廣西龍頭山莊營(yíng)銷定位報(bào)告
龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 第一章 南寧別墅市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 第一節(jié) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 一、南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)態(tài)分析 南寧市地處西南出海大通道的樞紐位置，素有“中國(guó)綠城”之稱。由于一級(jí)土地市場(chǎng) 控制較好，房地產(chǎn)價(jià)格一直穩(wěn)中有升，所以，房地產(chǎn)業(yè)已成為投資的新熱點(diǎn)，且吸引了 國(guó)內(nèi)外商家紛紛把目光投向南寧，進(jìn)軍“綠城”的房地產(chǎn)市場(chǎng)。目前南寧的高檔房地產(chǎn)紛 紛浮出水面，就連“爛尾樓”也成了投資的新熱點(diǎn)。 1、商家目光聚焦“綠城” “綠城”南寧是廣西的首府城市，是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。它面向東南亞， 背靠大西南，是我國(guó)西南出海大通道的樞紐，也是中國(guó)─東盟自由貿(mào)易區(qū)的“橋頭堡”，區(qū) 域性中心城市的作用日益顯著。優(yōu)越的地理位置與良好的發(fā)展前景，使南寧的房地產(chǎn)市 場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，?guó)內(nèi)外商家紛紛進(jìn)駐南寧，從而推動(dòng)了南寧房地產(chǎn)業(yè) 的高速發(fā)展。 2、高級(jí)別墅群浮出水面 目前，房地產(chǎn)規(guī)?；_發(fā)已成為南寧樓市的主流模式，許多高尚住宅和別墅群紛紛 浮出水面，成為南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一道亮麗風(fēng)景線。隨著南寧市政設(shè)施的不斷完善、 青秀山高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際會(huì)展中心等項(xiàng)目的即將建成，南寧市房地產(chǎn)業(yè)在“內(nèi)熱”的同時(shí) ，也帶動(dòng)了房地產(chǎn)的“外銷熱”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路兩旁 都是大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。順著這一條房地產(chǎn)開發(fā)熱線的“傳導(dǎo)”，距南湖只有幾公里的仙葫 開發(fā)區(qū)，以及大沙田開發(fā)區(qū)也成為了房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。從鳳嶺到仙葫已有10多個(gè)別墅 樓盤同期開發(fā)，一棟棟別墅正拔地而起。 二、項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀 據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2002年，上半年南寧市土地交易、商品房銷 售、開發(fā)投資三者齊頭并進(jìn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。 上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額6.85億元，占固定資產(chǎn)投資總額的23.06%，同比 增長(zhǎng)34.38%，商品房銷售情況與開發(fā)投資齊頭并進(jìn)，有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)。 上半年，全市商品房銷售額為6.17億元，同比增長(zhǎng)1.94倍；商品房實(shí)際銷售面積28 .75萬平方米，同比增長(zhǎng)1.88倍。其中，占銷售總額95%的住宅銷售情況更是好于辦公樓 及商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的銷售，銷售總額同比增長(zhǎng)2.04倍。 至2002年6月底，南寧市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已購置土地面積達(dá)46.65萬平方米，同比增 長(zhǎng)了5.82倍，這表明房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)未來住宅投資的前景普遍看好。但房地產(chǎn)開發(fā)投資 中也存在問題，由于土地征用、居民拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)進(jìn)展滯后，影響了部分項(xiàng)目 正常開工的進(jìn)度。上半年全市新開工項(xiàng)目128個(gè)，比上年同期減少了17個(gè)項(xiàng)目。 房地產(chǎn)企業(yè)家信心指數(shù)一直位于南寧市六大行業(yè)之首，運(yùn)行于高景氣區(qū)域，房地產(chǎn) 企業(yè)景氣指數(shù)為122.86點(diǎn)，同比增長(zhǎng)38.99點(diǎn)，再次刷新歷史紀(jì)錄，去年底達(dá)到了134.4 9點(diǎn)；全年房地產(chǎn)投資增加11.46億元，增長(zhǎng)了17.8％，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)4.32％， 拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。 （1）、2002年南寧市房地產(chǎn)投資開發(fā)情況 1、房地產(chǎn)開發(fā)投資238761萬元,比去年同比增長(zhǎng)28.65％； 2、房屋施工面積844.17萬平方米,同比增長(zhǎng)17.23％；其中住宅施工面積477.05萬平 方米，同比增長(zhǎng)20.31％； 3、房屋竣工面積243.92萬平方米,同比增長(zhǎng)3.53％，其中住宅竣工面積167.84萬平 方米，同比增長(zhǎng)10.63％； 4、商品房屋銷售面積107.31萬平方米，同比增長(zhǎng)1.99％； 5、商品房屋銷售額258327萬元，同比增長(zhǎng)5.86％。 