三、

有人說(shuō)，在抖音賺錢很難。不是出爆款很難，而是平臺(tái)要你持續(xù)穩(wěn)定的輸出內(nèi)容，這個(gè)很難。

抖音網(wǎng)紅比不了電視電影明星，那是因?yàn)樵诙兑艏t的快，過(guò)氣更快，想一直紅，那很難。

我們常說(shuō)看人、讀心。在短視頻平臺(tái)鮮有讀者，更多的只是觀眾。

大家看短視頻，更多的是視覺(jué)傳達(dá)和情緒感染，但短視頻不容易引發(fā)大家的深度思考。

而閱讀不同，閱讀就像是和人對(duì)話，有一個(gè)思考過(guò)程，會(huì)對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生長(zhǎng)期認(rèn)同。

短視頻所展現(xiàn)的人物和內(nèi)容大多是在劇本、策劃、打扮化妝等藝術(shù)包裝、藝術(shù)加工下產(chǎn)生的，所以抖音里美貌和有特點(diǎn)的人更容易火起來(lái)，但這個(gè)人是真是假，本人實(shí)際上是否有深度、有內(nèi)涵，那就不得而知。

內(nèi)容時(shí)代人人想打造個(gè)人IP，但更多人只能做流量網(wǎng)紅。

在內(nèi)容平臺(tái)，跳同一支舞，唱同一首歌，拍同一個(gè)段子，今天你紅了，明天她紅了，今天你是紅的，明天你也可以是黑的，沒(méi)關(guān)系，馬上就有新人又紅了。

在抖音做內(nèi)容，你能不能一直紅，平臺(tái)不關(guān)心，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)根本就不重要。任何人離開(kāi)以后，馬上就有人補(bǔ)位了，哪怕還是同一個(gè)BGM，但是人不同了，同樣會(huì)給用戶帶來(lái)不一樣的新鮮感，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這就夠了。

為什么短視頻時(shí)代人更容易成為流量網(wǎng)紅？

內(nèi)容創(chuàng)作，需要保持新鮮感和情緒敏感，需要有不斷的靈感，需要穩(wěn)定的產(chǎn)出。

按照抖音的算法，你想要不定期爆發(fā)，那你就要有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，這種邏輯要求對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高的考核標(biāo)準(zhǔn)。

所以想做好抖音、用好抖音，就要有穩(wěn)定且有質(zhì)量的產(chǎn)出，這很考驗(yàn)人。

抖音生態(tài)雖然對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)很嚴(yán)苛，但抖音特別適合商家扎根生長(zhǎng)。

抖音和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的生態(tài)是不同的，抖音好比是一個(gè)超級(jí)廟會(huì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)是超級(jí)商場(chǎng)。

為什么在抖音上即便你有穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)出，賺錢還是很難？

這是因?yàn)槎兑舻牧髁磕Ｊ經(jīng)Q定了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。

為什么競(jìng)爭(zhēng)很殘酷？

因?yàn)槎兑羰侨蚺d趣電商，你面對(duì)的是全品類的競(jìng)爭(zhēng)。

刷抖音就像是逛廟會(huì)，更多的人都是隨機(jī)逛，看到什么新奇好玩的，你覺(jué)得有趣又覺(jué)得不貴，你可能就隨手買了，他今天賣這個(gè)，明天賣的就是別的，就看誰(shuí)更會(huì)吆喝，你是沖動(dòng)消費(fèi)。

說(shuō)傳統(tǒng)電商是賣場(chǎng)模式，那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商是搜索電商，客戶去買東西是主動(dòng)去找的，事先就有明確要買的東西，搜出來(lái)以后，貨比三家，各種比較，會(huì)在意品牌、評(píng)價(jià)、售后，會(huì)比較哪家真實(shí)惠，信譽(yù)高，暫時(shí)不買也會(huì)把店鋪或產(chǎn)品收藏起來(lái)，是比較理性的消費(fèi)。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，主動(dòng)搜索的流量占比高，消費(fèi)意愿強(qiáng)，雖然流量上不如抖音，但是客戶質(zhì)量高，成交金額也高。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量是按不同品類的關(guān)鍵詞來(lái)分的，不同的商家屬于不同的賽道，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有序。

就像每個(gè)城市的購(gòu)物中心，不同的購(gòu)物需求去不同的樓層，因?yàn)椴煌臉菍邮圪u的產(chǎn)品品類不同，同品類的商家是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不同樓層之間，購(gòu)物需求不同，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反過(guò)來(lái)還是互補(bǔ)的流量。

