《佘山銀湖別墅》分階段營銷策略報告

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《佘山銀湖別墅》分階段營銷策略報告
《佘山銀湖別墅》分階段營銷策略報告 對于一個立足于長期開發(fā)的大型房地產(chǎn)項目而言,其首期項目營銷策劃的核心內(nèi)容, 實質(zhì)是如何在較為短暫的時間段內(nèi)迅速確立項目的市場品牌,在實現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時, 能建立與項目長期運作相適應(yīng)的市場品牌優(yōu)勢以及市場銷售體系。以下本文將圍繞這一 核心問題對《佘山銀湖別墅》上一階段的營銷工作的市場效果作出總結(jié),并制定本項目下 一階段的營銷重點以及為達(dá)成這一目標(biāo)所應(yīng)完成的主要工作。 1.《佘山銀湖別墅》項目開盤階段營銷工作總結(jié) 1.1.《佘山銀湖別墅》項目開盤階段的主要營銷工作 本階段的營銷工作是以圍繞2002年1月1日的項目開盤儀式這一核心重點所展開 的。整個營銷階段的時間跨度為2001年12月6日至2002年1月25日。(以主要報紙 廣告的刊登日期為工作的時間結(jié)點。) 本階段的主導(dǎo)營銷策略就是通過一系列組織有序、高密度、多方位的立體宣傳 攻勢迅速建立本項目的市場知名度和高檔物業(yè)的市場形象,為最終建立市場品牌 打下扎實的基礎(chǔ),并實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。 圍繞這一主導(dǎo)營銷策略,本階段的營銷工作又可以分為以下2個小的階段,即 : 1) 項目形象推廣階段(2001/12/6-2001/12/21) 本階段營銷工作的目標(biāo)是在迅速確立本項目市場形象的基礎(chǔ)上,吸引目標(biāo) 消費群體對于本項目的關(guān)注并以預(yù)定的方式初步測試目標(biāo)消費群體對于本項目 整體形象和基本開發(fā)理念的認(rèn)同程度。 圍繞這一工作目標(biāo),本階段將營銷策劃的工作重點放在媒體的廣告宣傳方 面。通過一系列高密度的以宣傳項目整體形象和主要賣點(基本開發(fā)理念)的 報紙、雜志的圖片和文字廣告的宣傳,引起市場的關(guān)注,為下一步的推廣工作 作好鋪墊。 而從實際的市場反應(yīng)分析,強大的廣告攻勢也達(dá)到了預(yù)期的目的。從對于 當(dāng)時的有關(guān)銷售統(tǒng)計資料分析,在本階段短短的15天時間內(nèi),本項目無論在消 費市場,還是在業(yè)界的同行內(nèi)都引起了普遍的反響并為實現(xiàn)銷售奠定了一定的 市場基礎(chǔ),也聚集了一些人氣。 2) 項目開盤宣傳階段(2001/12/27-2002/1/11) 本階段是整個項目開盤階段營銷工作的重中之重,其核心的工作目標(biāo)是通 過項目開盤儀式這一事件營銷手段,形成項目實際意義上的第一個銷售高峰; 在進(jìn)一步樹立項目市場形象的同時,完成相應(yīng)的銷售目標(biāo)。 圍繞這一工作目標(biāo),本階段在各方面單位的配合下,作了大量的營銷工作 ,是本項目第一次的立體全方位的銷售攻勢。首先,在宣傳方面以“佘山銀湖 別墅開盤儀式,即香港明星購房團(tuán)”為主題在活動前后動用了包括:報紙、雜 志、高架看板、電視在內(nèi)的多種媒體手段作了大量的宣傳報道,使得項目的市 場知名度得到了進(jìn)一步的提升,項目的形象也更深入人心。其次,在時間緊迫 ,天氣情況糟糕、工作難度大的情況下,按預(yù)定計劃基本完成了項目現(xiàn)場樣板 展示段和樣板房的施工。使項目的市場形象由原來單純的理念性的闡述轉(zhuǎn)向?qū)?質(zhì)性的展示,為實現(xiàn)銷售做好了最必要的準(zhǔn)備。最后,作為核心的開盤儀式當(dāng) 日活動,在歲末年初的上海樓市所引起的震動可以說是空前的?;顒又幸幌盗?