都會100項目銷售執(zhí)行報告
都會100項目銷售執(zhí)行報告 目 錄 第一篇 市場調查報告--------------------------------p6 1.1 總體市場態(tài)勢-----------------------------------------p7 1.2 華強北區(qū)域市場總特征-----------------------------p12 1.3 重點競爭物業(yè)分析-----------------------------------p15 1.4 客戶群體及內外銷市場分析------------------------p20 第二篇 項目的住宅和公寓分析---------------------p22 2.1 項目概況---------------------------------p23 2.2 項目的SWOT分析--------------------------p24 2.3 項目的物業(yè)定位及目標客戶群分析-----------p25 2.4 銷售賣點組織-----------------------------p26 2.5 項目的綜合評價及總體發(fā)展戰(zhàn)略-------------p26 第三篇 商業(yè)部分分析------------------------------p27 3.1 地塊的商業(yè)價值分析-----------------------p28 3.2 項目的SWOT分析--------------------------p28 3.3 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場鋪位劃分圖）---------------- --------------p29 3.4 商業(yè)物業(yè)管理-----------------------------p34 3.5 銷售賣點的組織---------------------------p34 3.6 商場的綜合評價及總體評價-----------------p34 第四篇 銷售方案-------------------------------------p35 4.1 總體銷售策略-----------------------------p36 4.2 銷售時機及銷售的階段安排-----------------p36 4.3 現(xiàn)場包裝及形象包裝-----------------------p38 4.4 銷售渠道選擇與設計-----------------------p47 4.5 廣告策略與銷售方案及預算-----------------p49 4.6 現(xiàn)場包裝及預算---------------------------p53 第五篇 價格策略-------------------------------------p55 5.1 塔樓部分--------------------------------p56 5.1.1 價目表制定的原則-----------------------p56 5.1.2 項目的實收均價與銷售速度---------------p56 5.1.3 折扣率的說明---------------------------p58 5.1.4 各銷售階段折扣率-----------------------p58 5.2 商業(yè)部分--------------------------------p59 5.2.1 市場售價比較法-------------------------p59 5.2.2 市場租金比較法（投資回報法）-----------p61 第六篇 銷售實施-------------------------------------p65 第七篇 銷售準備工作細節(jié)--------------------------p67 第八篇 附件-------------------------------------------p75 1、物業(yè)發(fā)展建議-------------------------------p76 8.1 住宅部分--------------------------------p76 8.1.1 架空層（含會所）功能設置---------------p76 8.1.2 公用部分的裝修標準建議-----------------p77 8.2 商場部分--------------------------------p77 8.2.1 裝修標準建議---------------------------p77 8.2.2 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理建議-------------------p78 2、價格擬定的參考數(shù)據(jù)------------------------附頁 8.3 競爭物業(yè)調查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表1-8） 8.4 與競爭物業(yè)比較打分表（都會100商住比較表） 8.5 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（1-4層） 第一篇 市場調查報告 1.1總體市場態(tài)勢 1.1.1總體市場態(tài)勢 1）住宅部分 2000年上半年深圳市共銷售商品房233.42萬平方米，同比增長15.4%。其中住宅銷售面積 217.40萬平方米，同比增長17.3%，占總銷售面積的93%以上。說明在商品房的銷售中， 住宅所占的比重越來越重。 2）商業(yè)部分 2000年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為10.75萬平方米，同比減少74.6%。特區(qū)內主要分 布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為6.08萬平方米，占出讓面積的57%。說明隨 著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成。 2000年1季度末商服施工面積為165.08萬平方米，同比增長了20.3%。