以T貓電商平臺(tái)為例，你做競(jìng)價(jià)就只是在同類商品搜索里和同行展開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)。

商家們?cè)谕粋€(gè)產(chǎn)品品類下競(jìng)價(jià)，同類產(chǎn)品成本和利潤(rùn)是透明的，競(jìng)價(jià)達(dá)到一個(gè)均衡點(diǎn)后，大家不會(huì)去虧本競(jìng)價(jià)，這樣大家都會(huì)有錢賺。

抖音平臺(tái)是更像是廟會(huì)，好比是全品類競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟愎鋸R會(huì)時(shí)，你也不確定會(huì)買些什么，你是怎么開(kāi)心怎么逛，碰到特別好玩、特別實(shí)惠的，你根本不會(huì)考慮售后，看上就買買買了。

所以我們?cè)诙兑羯贤读鞯臅r(shí)候，我們是在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

我們是在和所有的商家競(jìng)爭(zhēng)。

所以你在和所有商家競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，即便你打贏了你的所有同行，也還有一個(gè)抖音上的王者在等著你。

每個(gè)人每個(gè)月能消費(fèi)的金錢都是有數(shù)的。

在抖音平臺(tái)上，吃喝玩樂(lè)，誘惑很多，想吸引人在你這兒消費(fèi)，可不容易。

產(chǎn)品想脫穎而出，那么你的主播是不是才藝出眾？

所以說(shuō)，商家的直播話術(shù)和節(jié)奏都是精心設(shè)計(jì)的，就是為了快速吸引大家注意力，然后引導(dǎo)你沖動(dòng)消費(fèi)，快速成交。這里涉及到一個(gè)很核心的關(guān)鍵問(wèn)題，總結(jié)就是——怎樣在不違反廣告法的情況下誘發(fā)人的沖動(dòng)消費(fèi)？

答案就是不斷在在違法的邊緣瘋狂試探。

四、

為什么很難有人在抖音上持續(xù)走紅？哪怕你很有耐心，很努力，很用心？

哪怕主播心態(tài)非常好，產(chǎn)出非常穩(wěn)定，而且也能打敗大部分競(jìng)品，在抖音上仍舊難以長(zhǎng)紅。

這是抖音的算法決定的。

抖音的算法不支持一個(gè)人持續(xù)走紅。

微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在這個(gè)方面有一個(gè)共同的教訓(xùn)。

什么教訓(xùn)？

大V手握巨量粉絲，大V直接和粉絲接觸，大V影響力非常大，多種渠道賺錢，賺的錢還都是自己的，發(fā)財(cái)了，人就容易膨脹了出問(wèn)題，平臺(tái)反而要承擔(dān)連帶責(zé)任，平臺(tái)還會(huì)被網(wǎng)友罵監(jiān)管不力。

平臺(tái)打造一個(gè)生態(tài)，花費(fèi)的成本非常高，還有巨大的運(yùn)營(yíng)成本、監(jiān)管成本，大V賺錢了，平臺(tái)卻分不到錢，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)投入和收獲不成比例，投產(chǎn)比和風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任不相襯。

微博首先顯現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。

所以微博先于其他圖文自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向信息流算法。

所以后來(lái)自媒體平臺(tái)都發(fā)生了一個(gè)巨大的改變：他們統(tǒng)統(tǒng)變成了信息流。

所以前幾年開(kāi)始，“信息流廣告”這個(gè)詞也頻繁的出現(xiàn)在大家的口中。

那么信息流是什么意思呢？

信息流就是我判斷你喜歡什么，我就給你推薦什么。

信息流時(shí)代的來(lái)臨，深深地改變了吸引粉絲關(guān)注的難度、降低了粉絲的價(jià)值。

你有一千萬(wàn)粉絲，你就能說(shuō)你有流量嗎？
答案是不能！

你有一千萬(wàn)粉絲，那就能讓一千萬(wàn)人看到你的內(nèi)容嗎？

答案仍然是NO！

即使在微博上，你有一千萬(wàn)粉絲，如果你微博直播不投廣告，直播間一樣沒(méi)有人。

粉絲還是你的粉絲，只是粉絲不是當(dāng)年的粉絲了。他們和你的關(guān)系發(fā)生變化了。

微博上有一個(gè)粉絲頭條，這是微博發(fā)明的一個(gè)廣告工具，為的是讓你花錢投廣告，你投了廣告，微博就能讓你的粉絲看到關(guān)于你的推送。

抖音的“抖+”就是跟微博學(xué)的這招。

這個(gè)改動(dòng)，看起來(lái)變化不大，甚至是好不起眼，但是粉絲價(jià)值的變化就大了。

粉絲從真正關(guān)注你內(nèi)容的人，變成了這個(gè)人曾經(jīng)對(duì)你有興趣。關(guān)系尷尬了。
所以說(shuō)，即使你有一千萬(wàn)粉絲，你的內(nèi)容也很難讓一千萬(wàn)人看見(jiàn)，因?yàn)槠脚_(tái)不一定會(huì)把你的內(nèi)容推送給他們。

