7、結論及建議

（1）、感冒藥市場為何如此招惹制藥企業(yè)，只因感冒藥最掙錢。中國非處方藥物協(xié)會秘書長胡圣榆先生曾推測說，中國當前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%計算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。太太藥業(yè)副總經理顧悅悅則保守估計說有20億人民幣的市場。正是中國OTC市場的這種由感冒藥一統(tǒng)天下的格局，才使得中外合資制藥企業(yè)以及國內制藥企業(yè)紛紛上馬感冒藥項目。2000年11月15日,我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥物的通告》，使15種含有PPA復方制劑的藥品被暫停使用和銷售，PPA促使感冒藥匆匆推牌重洗，目前，國內醫(yī)藥生產企業(yè)有6000多家，其中1000多家為西藥生產企業(yè)，生產治療感冒、咳嗽的各種藥品100多種，年銷售額達100億元，而生產感冒藥的中藥藥廠只有200多家，產品十幾種，年銷售額為30多億元，這次PPA藥品的禁用，對于國內中藥企業(yè)來說是個千載難逢的好機會。

（2）、感冒藥消費屬謹慎的消費行為，微量消費、需求彈性較小，在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上醫(yī)生建議，營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響都很大，所以和終端人員（營業(yè)員）協(xié)調好關系，能極大的促進藥品走貨。

（3）、根據調查結果顯示，只要零售價格不超過10元錢，利潤空間又夠，給藥店、營業(yè)員、業(yè)務員分成，并且在同類產品中激勵偏上的,即使不打廣告，仍有很大的市場空間。雖然好的廣告創(chuàng)意，精美的廣告制作，高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大，廣告僅僅使得消費者知道了產品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦，賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力，在抗感冒藥的銷售上如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難，OTC市場的競爭，不僅僅是產品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。

（4）、傳統(tǒng)中成藥應能夠有所作為。

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥，其實，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨特療效，在整體醫(yī)藥行業(yè)，中成藥所占份額正逐步增加，擁有OTC市場的半壁江山。今年6月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家非處方藥藥品中，中成藥占了86.6％的市場比利，調查認為在感冒的前期預防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。

李野新，系中國理論與實踐雙棲實力派資深品牌爆冷實戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機構創(chuàng)始人；中國生產力協(xié)會專家委員會專家；北京大學管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經理人”等殊榮；歷任遠東藥業(yè)集團總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團生物工程公司總經理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務副總經理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網站特約專家和專欄作者。

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