冷眼看品牌(二)
作者:周云 46
2 渠道層面
渠道的思考,野獸派現(xiàn)階段以微博和網(wǎng)絡店鋪作為渠道,私信加支付寶解決了訂購和支付問題。但問題就是,如果野獸派想做大,如果沒有線下渠道的支持,將在物流上會遇到極大麻煩,野獸派現(xiàn)階段也只是在區(qū)域市場有所作為,大量的關注并沒有轉化為銷量,因為中國的物流很難保證速度,鮮花保質期要求極為嚴格,物流對外地市場開拓將是巨大制約。而為什么蘇寧易購值的看好,線下門店布點很好解決物流問題。
3 供應鏈思考
個性化產(chǎn)品,每個客戶要求不一樣,故事可以前面撰寫批量作為參考,快速修改,但花種和包裝形式,如果要形成批量,應對大批量顧客,形成快速反應,供應鏈將會遇到大麻煩。
為什么凡客每年會有億元級別的虧損,服裝這種基本標準化的產(chǎn)品尚且難以解決供應鏈導致的庫存問題,更不要說“故事花,心情花”這種極具小資個性的產(chǎn)品了。
這種思考可以放在全部的電商垂直和綜合平臺上,夢芭莎為什么步子走的比較穩(wěn),一開始做DM直投,反饋率達5%,然后開始向綜合平臺邁進,同樣,野獸派花點也開始著手網(wǎng)上店鋪向綜合平臺的邁進,如引入蠟燭,香氛沙龍,雜貨鋪等等,夢芭莎的供應商幾乎都是和其合作中做大,兩者之間的緊密程度可見一般。
在最近的業(yè)務中,遇到一家叫包包樹的電商客戶,和麥包包一樣,專注箱包電商業(yè)務,每年銷售額8000萬左右,銷售遇到瓶頸,而且沒有融資渠道。
客戶的想法是按照品牌打造的方式來解決銷售瓶頸,客戶認為他們的問題既不是垂直平臺的問題,也不是綜合的問題,而是品牌的問題。
其實你只要在網(wǎng)上搭建平臺,就逃離不了網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑コ杀驹絹碓礁?,引流成本越來越高的問題,不向綜合平臺發(fā)展,客戶的粘度越來越差的問題,因為買包的地方到處都是。而向綜合發(fā)展供應鏈的問題就會暴露出來。所以電商依舊燒錢不止。他們的銷量一旦要提升,燒錢速度越發(fā)加快,品牌絕對不是解決問題的辦法,難道凡客的品牌做的不好嗎?青春無所謂的傳播那么激動人心,凡客體的事件營銷牛X無比,他的品牌完全不是問題,但每年的巨虧就是問題了,所以,包包樹的唯一的辦法,向線下轉移,在傳統(tǒng)渠道考慮銷售增量。
我們從線下模式進行反向思考:
一個蛋糕店,如過定位做蛋糕野獸派,如何操盤,花可以作為道具,蛋糕也無問題。
(1) 一定是綜合店鋪,而不是單一蛋糕銷售,如引入情趣產(chǎn)品,小飾品,個性禮品等等,甚至引入愛情傳遞信箱,禮物訂購,送達服務,因為既然上升到道具層面,就做道具大而全,這和線上鮮花野獸派思路一致。
(2 )選址,白領或學生聚集的區(qū)域,如大學城。
(3)全國擴張問題,在全國核心城市開設旗艦店,然后采用連鎖加盟的形式,運用麥當勞物業(yè)所有權或者7—11零加盟,物業(yè)抵押形式進行管控。
(4) 線上渠道作為訂購或展示平臺,線下渠道作為送貨的保障,線上訂購單按區(qū)域由線下經(jīng)銷商門店負責配送,線上線下一體化。
4 商業(yè)模式層面
在該案例中,有運用到個性化定制的模式,什么行業(yè)也可以運用個性化定制,什么時候不能濫用,我們結合其它行業(yè)成功案例進行思考。
(1) 尚品宅配
尚品宅配做裝飾軟件起家,憑借強大的軟件技術平臺,尚品宅配根據(jù)房屋戶型,依托強大的數(shù)據(jù)庫和軟件技術實力,免費量身設計,消費者先看設計(同時搭建新居網(wǎng)平臺),滿意后再買家具,并進而利用強大的IT技術實現(xiàn)定制產(chǎn)品的規(guī)?;圃?,即可以同時大規(guī)模生產(chǎn)海量消費者的個性化產(chǎn)品并實現(xiàn)快速配送,這一開創(chuàng)性不僅在定制家具界,在整個家居乃至中國制造界都極具革命價值。
其實我們研究家居行業(yè)發(fā)現(xiàn),整體櫥柜,衣柜也是采用定制模式。
而在其它行業(yè),定制模式采用的并不多,還是以標準化的產(chǎn)品居多。
所以,定制的模式什么時候可以?
1 當商品屬于大件商品。
2 商品的單品額度和利潤較高。
3 消費者需求五花馬門,很難用標準化的東西滿足。
以上三點家具,櫥柜行業(yè)完全適合,櫥柜,衣柜,家具行業(yè)。因為每家格局,尺寸大小不一,所以需要定制。而全屋家具因為購買麻煩,涉及到擺放及與屋子整體風格搭配的問題,所以很難標準化,也許要設計效果圖定制。而且櫥柜,衣柜,家具動輒上萬,幾十萬,而且利潤極高。
4 低單價產(chǎn)品需半成品可快速組合,完成制作。
因為定制交貨速度慢,如果是低單價產(chǎn)品,如蛋糕,則需要半成品快速組合,所以,蛋糕做定制,一定是在標件(即糕體)上簡單微創(chuàng)新,在糕體上門簡單的附著個性化文字或圖案,再加簡單外包裝,而不能復雜到糕體也極具個性,這樣會大大影響規(guī)?;?。
我們繼續(xù)進行思考,既然家具,櫥柜可以采用定制模式,為什么從硬修,到軟裝,到家具,為什么不能一體化定制,完全可以,居泰隆已經(jīng)開始進行了該模式的探索,在以后的文章中,我們會進行該模式的深入研究和探討。
策劃無界,思考無界,所以,我認為,策略并不是完全按照系統(tǒng)推到出來,系統(tǒng)重要,靈性也很重要,中國一般的公司缺乏成美那種嚴謹?shù)恼{研能力,包括一般的策劃公司,4A廣告公司,大型公關公司。調研公司那一套完全也是頁數(shù)的堆積,所以,很多時候時運用“靈性思考,謹慎求證”的方法在往往能有驚人發(fā)現(xiàn)。
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