的流程安排基本都取得了預(yù)計的目的,在開盤當(dāng)日也取得了不錯的銷售業(yè)績。 可以說,整個活動從策劃到執(zhí)行都還是比較成功的。 在開盤活動結(jié)束后的2002年1月,通過連續(xù)的宣傳報道,對保持目前的良 好銷售勢頭作了很好的延續(xù),為整個項目開盤階段的營銷策劃工作作了一個漂 亮的結(jié)尾。 1.2.《佘山銀湖別墅》開盤階段營銷工作成果總結(jié) 通過2001年12月至今的近2個月的工作,《佘山銀湖別墅》項目開盤階段的營銷工作 可以說已經(jīng)告一段落。一目前本項目的實際成交狀況以及市場對于本項目的反應(yīng)和目 前每日來電來訪的客戶數(shù)量來看。可以說本階段的整體營銷工作基本達(dá)到了預(yù)期的要 求。項目的基本市場形象已經(jīng)樹立并為目標(biāo)消費群體所基本接受,實際的銷售狀況也 呈逐步成長的良好態(tài)勢。 2.如何制造《佘山銀湖別墅》下一個銷售高峰是下一階段項目營銷的重點 通過2002年1月的銷售工作,可以認(rèn)為由開盤階段所形成的項目第一個銷售高峰已 經(jīng)基本結(jié)束,項目銷售將逐步走向平穩(wěn)。如何制造下一個的項目銷售高峰和如何度過 2個銷售高峰之間的過渡期是項目目前營銷策劃工作的重點。 2.1. 制造項目下一個銷售高峰的關(guān)鍵在于樹立項目的市場品牌 總結(jié)項目開盤階段營銷策劃工作的經(jīng)驗以及客戶對目前本項目的反應(yīng),作一個 比較公證的市場判斷:目前本項目在消費市場中已經(jīng)成功的樹立了高檔生態(tài)別墅 區(qū)的市場形象并已經(jīng)為消費群體接受,對銷售也起到了一定的推動作用,但值得 注意的是與這一市場形象相適應(yīng)的項目市場品牌還尚未形成。因此,盡快確立本 項目的市場品牌是制造本項目下一個銷售高峰的前提也是關(guān)鍵。 1) 市場品牌確立的關(guān)鍵是凸現(xiàn)項目本身的品質(zhì) 通過項目開盤階段的廣告宣傳,市場更多的是通過各類概念性的東西對本 項目的開發(fā)理念有了最初步的認(rèn)識,可以說消費群體對本項目的了解更多的是 來源于文字圖片和客戶自己的想象。而對于項目本身的實際品質(zhì)還不十分清楚 。就目前已經(jīng)認(rèn)購本項目的客戶而言因為看中項目整體規(guī)劃而認(rèn)購本項目的占 絕大多數(shù);而真正認(rèn)同項目品質(zhì)而購買本項目的可以說尚在少數(shù)。形成目前這 樣的客戶消費原因的構(gòu)成和前一階段的項目宣傳重點有關(guān)也和項目的工程進(jìn)度 有關(guān)。 但隨著時間的推移以及項目工程進(jìn)度的不斷推進(jìn),項目的營銷重點應(yīng)該從 項目的開發(fā)理念向項目的品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。隨著項目工程的推進(jìn),項目的全貌逐 漸的呈現(xiàn)于市場面前??蛻魧τ陧椖苛己玫拈_發(fā)理念的認(rèn)知不再是簡單的停留 在原來的文字圖片的程度而是更為實在的現(xiàn)場實景,這些理念能否達(dá)到如同前 期宣傳中的描述以及最終能否為市場接受,將完全依賴于現(xiàn)場的實際品質(zhì)。 2) 只有“雙管齊下”,才能達(dá)到良好的市場效應(yīng) 正因為項目品質(zhì)是樹立項目品牌的關(guān)鍵,因此項目下一營銷階段的重點將 放在如何向目標(biāo)市場傳達(dá)項目的高品質(zhì),使之為消費者所認(rèn)同,從而初步確立 項目的市場品牌,并實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。要完成這一工作重點,必須“雙管 齊下”從2個方面同時著手,缺一不可。 A.全面提升項目現(xiàn)場的品質(zhì)感,重點在環(huán)境、景觀 首先是項目現(xiàn)場的展示形象。在近期(期房階段)主要包括2個方面的 內(nèi)容(在一定時段之后還有業(yè)主構(gòu)成等多項因素,成為構(gòu)成項目品牌的主 要方面)。