特別是東門的舊城 改造，使區(qū)域內商服的可售面積空前增加，區(qū)域內競爭愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售 嚴重不暢已是不爭的事實。 3）辦公樓市場 2000年上半年全市辦公樓用地出讓面積為3.81萬平方米，比去年同期減少了79.2%。其中 福田區(qū)出讓面積僅為0.3萬平方米，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準報 建面積44.00萬平方米。 雖然在明后兩年內辦公樓的市場供應量得到了有效的控制，但短期內辦公樓的供應量仍 然呈現(xiàn)上升的趨勢。 4）公房上市 7月公房上市已進入實質運轉狀況，雖然從目前來看真正進入二手買賣市場的比重很少， 但其對市場的影響已非常明顯：普通商品住宅的價格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而 由此可能導致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費群擴大。 5）個盤時代 深圳房地產市場正進入個盤時代，為了從激烈的競爭中突圍，每個樓盤都力求在建筑本 體（含戶型及建筑風格等）和營造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費群體。善 于迎合和把握目標客戶的需求、展示賣點的個盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場價值 。 1.1.2近期市場熱點 今年的熱點區(qū)域仍然與市政建設的進展、城市中心的轉移和消費習慣的改變密切相關。 1) 中心區(qū) 隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開工，中心區(qū)已成為市民關注的焦點。中海華庭作為中 心區(qū)第一個入伙的住宅項目，銷售達到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8 年以前排隊搶樓的情景，僅15天就實現(xiàn)了推出量8成的銷售佳績。 去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎工程，今年投資重點主要是地鐵與中心區(qū)具體工程 ，如：市民廣場、青少年文化宮等。年內中心區(qū)住宅項目及地鐵沿線項目將繼續(xù)倍受關 注。 年內預計中心區(qū)推出的項目不多，只有國際商會大廈（寫字樓）推出，但其一級輻射區(qū) ，如：景田片區(qū)供應量巨大。 2) 香蜜湖片區(qū) 與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場供應量大大增加，嘉園、翠海花園、楓丹雅苑、東海二期 及萬科溫馨家園等項目相繼推出。這些樓盤大多具有質素較高、開發(fā)商實力較強的特點 ，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，吸引了許多對環(huán)境質素要求較高的換房 一族。從總體銷售情況來看，樓盤的銷售率有較大幅度的提高。 3) 龍華物業(yè) 去年年中萬科、中海同時推出關外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關外物業(yè)平添 檔次，同時也拓展了購買客戶的構成群體。 梅林拓關，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號線也將經(jīng)過龍華，必將給龍華 物業(yè)帶來巨大的利好。7月8日物業(yè)集團在關外最大的項目—風和日麗正式推出，銷售情況 良好，說明龍華已開始受到市場的關注。 4）地鐵沿線 前兩年，雖然深圳人對地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來了高的附加值。今年 隨著地鐵工程的進展，其物業(yè)的附加值將會進一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳 進駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。 5）東部題材 年內東部快速干道即將開通，大梅沙二期工程已經(jīng)開工，都會給東部以休閑、度假為主 題的物業(yè)帶來機遇，如：中信開發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價值的新高。 6）環(huán)境和質素較好的大戶型住宅 年內由金地開發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡 花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內均取得了良好的銷售業(yè)績。 7）主題商城 傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉變。主題商城愈演愈烈，南山的“西部電子”、“東方巴黎” 成為99年商場銷售的熱點。但過小的鋪位劃分帶來的使用不便加之經(jīng)營管理公司的經(jīng)驗 缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來看，相對明確的主題定位或消費人群定位 仍然是突圍市場的有效方式，如：東門女人天地等。 1.1.3市場發(fā)展趨勢 2000年深圳房地產市場較去年趨勢更明顯、特點更突出。 1) 競爭激烈 和記黃埔、漢國置業(yè)等境外大型地產商與新生力量的進入，以及傳統(tǒng)本地大地產商如:振 業(yè)集團、萬科、招商、華僑城等的持續(xù)開發(fā)令2000年市場競爭的激烈程度遠超往年。雖 然去年全市經(jīng)濟增長仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場消化能力仍然有 限，總需求遠低于市場總供應量。因此在市場容量有限的情況下，不成為暢銷樓盤就面 臨著積壓。 2) 細分市場，營造產品優(yōu)勢，發(fā)揮個盤特色 99年和2000年市場的另一個特點是部分發(fā)展商意識到突出個盤的特點、發(fā)掘自身獨特優(yōu) 勢是勝出的關鍵。