深圳星海名城2003年營銷推廣報告
深圳星海名城2003年營銷推廣報告 要想取得競爭優(yōu)勢，理念創(chuàng)新是靈魂，市場策略是關鍵，資源整合是保障，這些作用 正是我們的專業(yè)和核心能力。超出“概念制造”的范疇，延伸到“概念”實現(xiàn)去，“每一次都 是按照因時、因地、因人這個三維尺度為客戶量身定造，做出既符合趨勢又能發(fā)揮企業(yè) 核心優(yōu)勢的策略選擇”。我們的策劃解決的是發(fā)展商干什么、怎么干、如何干好的問題， 是發(fā)展的方向，使“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略致勝的問題。 1. 前期營銷工作回顧（略） 2. 2003年總體營銷策略 1) 整合營銷核心目標 通過對本項目以及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，針對本項目同致特提出如下營銷核 心目標： 通過整合營銷推廣，在充分保證利潤的前提下，扭轉項目現(xiàn)有的形象劣勢，重新塑造 良好的市場形象，同時提升老業(yè)主對項目及企業(yè)的品牌忠誠度，實施“服務營銷，重塑品 牌“的戰(zhàn)略，力爭在今年年底實現(xiàn)95%以上銷售率。 2) 核心戰(zhàn)略構想 為實現(xiàn)“服務營銷、重塑品牌”目標，在本項目的操作過程中必須堅持如下四點操作原 則，即： 1. 以實現(xiàn)“服務營銷，重塑品牌”為核心目標，一切工作服從核心目標；工程、物管、財務 、合同等相關部門緊密配合銷售工作。 2. 借鑒項目自有資源，提升社區(qū)形象，完善產品文化內涵，增強購買力強的消費人士對本 物業(yè)的吸引力。 3. 在現(xiàn)有營銷工作的基礎上，加強情感營銷，這就要求我們要繼續(xù)強化老業(yè)主尤其是二期 業(yè)主的感情聯(lián)絡工作。 4. 在銷售過程中不斷強化各類推廣策略的市場決定力，并根據(jù)市場的變化，階段性、靈活 性運用推廣策略。 (三) 推廣戰(zhàn)略原則 合理控制營銷推廣節(jié)奏及費用，減少硬性報紙廣告轟炸式進攻，充分利用媒體（活動 跟蹤報道，軟文等）、現(xiàn)場包裝、促銷（配合公關活動和工程節(jié)點）等手段，有效地制 造項目熱點話題，將項目的賣點融會貫通于其中，不斷制造市場焦點，從而提升銷售率 。 3. 目標市場定位 根據(jù)對前期廣告及營銷工作的總結，在客戶層面的提升方面依然存在一定的障礙，但 從目前剩余戶型來看，中大戶型將是今年項目銷售的重點，逐步提升客戶層面將是今年 營銷刻不容緩的重心任務之一。 1. 本項目目標客戶購房的主要衡量標準： | |價格 |建筑 |環(huán)境 |戶型 |交通 |配套 | |小戶型( |對價格極|對活潑色|對環(huán)境品|追求實用|迫切需求|比較關注| |兩房、小|為敏感，|彩較敏感|質要求不|率，對朝|，生活必|日常生活| |三房)需 |容易被促|，偏愛高|高，希望|向、景觀|須 |、運動等| |求客戶 |銷活動所|層 |兼具有運|要求少 | |配套需求| | |吸引 | |動功能 | | | | |中大客戶|多數(shù)為二|追求大方|喜歡幽雅|對朝向、|一般都擁|比較關注| |(大三房 |次置業(yè)，|氣派，中|寧靜環(huán)境|景觀、采|有私家車|學校、文| |以上)需 |經濟實力|意小高層|，考慮老|風等要求| |化休閑等| |求客戶 |較強，對| |人、小孩|高，講究| |配套需求| | |價格敏感| |，在意大|主人房及| | | | |較低 | |利休閑場|客廳的寬| | | | | | |所 |敞 | | | 2. 