第一是物業(yè)品質(zhì),即物業(yè)所有硬件設(shè)施的營造包括:建筑、環(huán) 境、設(shè)備、配套設(shè)施等各方面的內(nèi)容。第二是物業(yè)管理的品質(zhì),即物業(yè)現(xiàn) 場的安保、保潔、園藝、客戶服務(wù)等物業(yè)管理方面和售后服務(wù)方面的內(nèi)容 。 從目前的狀況分析,通過項目現(xiàn)場樣板段和樣板房的建造已經(jīng)將本項 目部分的開發(fā)理念較為忠實的展現(xiàn)給客戶,但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為目 前所展現(xiàn)的內(nèi)容只是所有理念中為數(shù)極小的一部分,而真正對銷售起到主 導(dǎo)作用的概念可以說還沒有完全得到展示。即便是已經(jīng)所有展示的部分由 于前一階段工期的關(guān)系也存在著明顯的不足,而這一點正逐步的從銷售中 暴露出來,如不加以足夠的重視,可能反過來會成為項目銷售的最直接的 障礙。 日前從現(xiàn)場銷售的信息反饋資料中顯示,已經(jīng)開始有為數(shù)不少的客戶 在參觀完樣板段后提出:現(xiàn)場的實際感受,與從資料上了解的發(fā)展商的開 發(fā)初衷相去甚遠(yuǎn),有理念雖好但實際效果一般的感覺。這雖然和中央湖沒 有落成、會所尚未建成以及冬季的氣候不利于植物的生長等客觀條件的限 制有關(guān),但目前樣板段的品質(zhì)形象不能完全盡如人意也是造成目前這種狀 況的主要原因之一。為了扭轉(zhuǎn)這一局面,將不良的反應(yīng)控制在最小的范圍 內(nèi),也為了為下一階段的營銷工作作好實質(zhì)性的準(zhǔn)備,我司對如何進(jìn)一步 提升本項目的品質(zhì)作如下建議: 聘請一家境外著名的環(huán)境、景觀設(shè)計公司對本項目整體的環(huán)境景觀作新 的設(shè)計,包括:道路景觀、燈光工程、小區(qū)大門、綠化帶景觀、建筑 小品、私家花園欄桿和假門、主要水景等。 以私家花園的設(shè)計、道路景觀、燈光工程為核心內(nèi)容對目前的樣板段景 觀作新的設(shè)計,力求明顯提升項目的環(huán)境品質(zhì)與項目的建筑相匹配。 在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn),雖然沿泗陳路一線的別墅有較大的私家花園和 不錯的水景,但客戶對于臨近公路而形成的視覺、聽覺干擾仍然存有 較大的顧慮,銷售狀況不理想。因此建議發(fā)展商在作新的環(huán)境景觀設(shè) 計時能有針對性的對這部分作重點處理。 為了完整體現(xiàn)項目水生態(tài)別墅的開發(fā)理念,也為了使本項目更明顯的區(qū) 別于目前市場上其它的類似項目。希望發(fā)展商能盡快開始A地塊的中央 湖的挖掘建設(shè)工作,以充分體現(xiàn)本項目的開發(fā)理念。 加強100米島狀綠化帶的景觀化處理和施工進(jìn)度,希望能夠在新的銷售 高峰到來之前完成,可以供客戶參觀。 加快會所的建設(shè)和社區(qū)大門的建設(shè),使整個項目能在泗陳路形成具有標(biāo) 志性的建筑群。其次會所的建成和裝修竣工對于塑造項目的品質(zhì)和提 高銷售速度是具有非同一般的意義的。 B.強大的、有效的宣傳攻勢是制造下一個銷售高峰的必要手段 按照上海樓市一般的消費規(guī)律在每年的3月下旬或4月上旬開始,將逐 步形成房地產(chǎn)的一個春季熱銷期,其中更以5月長假的房展會達(dá)到高峰。 因此,根據(jù)以上的消費規(guī)律。我司建議可以利用目前短暫的間歇期加 緊項目自身內(nèi)功的修煉(加強現(xiàn)場建設(shè)、進(jìn)一步完備銷售道具等工作)。 待到時機成熟時,推出新一輪的宣傳攻勢,掀起新的銷售高峰。 以樹立項目的市場品牌,推進(jìn)銷售為第一目的。