4．1 個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶(hù)的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是：容易造成企業(yè)過(guò)分依賴(lài)長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加管理的難度。因此，該策略應(yīng)時(shí)要注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過(guò)長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

4．2 定制營(yíng)銷(xiāo)

定制營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為顧客化營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依靠現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，在更高層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面”和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；要建立完整的顧客檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

4．3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)溝通相互作用的方式，它采用個(gè)人可以控制的溝通媒介幫助公司的目標(biāo)客戶(hù)，刺激他們的需求，通過(guò)記錄和保留有關(guān)客戶(hù)的所有溝通和商業(yè)交往的電子數(shù)據(jù)庫(kù)與顧客保持聯(lián)系，改善今后的接觸情況。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等；促銷(xiāo)信息如企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答的哪些問(wèn)題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息如顧客購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。如哪些顧客是有潛力的顧客，哪些顧客是最忠誠(chéng)的顧客等等，便于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采取相應(yīng)措施實(shí)現(xiàn)與顧客的雙贏。

4．4 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國(guó)，由于顧客俱樂(lè)部形式較為少見(jiàn)，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度，還可以提高企業(yè)的榮譽(yù)度。如海爾俱樂(lè)部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)到7萬(wàn)名會(huì)員和800萬(wàn)準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

4．5 與政府部門(mén)搞好關(guān)系

企業(yè)與政府是相輔相成的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該主動(dòng)找工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、交通部門(mén)、檢察部門(mén)、法律部門(mén)等等政府部門(mén)搞好關(guān)系，通過(guò)個(gè)人的聯(lián)系來(lái)增強(qiáng)政府與企業(yè)間的親情，讓政府充分了解企業(yè)，政府制定政策時(shí)充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況；同時(shí)，企業(yè)在與政府部門(mén)溝通的過(guò)程中可以獲得大量有價(jià)值的信息，通過(guò)采取及時(shí)有效的措施在市場(chǎng)中可以占據(jù)有利地位，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

4．6 要注意的問(wèn)題

4．6．1 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與“拉關(guān)系、走后門(mén)”的區(qū)別⑦

提到關(guān)系，有相當(dāng)一部分人立即就與“拉關(guān)系、走后門(mén)”聯(lián)系在一起，認(rèn)為關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)“拉關(guān)系，走后門(mén)”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)這是一種誤解，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與“拉關(guān)系、走后門(mén)”這種不正之風(fēng)有著天壤之別：

①．背景不同。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)、生產(chǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇產(chǎn)生的；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”是自古以來(lái)就存在的一種不健康的社會(huì)現(xiàn)象。毋庸否認(rèn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)中，也的確存在“拉關(guān)系、走后門(mén)”的一些現(xiàn)象，但也應(yīng)確信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善，其活動(dòng)范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說(shuō)，“拉關(guān)系、走后門(mén)”正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和標(biāo)志。

②．手段不同。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與顧客以及其他社會(huì)公眾建立、保持和發(fā)展良好的關(guān)系，是光明磊落的行為、遵紀(jì)守法的活動(dòng)；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會(huì)不正之風(fēng)的違法亂紀(jì)行為。

③．目的不同。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的關(guān)系；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關(guān)系。

④．社會(huì)效果不同。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，能夠減小交易成本，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，不會(huì)損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會(huì)的利益；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”卻極容易造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗之風(fēng)，助長(zhǎng)損害他人和社會(huì)利益的歪風(fēng)邪氣，致使人們走上犯罪的道路。

4．6．2 警惕關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步入誤區(qū)

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)。以良好的公共關(guān)系為前提而進(jìn)行的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來(lái)的經(jīng)濟(jì)組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來(lái)操作得以實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社團(tuán)以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，歸根到底是人與人之間的關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大特征和步入誤區(qū)的陷阱正是突出了人與人之間的關(guān)系。如何處理人與人之間的關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大量事例，深刻地說(shuō)明了片面追求關(guān)系、不正確處理人與人之間關(guān)系的利益釀成的危害。我國(guó)自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的犯罪呈上升趨勢(shì)，許多人卷入了行賄受賭的犯罪泥坑。外國(guó)也是如此，如韓國(guó)五大財(cái)團(tuán)涉嫌對(duì)前總統(tǒng)的行賄案；據(jù)美國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)調(diào)查，僅１９９４年外國(guó)公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國(guó)對(duì)手獲得的交易額就高達(dá)４５０億美元⑦。

4．6．3 轉(zhuǎn)變觀念，居安思危

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別不只是營(yíng)銷(xiāo)模型和工具的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是營(yíng)銷(xiāo)理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須要消除一些原有的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，徹底從“交易”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“關(guān)系”導(dǎo)向。但是，必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。企業(yè)必須建立完善的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，搞活經(jīng)濟(jì)，保護(hù)員工。目前，部分大型國(guó)有企業(yè)在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)比較好，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，它們隨時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)將迫使國(guó)企不得不考慮用關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)。既然如此，為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始呢？盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論目前在中國(guó)，特別是國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有被普遍接受和應(yīng)用，但世界上許多公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和該理論本身的革命性已經(jīng)揭示出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。我們有理由相信，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷深化，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)得到廣闊的應(yīng)用天地，真正成為未來(lái)２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

結(jié) 論

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開(kāi)了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。高福利并不一定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每一個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。國(guó)有企業(yè)要徹底改變觀念，要有實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。

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