冷眼看品牌(二)
作者:周云 46
1有別于上述KA和流通業(yè)態(tài)。
2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。
3能提供購物的體驗,滿足消費群體對購物環(huán)境的追求。
4讓產(chǎn)品能從大量競品中脫穎而出。
5啟動成本低,能全國大規(guī)模復(fù)制。
6解決消費者購買餐具不看牌子,打造產(chǎn)品品牌困難的問題的問題。
宜家進入了視野,宜家說到底就是一個籃子,把大量的精品家居匯聚起來。但宜家太大,做“餐具小宜家”如何?完全可以。
1目標(biāo)群體基本相同,以“中產(chǎn)白領(lǐng)女性為主”
2廚房用品本屬于大家居用品概念的范疇。
3投入成本低,幾十萬即可啟動。
4可復(fù)制性強,單店成功后可全國大面積復(fù)制。
5可滿足白領(lǐng)女性對品味及體驗的追求。
6渠道品牌解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題,店面招牌及形象就是活廣告。
所以,“餐具小宜家”業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。為業(yè)盛這種業(yè)態(tài)提煉一種業(yè)態(tài)概念,就是“精品廚房生活館”,既解決渠道問題,又解決了品牌落地的問題,可謂一舉兩得,另外產(chǎn)品的設(shè)計上需要花大力氣解決產(chǎn)品外觀問題,力求時尚化。
所以,我敢斷定,未來的幾年,單純的定位+VI公司的路會越來越窄,純務(wù)虛時代必將遠離,虛實結(jié)合的系統(tǒng)時代即將來臨.
策劃人靈性思維鍛煉
經(jīng)常和一些同行交流策劃水平提高的話題,系統(tǒng)性和嚴(yán)謹性常被諸多大師和所謂高人經(jīng)常掛在嘴邊,但對于剛?cè)胄械男氯?,特別是策劃公司面對諸多行業(yè)的跨度,總監(jiān)傳授的系統(tǒng)工具往往經(jīng)常會失靈,面對千奇百怪的行業(yè),往往得不出任何觀點和結(jié)論,對項目的貢獻僅僅是PPT美化,偶爾亮點的補充等等。
其實這些策劃人的成長往往忽視策劃成長中的重要的思維培養(yǎng),那就是“靈性”,橫向思維的靈性,舉一反三,融會貫通的靈性。接下來用案例進行說明什么是橫向思維。
舉例說明:野獸派花店
2012年野獸派花店在微博上走紅,發(fā)展初期,“野獸派花店”沒有實體店,甚至沒有淘寶店,僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹,從去年12月底開通微博到現(xiàn)在,已經(jīng)吸引了超過18萬粉絲,甚至連許多演藝界的明星都是它的??汀?/p>
和傳統(tǒng)的花店相比,野獸派花店絕對算得上花店中的奢侈品品牌。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元,多則近千元,然而即使是如此高的價格,仍然有眾多顧客追。
與其他花店不同的是,野獸派花店傾聽客人的故事,然后將故事轉(zhuǎn)化成花束,每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。這其中,有幸福的人兒祝自己結(jié)婚周年快樂的、有求婚的、有祝父母健康的、有糾結(jié)于暗戀自己的男同事的……在日復(fù)一日的尋常生活中,閱讀140字的離奇情節(jié),也成為粉絲們的一種調(diào)節(jié)劑。
從顧客的心事,到成品花束,野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上,以一種更鮮活的形象存在,重要的是,它還富有人情味。對于許多花店粉絲來說,成為故事的男女主角,圍觀尋常生活中有趣的細節(jié),已經(jīng)成了一種買花之外的附加值。除了“故事”之外,產(chǎn)品始終是這類花卉禮盒店最大的賣點。
從該案例如何進行橫向思維的思考:
1 品牌層面
在案例中,花不再是花,而是成為了情感表達和詮釋的道具,我們進行橫向思維,什么東西也可以成為道具。
(1) 低端白酒,郁悶的宣泄道具,今朝有酒今朝醉,開心小酒享人生。友情宣泄的道具,真正的老伙計,喜慶氛圍的道具,東方喜泡酒,喜事天天有,自我激勵的道具,十里八村,闖出男人樣,樂活處世的道具,老村長,好好生活,天天向上等等
(2) 奶茶,你是我的優(yōu)樂美,蛋糕,巧克力,愛的味道,愛情道具。
(3) 萬寶路,男人英雄情節(jié)自我標(biāo)榜的道具。
。。。。。。。。。。。。。。。
等等等等,如果能進入一個橫向思維的思考空間,遇到近似的行業(yè)馬上可以舉一反三,也很快能有策略的成果,而完全按照那種系統(tǒng)的工具來思考,如行業(yè)發(fā)展,競爭格局,消費者,自身的研究,一套系統(tǒng)下來,速度會慢很多。
在最近的海恩寢具的服務(wù)中,客戶準(zhǔn)備開發(fā)出結(jié)婚用床作為戰(zhàn)略產(chǎn)品,理由如下:
(1) 根據(jù)調(diào)查,90%的床墊購買是為結(jié)婚和購置新房。
(2) 結(jié)婚用床可以通過外觀設(shè)計增加喜感和浪漫情素,成為結(jié)婚詮釋喜悅和浪漫的道具。
我們告訴客戶,床墊行業(yè)的發(fā)展處于初級階段,結(jié)婚買床,思考的更多是產(chǎn)品本質(zhì),買的是”伴隨十幾年的床,并不是婚床帶來的短暫喜悅”,這和結(jié)婚用酒,結(jié)婚喜糖的等快消品,及時消費及時快樂的特點完全不同,抓住 “婚床”市場可能有一定困難。
所以,道具定位只適合快消行業(yè)如奶茶,巧克力,餅干,或者成熟階段的半耐用品或者高價產(chǎn)品,如奢侈品包,手表等等。
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