此階段的營銷重點將 著力放在對于項目品質(zhì)的包裝和宣傳: 在報紙方面將通過一系列較為細(xì)致的能凸現(xiàn)本項目非凡品質(zhì)的形象廣告 ,以樹立項目的市場品牌。而與開盤階段不同的是其廣告的素材將不 再是項目的開發(fā)理念,而是項目在開發(fā)理念所指導(dǎo)下的實際品質(zhì)的呈 現(xiàn)。 電視媒體將以實景拍攝的形象廣告為主。力求通過比較好的廣告創(chuàng)意來 表現(xiàn)項目的開發(fā)理念和構(gòu)想,而將實景拍攝作為背景體現(xiàn)項目的品質(zhì) 。 雜志廣告,希望在保持目前雜志種類的基礎(chǔ)上適當(dāng)拓寬對海外市場和全 國市場具有影響力的雜志,以擴大廣告的影響層面,如港龍航空的《絲 路》等。廣告的整體策略、風(fēng)格和報紙廣告保持一致。 高架看板作為長效性的媒體,也將會根據(jù)需要同時向訴求項目品質(zhì)方面 轉(zhuǎn)移。 相信通過加強現(xiàn)場品質(zhì)和媒體宣傳的雙管齊下,再配合在項目會所、社區(qū)大門 落成時所舉行的小型推廣活動,相信一定能在2002年4- 6月間形成新一輪的銷售高峰。 3.保持項目銷售的熱度,為下一個熱銷期作好鋪墊是當(dāng)前首要的營銷任務(wù) 本項目目前正處于2個強銷期之間的過度階段,如何平穩(wěn)的度過這一階段保持目前 的銷售熱度提高銷售率,并為即將到來的下一個強銷期作好準(zhǔn)備是當(dāng)前工作的重點。 為了保持目前的銷售熱度,在這段時間內(nèi)必須有一定的廣告投入,項目必須保持 必要的曝光率才不會被市場所淡忘,否則以后的營銷工作又要從頭做起。但如果采用 平均用力的方式以每2周為一次的頻率作目前階段的廣告投入其所起到的效果可能不 佳,原因有2:其一,頻率過低的廣告容易被其他眾多的房地產(chǎn)廣告所淹沒,效果不 明顯。其二,目前正處于中國傳統(tǒng)的春節(jié)期間,按照市場的規(guī)律在春節(jié)前后由于長假 的原因樓市會進(jìn)入一個短暫的低潮期,同時這個期間的廣告效果也會比較差。鑒于以 上2點我司對本項目1-2月的廣告計劃及策略作如下的建議: 建議在2002年1月25日的廣告刊登后,在春節(jié)以前暫時停止報紙廣告的發(fā)布(原先 預(yù)定的雜志廣告照舊)。待到春節(jié)長假過后,在2月底或3月初的時候(也就是春節(jié)恢 復(fù)上班后的1周)在本市的主要報紙媒體推出一個由4- 5個廣告組成的系列廣告,重點為突現(xiàn)項目各主要賣點的品質(zhì),為下一階段的宣傳攻 勢作好伏筆。同時可以適當(dāng)?shù)目紤]電視廣告的跟進(jìn)。 以下為本階段報紙廣告的主要內(nèi)容: 第一篇 主標(biāo): 活水生香(有時候,水可以是一種很哲學(xué)的風(fēng)景) 副題: 智者得到漁之樂,赤子沉湎魚之樂 隨文: 在湖邊,太太找到了寧靜,寶寶發(fā)現(xiàn)的卻是神秘 在溪旁,紳士回到了童年,鄰家的小強卻成了勇士 在河畔,有些人在用魚桿和智慧享受漁之樂 另一些人卻赤足趟出了純真年代的魚之樂…… [佘山銀湖別墅]用綿延數(shù)公里寬達(dá)三十米的原生活水 嫵媚出湖、溪、泉、河萬千儀態(tài) 和你一起見證豐盛人生美景 自然的 人文的 哲學(xué)的 第二篇 主標(biāo): 傾城之島(有時候,島也甘心淪陷于優(yōu)雅的步履) 副題: 隨文: 30,000平方米的區(qū)屬園林已足堪自豪 何況是以原生水域涵養(yǎng)的獨特風(fēng)情島嶼 [佘山銀湖別墅]以英倫生活為藍(lán)本于三座翡翠寶島上 串聯(lián)高爾夫、游艇、燈光網(wǎng)球等十余項貴族休閑運動 放松之余 生活的步履也比別人多出一份非同尋常的優(yōu)雅 第三篇 主標(biāo): 坡現(xiàn)風(fēng)光(用坡,構(gòu)筑不平凡的一生) 副題: 隨文: 好的故事永遠(yuǎn)拒絕平鋪直敘,精彩的景觀也...
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