未來目標客戶群定位的變化 根據(jù)項目實際情況，今年目標客戶群體必將出現(xiàn)以下幾項重要變化： 經濟實力弱 → 較強 小家庭 → 三代同堂 過渡型需求 → 生活居家型 4. 整合營銷推廣策略 1) 項目屬性定位 80萬平方米超大園林式生活社區(qū) 繼續(xù)堅持“80萬平方米超大園林式生活社區(qū)”屬性主題定位為項目推廣中心，以社區(qū)自 身營造環(huán)境、社區(qū)生活氛圍為素材，通過現(xiàn)場包裝、報紙、電視等媒體向外界傳遞星海 名城濃濃生活場景，從而達到激發(fā)潛在消費者購買欲望的目的。 2) 營銷推廣 星海名城所面對的主要是務實的區(qū)域消費群體，他們關注的更多的產品本身所傳達的 居住信息及生活理念。因此，整個推廣過程既要運用傳統(tǒng)的營銷手法以平實“觀點”恰如 其分地凝結與目標客戶群進行溝通。 推廣主題：“80萬平方米星海生活” 賣點硬件支撐： 1. 環(huán)境：大綠洲方案的最終落實及實施 2. 生活：通過社區(qū)活動、環(huán)境營造等手段，全力打造深圳生活氛圍最濃厚的居家社區(qū) 3. 服務：提供完善星級服務，微笑面對每一星海業(yè)主及客戶 4. 在下半年推出三期，制造熱銷態(tài)勢，超級大盤藍圖逐步呈現(xiàn) 5. 階段性一個營銷推廣戰(zhàn)術 根據(jù)同致對項目的認識及理解，同致認為本項目的一個營銷推廣工作2003年可分為以 下四個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市 場突變時，及時調整一個營銷策略。 1) 銷售階段劃分 |階段 |時間 |銷售率 | |營銷調整期 |2003.3~2003.3 |65% | |強銷沖刺期 |2003.4~2003.6 |80% | |尾盤促銷期 |2003.7~2003.8 |88% | |三期發(fā)售 |2003.9~2003.12 |95% | 2) 各階段推廣細節(jié) 營銷調整期 |銷售階段 |營銷調整段 | |時間 |2003.3~2003.3 | |價格策略 |1. 根據(jù)目標均價，分別調整七、八組團價格表 | | |2. 建議啟動首期一成的超輕松付款方式，拓展客戶層面 | |推廣重點 |1. 春節(jié)熱銷 2. 服務年啟動 | |宣傳策略 |1. 停止報紙廣告，利用前期已有戶外廣告、電視、現(xiàn)場樓體 | |媒體策略 |條幅等手段進行賣點宣傳 | | |2. 針對南山、寶安、福田等重點片區(qū)進行DM直郵推廣 | | |3. 啟動外展，將客戶請進銷售中心 | | |4. 軟文宣傳造勢，作為輔助宣傳方式 | |包裝策略 |1. 完成售樓處改造 2. 工地現(xiàn)場整體包裝 | | |3. 完善一、二期內部環(huán)境導視系統(tǒng) | |公關促銷 |1. 八組團入伙 2. 產品年總結及服務年啟動 | | |3. 舉辦星海倫談 4. 籌辦振業(yè)星海會 | 熱銷沖刺階段 |銷售階段 |熱銷沖刺段 | |時間 |2003.4~2003.6 | |推廣主題 |1. 大綠洲環(huán)境方案及部分實施細節(jié) | | |2. 服務年活動實施 | | |3. 社區(qū)文化 | |宣傳策略 |1. 展開全方位廣告宣傳，重點于報紙廣告宣傳；報紙選擇特 | |媒體策略 |區(qū)報、南方都市報；同時全面啟動寶安區(qū)域市場宣傳推廣； | | |2. 利用深圳及寶安春交會等強勢媒體進行宣傳推廣； | | |3. 設立寶安、福田、南山流動展場進行宣傳； | | |4. 于銷售現(xiàn)場舉辦氣氛活躍的公關活動，作足現(xiàn)場人氣； | |包裝策略 |1. 大綠洲最終方案確定及啟動實施，強化景觀、環(huán)境優(yōu)勢； | | |； | | |2. 