夸克企業(yè)顧問有限公司王瀚駿副總經理

　　曾任百事（中國）公司的市場總監(jiān)、美國美林投資集團市場總監(jiān)，具有十多年豐富的市場營銷實戰(zhàn)經驗，是寶潔公司認證的資深市場研究主持人?，F任中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問。并多次受北京大學、北京清華大學、上海復旦大學、上海交通大、廣州中山大學、北京利樂伊利營銷學院等眾多知名院校的邀請，進行MBA/EMBA/總裁班等營銷領域的培訓，其培訓內容與培訓風格受廣大學員喜愛。

　　又值一年終了，很多企業(yè)在這個時候開始盤點這一年來的工作與成績，開始回顧一年來的工作成效與年初所制定的計劃之間的距離。同時也思考著明年的工作計劃。所以，我認為：有必要就年度營銷計劃的制定來寫一些文字，以供那些正在為制定年度計劃的企業(yè)人提供一套可行的參考方案。

　　首先，我在這里要與大家探討一下年度計劃中目標的設定問題。因為，在我所接觸到的眾多企業(yè)中有關營銷目標的制定方式可謂是五花八門，在這里，我簡單的歸納了一下，大概存在以下三種形式：

　　1. 成本/利潤驅動型：

　　這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據每年公司運營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因為，這樣的目標最多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。

　　2. 簡單類比型：

　　這種方式目前同樣被眾多國內企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經營所需的資源后，同時根據自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進行簡單的類比，進而對未來一年的經營目標進行一個簡單的設定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經營情況等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學的對目標的核算方法支持，到頭來這樣的目標仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。

　　3. 分析推導法：

　　這種方式是目前被大多數國際公司普遍認為較為科學，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調研方法，取得一些相關的參數指標，進而把這些指標參數運用到一個通用模型中，進行調整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標的合理范圍。

　　以上是目前我所看到的企業(yè)中，常用的三種目標制定方法。接下來，我們一起分享一下“分析推導”方法的步驟，從而找到為什么國內眾多的企業(yè)總是在目標的制定與現實情況中經常存在一定差距的真正原因。

　　通常情況下，企業(yè)會常常用來年的銷售額/量作為我們年度營銷目標的重要指標，那么我們首先必須要討論一下：銷量的產生主要來自哪些參數指標？如果有了一個相對通用且科學的物理或者數學模型，那么，對于銷量（額）的計算與預測就會產生極大的幫助。目前，國際營銷界普遍認為：銷量來自以下三方面因素的共同作用，即：1，消費者態(tài)度2，渠道的有效性3，產品的性價比。在這里，我引用可口可樂公司對銷量的理解，更加形象的為大家總結一下，即：銷量的產生是決定于以下三個因素：1，消費者愿意買2，消費者買得到，3，消費者買得起。那么根據此理論，相對應建立的物理模型為：

　　S=A*D*P*Su（銷量=態(tài)度指數*渠道指數*性價比指數*當量）

　　在確定了銷量的產生（計算）模型后，企業(yè)未來一年的銷售目標相應就有了一個較為科學的推導計算依據了，具體方法如下：

　　第一步：對企業(yè)產品在目標客戶（消費者）心中的位置，進行一個測量。通常采用品牌跟蹤的方法進行調研，從而得出目前產品的態(tài)度指數，即：A值，進而再采用渠道研究的方法，通常渠道及終端調研能夠得出渠道效力指數，即：D值，同時利用性價比調研的方法取得價格指數，即：P值。

　　第二步：根據對三項調研結果的分析，分別找到在態(tài)度指數、渠道效力指數及價值指數三方面明年可能增長的方向，并預測三項指數分別可能增長的幅度。

　　第三步：企業(yè)營銷部門及產品部門共同參與討論三項指數增長幅度的可行性，同時提出修正意見，對未來三項指標指數的增長幅度進行探討、修正。

　　第四步：將討論確定后的三項指標指數帶入銷量生成模型，進行計算，從而推導出未來一年可能的銷量。

　　鑒于以上對“分析推導”方法計算銷售目標的簡要介紹后，我們不難發(fā)現，這種方式與我們目前常用的對營銷目標的制定方法存在幾點根本的不同：

　　¨ 目標不再是一個由企業(yè)決策者主觀判斷的一個數字，從而將目標與現實的差距減小到最少；

　　¨ 明確了企業(yè)每年銷量究竟來自哪個方向，即：工作重點，從而確定了主要工作的具體方向；

　　¨ 將企業(yè)銷量的目標進行了科學的分解。

　　同時，如果對三項基本指標指數再進行有效分解，還可以在分解的過程中基本確定未來一年在這三方面的主要工作，進而把企業(yè)明年各部門主要的營銷工作一一與營銷目標建立起清晰的關系，進而對資源的分配與準備起到非常關鍵的指導作用。而這種將目標進行量化分解，找到目標與具體工作方向之間內在聯系與規(guī)律的方法，正是企業(yè)實行量化管理的開始，也正是您的企業(yè)在未來發(fā)展道路上與其他企業(yè)形成差距，永續(xù)經營的開始。

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