如：創(chuàng)世紀濱海花園推出復式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯層式 戶型等,均在結構上有所創(chuàng)新； 3）與時代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡特征 樓宇智能化進程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡正發(fā)展成為中高檔樓盤構成之必需 品。并將進一步走向日常生活。 4）公房上市進入實質性運作 今年7月1日《深圳市國家機關事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實施，這意味著深圳 公房上市將正式啟動，可上市公房數(shù)量約有14萬套。 這些公房可能從兩個方面沖擊市場，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增加，從而導致 對大戶型物業(yè)的需求量增加（年內大戶型的熱銷已拉開了序幕）；第二：地域性較差的 普通戶型可能會因為公房上市的分流，導致銷售速度和價格有一定程度的回落。 5）住宅消費者結構逐漸發(fā)生變化 年輕的知識階層在住宅消費者所占比例大幅度增加。從98年開始，住宅市場的主力消費 群已從私營老板轉變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟積累的知識階層，特別是從事高新科技開 發(fā)研究的人員。由此導致對住宅的質素和功能的要求有一定程度的改變。 6）商業(yè)物業(yè)進一步向規(guī)?；?、主題式及購物休閑一體的方向發(fā)展 高節(jié)奏的工作使得深圳人難以有太多的時間和精力花在購物逛街上。他們希望一站式購 物，無明確的定位或不能明確告之定位的商場都很難有吸引力。工作的壓力也使得他們 對購物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和休閑中購物。 7)外銷市場 據(jù)資料統(tǒng)計，1994—1999年（頭三季度），外銷市場比例分別為4.7%、5.6%、6.2%、7.8 %、8.4%、9.8%,外銷比例均在10%以下,可見本地買家仍為市場主力。 2000年初由香港調查公司對香港市民的一次調查表明：未來10年內將有100萬港人有在深 置業(yè)的計劃，而且他們置業(yè)的目的、面積及區(qū)域都會有較大的改變。置業(yè)的區(qū)域將從關 口附近幾處集中的區(qū)域擴展，置業(yè)面積也將從傳統(tǒng)的小戶型轉向多層次發(fā)展。 由市規(guī)劃國土局和商報社主辦的第一屆深圳房地產香港展銷會，為深圳樓盤提供了第一 次向港人集體展示的機會，現(xiàn)場成交情況也較為理想。它的延續(xù)也必將促進外銷比例的 進一步放大。 1.2華強北區(qū)域市場總特征 1.2.1華強北片區(qū)商業(yè)狀況及前景展望 1）華強北商業(yè)街的形成和發(fā)展 1988年深圳市城市發(fā)展總體規(guī)劃中確定：華強北是以生產電子產業(yè)為主的工業(yè)區(qū)。其所 屬企業(yè)主要是：賽格、華強及石化等幾家大型國有企業(yè)。88—92年，是深圳電子行業(yè)發(fā)展 最快的幾年，到93年為止，華強北已成為深圳乃至珠江三角洲最大的電子零售和批發(fā)市 場。 電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時也帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。隨著市城規(guī)模的擴大 ，福田逐漸建成了大批的住宅小區(qū)，聚集了大批的居住人群。傳統(tǒng)的羅湖國貿商業(yè)及東 門老街，從位置、功能、規(guī)模上難以全部滿足他們的需求，福田區(qū)產生新的商業(yè)圈已是 發(fā)展的需求。 88年城市總體規(guī)劃修編時，華強北的功能定位正式由工業(yè)區(qū)改變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。富有戰(zhàn)略眼 光的萬科人95年選擇了這里作為萬佳的起點，低廉的租金和市場的巨大需求使得萬佳從 這里積累了大量的資金、經(jīng)驗和實力。在萬佳的帶動下，幾年內，華強北逐漸演變?yōu)樯?圳最大的商業(yè)旺地。周圍先后有40多個商場投入使用。女人世界以明確的主題商場形象 面市，開拓出華強北服裝主題商城的一片天。順電、新大好、男人世界等商場的加盟， 使華強北真正發(fā)展成為深圳的三大商業(yè)圈之一。 2）華強北片區(qū)現(xiàn)狀： 2000年華強北商服用房推出量并不大，除陸續(xù)推出的佳和華強的商業(yè)裙樓、賽格廣場及 現(xiàn)代之窗的尾盤外，幾乎沒有全新的商場推出。8月下旬鼎盛時代的商業(yè)裙樓綠色主題商 場概念并沒有得到市場的追捧。 位于華發(fā)北路上的銅鑼灣廣場，以深圳第一家“MALL”大型購物商場進行招商，先后推出 了“流行總站”、“銅鑼灣百貨”等主題招租。從目前的招租情況來看，流行總站1、2樓的 出租情況較好，其鋪位面積在10- 15平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時尚特色商品；4層主要由中閣音像城的原來租客組成，幾乎 占了8成；但3樓卻嚴重招租不暢，其主要原因在于：3樓定位與整體商場定位融和度差， 同時反映出鋪位經(jīng)營者對第3層商業(yè)的信心明顯缺乏。 3）華強北片區(qū)展望 華強北有望在年內推出的商業(yè)物業(yè)還有：群星廣場2.3萬平方米商業(yè)裙樓、嘉匯新城約3 萬平方米的商業(yè)裙樓、富怡雅居及都市E站約3.2萬平方米的商業(yè)裙樓等，預計在2000年 底至明年年初進入市場的商業(yè)面積將達到歷史最高，競爭相當激烈。 4）華強北商業(yè)的特征： O商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，自成體系。 從業(yè)態(tài)上看，華強...
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