懸掛現(xiàn)場宣傳條幅，集中展示實效賣點； | | |3. 配合外立面裝修調整現(xiàn)場包裝； | |公關促銷 |1. 深圳及寶安春交會 | | |2. 舉辦業(yè)主運動會 | | |3. 親情兒童節(jié) | |銷售通道 |1. 銷售現(xiàn)場 | | |2. 春交會及外展場 | 尾盤促銷階段 |銷售階段 |尾盤促銷段 | |時間 |2003.7~2003.8 | |推廣主題 |1. 促銷信息 | | |2. 大環(huán)境、社區(qū)生活氛圍 | | |3. 三期內部咨詢 | |價格策略 |通過較大幅度的價格讓利吸引客戶購買 | |宣傳策略 |1. 重點利用促銷活動 | |媒體策略 |2. 媒體宣傳和樓體包裝 | | |3. 針對寶安、南山、福田重點片區(qū)進行DM直郵推廣 | |公關促銷 |1. 老業(yè)主聯(lián)誼活動 | | |2. 三期內部認購 | |銷售通道 |1. 現(xiàn)場銷售 | | |2. 外展銷點 | 三期發(fā)售階段 |銷售階段 |三期發(fā)售階段 | |時間 |2003.9~2003.12 | |推廣主題 |新里程、新生活（針對三期的提升） | |價格策略 |在二期價格的基礎上，小幅提升三期均價 | |宣傳策略 |1. 二次整合營銷推廣啟動，利用報紙廣告、現(xiàn)場包裝戶外廣 | |媒體策略 |告等 | | |2. 利用深圳、寶安秋交會外展場進行宣傳 | | |3. 利用促銷活動，作足人氣 | |包裝策略 |1. 懸掛現(xiàn)場宣傳條幅，集中展示實效賣點 | | |2. 配合外立面裝修調整現(xiàn)場包裝 | |公關促銷 |公開發(fā)售慶典 | |銷售通道 |1. 現(xiàn)場銷售 | | |2. 深圳、寶安秋交會，外展系列性展示銷售 | 6. 形象包裝建議 1. 售樓中心包裝建議 修改建議： o 選擇比較偏暖的色調 o 項目榮譽展示 o 預留足夠面積的形象展示墻及展板區(qū)域 o 采用搭架的形式擴大銷售中心外部形象，增強項目大盤氣勢 o 環(huán)境修改，利用鮮艷明亮的植物品種。 7. 總體營銷費用計劃 錢要用在刀刃上，花最少的錢賣最多的房，盡可能將營銷成本控制在最低。 在合理有效的運用營銷費用的前提下，考慮消費市場情況，建議整體廣告宣傳以報紙 廣告、戶外廣告、外展銷為主，電視、DM直郵廣告為鋪，其他的廣告進行合理補充的全 方位立體宣傳推廣 |階段 |時間 |費用預算 |費用（萬元） | |營銷調整期 |2003.2~2003.3 |29.41% | | |熱銷沖刺期 |2003.4~2003.6 |55.88% | | |尾盤促銷期 |2003.7~2003.8 |14.71% | | |合計 | |100% | | 銷調整期（03.2~03.3） |序號 |項目 |費用(萬元|備注 | | | |) | | |1 |地盤包裝區(qū)域包 | |地盤包裝長期使用區(qū)域 | | |裝（條幅、彩旗 | |包裝持續(xù)整個銷售過程 | | |、導示系統(tǒng)、前 | |，分階段制作，以保持 | | |廣場） | |常新形象 | |2 |戶外廣告牌 | |針對寶安區(qū) | |3 |銷售中心 | |共20萬，其中50%應計入| | | | |三期營銷費用 | |4 |公關活動費用 | |服務年、業(yè)主聯(lián)誼活動 | |5 |報紙廣告 | |以特區(qū)報、南方都市報 | | | | |為主 | |6 |直郵廣告 | |針對南山、福田、寶安 | | | | |區(qū) | |7 |固定展銷場地 | |主要針對寶安區(qū) | |8 |其他（禮品、資 | | | | ...
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