的效果的測量難度明顯大得多,在中國互動廣告及數(shù)碼營銷大會上,藍(lán)互動全球首席運(yùn)營官Oz Aksugur表示:“作為我們的機(jī)構(gòu)來講,我們會做微博;但對于我來講測量標(biāo)準(zhǔn)是比較難的”。
微博是一種全新的應(yīng)用,其原初框架設(shè)計(jì)并非為了營銷,且其在傳播要素和傳播媒介方面與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具亦有很大的不同,因此以往的分析工具對微博來說并不全然適用。而評估體系的建構(gòu)又非一日之功,所以微博營銷的效果當(dāng)下難以測量,測量的精確性不足。不同種類、性質(zhì)的機(jī)構(gòu),其整體戰(zhàn)略目標(biāo)各異,其微博營銷的目標(biāo)指向也不盡相同,這就需要多元化的測評體系來差異化考量,然而當(dāng)前單一化的測評體系不能很好地解決這個(gè)問題。
利用微博營銷的企業(yè)中,線下企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)勝過線上企業(yè)的數(shù)量。線上企業(yè)的網(wǎng)頁、網(wǎng)店與微博平臺能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接,其測量較為簡易,但是線下企業(yè)的微博營銷的效果測量就比較復(fù)雜,用戶的行為轉(zhuǎn)化難以測知,這恐怕不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力所能及的了。而且企業(yè)的營銷推廣渠道廣多,究竟效果是否來自微博也未可知。除非對消費(fèi)者進(jìn)行訪談或問卷調(diào)查,但影響是多方面的綜合,許多時(shí)候消費(fèi)者自己都很難說清其行為的影響源或根本就無法回憶。
所以,作為營銷策劃人,一定要有自己的判斷和思考,人云亦云,鸚鵡學(xué)舌不可取。
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