當(dāng)他多次刷到你同時(shí)給你點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，那平臺(tái)就會(huì)判定他是你的鐵粉，他是真的喜歡你，如果你持續(xù)更新了這類內(nèi)容，那平臺(tái)就真的推送你的內(nèi)容給他看。平臺(tái)是依據(jù)讀者的行為來(lái)決定是否把你的內(nèi)容推送到大家面前。對(duì)粉絲也是一樣。

以微信公眾號(hào)為例，這類老讀者就會(huì)被定義為“常讀用戶”。

所以今天你有粉絲也只是在面對(duì)平臺(tái)算法的時(shí)候，這些人身上多了一個(gè)標(biāo)簽，好處是在你投放廣告的時(shí)候，會(huì)比沒(méi)有粉絲（標(biāo)簽）的人更精準(zhǔn)。

舉例，你有一千萬(wàn)粉絲，意味著你投放廣告的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先把內(nèi)容推送給過(guò)去認(rèn)可你某條內(nèi)容又關(guān)注了你的粉絲，相當(dāng)于提前做了一遍篩選。

這個(gè)篩選機(jī)制讓你的廣告投放效率比沒(méi)有篩選的人高10倍。所以你需要做到盡可能的“花錢”來(lái)提高粉絲在一定時(shí)段內(nèi)多次刷到你的概率。

這是一個(gè)殘酷的真相，你看懂了嗎？粉絲多，你才有資格投流。

從這個(gè)角度上說(shuō)，抖音興趣算法讓粉絲的價(jià)值降低了，讓關(guān)注這個(gè)動(dòng)作也變得沒(méi)有什么價(jià)值了，甚至大家也不怎么愿意去關(guān)注新主播了，反正平臺(tái)會(huì)把我喜歡的內(nèi)容推送給我。

素人及其作品想要獲得平臺(tái)推薦，要二者選一，1.你的某條內(nèi)容確實(shí)符合平臺(tái)和大眾的口味，能幫平臺(tái)提高部分用戶的活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)，2.你愿意花錢投流。

所以，在抖音等平臺(tái)上，愿意加入微信和朋友圈的人，能導(dǎo)流到私域的人，才算你真正意義上的鐵粉，才算是你有效的私域流量。

抖音這種算法演變的目的是避免一個(gè)人長(zhǎng)期里只靠粉絲的影響力就能持續(xù)的賺錢。

如果一個(gè)人有熱度，但是不能持續(xù)的為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，那么算法可以讓你的熱度逐漸下來(lái)，直到你投流花錢。

即便你愿意長(zhǎng)期花錢投流后，算法也不能讓你長(zhǎng)期霸榜頭部流量，一個(gè)平臺(tái)過(guò)度依賴某一兩個(gè)頭部主播，這是不健康的生態(tài)。

很多人看懂了這個(gè)邏輯，所以不少人在抖音用的是游擊打法，花錢投流有好的流量回報(bào)就繼續(xù)，沒(méi)有好的回報(bào)立馬轉(zhuǎn)向，換內(nèi)容、換產(chǎn)品，或者換主播，反正不在一個(gè)地方死磕。

抖音平臺(tái)類似于娛樂(lè)圈，總是有源源不斷的新人涌進(jìn)來(lái)，并且想紅，也給大家?guī)?lái)了新鮮感，所以抖音不怕這些人薅羊毛。

這是一場(chǎng)“魷魚(yú)游戲”，人人都覺(jué)得自己可能會(huì)成為幸運(yùn)兒，但你要明白，更多的人都是陪襯，你可能馬上就是其中一員。

楊建允，管理資源網(wǎng)專欄人物，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人，8年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)操及管理經(jīng)驗(yàn)，5年企業(yè)高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷綜合布局。中國(guó)社交新零售服務(wù)平臺(tái)專家組成員。

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