三、市場(chǎng)環(huán)境形成的原因 據(jù)統(tǒng)計(jì)部門介紹，房地產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)的主要原因是： 1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向貨幣化轉(zhuǎn)變，購買商品房及舊房 置換增加推動(dòng)了房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)。 2、城市新區(qū)建設(shè)，舊城改造，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了新商機(jī)，一是有好地段供房地產(chǎn) 商開發(fā)，二是拆遷戶急需購房，也促進(jìn)了房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)。 3、金融機(jī)構(gòu)推行的個(gè)人購房按揭貸款，使商品房的有效購買群體增加，加大了開發(fā) 商開發(fā)的信心。 4、國(guó)家及廣西區(qū)清理和取消一些行業(yè)性的不合理收費(fèi)項(xiàng)目，減輕了房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù) 擔(dān)，降低開發(fā)成本，調(diào)動(dòng)開發(fā)商的積極性。 5、由于房地產(chǎn)銷售量大幅增長(zhǎng)，資金回籠快，保障了廣大開發(fā)商的資金需求。 6、開發(fā)商注重市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)，在住宅結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境美化、物業(yè)管理與配套 設(shè)施等方面，迎合了消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)逐步走上良性發(fā)展的軌道。 7、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)利好：WTO、西部開發(fā)、全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)等大環(huán)境都比較好，也使開發(fā) 商信心倍增。 四、城市基礎(chǔ)設(shè)施完完善對(duì)消費(fèi)者的影響 去年是南寧市實(shí)施“136”計(jì)劃的第一年，已實(shí)現(xiàn)了“一年小變化”的目標(biāo)。其中房地產(chǎn) 業(yè)增速很快，實(shí)現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)整體升值。今年是南寧市實(shí)現(xiàn)“136”目標(biāo)的第二年，25條城 市道路的新建、改建工程將于年底通車，包括民主路立交橋和永和大橋等6條跨江大橋的 工程將全面啟動(dòng)，城市環(huán)境將進(jìn)一步改善。 此外，今年大規(guī)模的舊城改造工程，以及相思湖新區(qū)開發(fā)、風(fēng)嶺區(qū)開發(fā)、仙葫區(qū)開 發(fā)、邕江兩岸路堤建設(shè)，都將給南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。 據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示，有高達(dá)62.24%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)為個(gè)人購房欲望 強(qiáng)烈，有48.09%的認(rèn)為尚可。由此可見，南寧房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體信心較高。 第二節(jié) 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性別墅調(diào)查 一、競(jìng)爭(zhēng)別墅的分類 1、南寧市已建和在建的別墅項(xiàng)目 天池山、新天地、玫瑰園、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、大自然、山水美地、楓 丹麗舍、翡翠園。 2、即將上馬的別墅項(xiàng)目： 雅源閣、邕江灣、海茵國(guó)際花城、寶城花園、龍頭山莊。 3、按別墅所在的區(qū)域分 玫瑰園在江南區(qū)；大自然、山水美地、翡翠園、新天地位于鳳嶺；天池山、碧麗山 莊、龍胤花園、麗水灣、楓丹麗舍、雅源閣、邕江灣、海茵國(guó)際花城、寶城花園、龍頭 山莊位于仙葫。 4、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤檔次分 碧麗山莊賣地；楓丹麗舍樓盤素質(zhì)較低；玫瑰園是市區(qū)開發(fā)最早的別墅，銷售已經(jīng) 進(jìn)入后期；雅源閣、邕江灣別墅、海茵國(guó)際花城、寶城花園均處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。 大自然、山水美地、翡翠園、天池山、新天地、龍胤花園、麗水灣是龍頭山莊目前 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況 （1）、天池山： 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道東段，占地615畝，由南寧海田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。物業(yè)類型為 純別墅區(qū)，一期開發(fā)150畝，聯(lián)排別墅56戶，雙拼別墅28戶，獨(dú)立別墅12戶。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的總價(jià)在40- 50萬之間，折后均價(jià)為2550元/平方米；雙拼別墅的總價(jià)在60- 70萬之間，折后均價(jià)為2895-3100元/平方米；獨(dú)立別墅的總價(jià)在120- 150萬之間，折后均價(jià)為4000-4150元/平方米，交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 低價(jià)入市是其采用的主要銷售策略。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣傳策略 天池山的廣告語為：森林、湖泊、豪宅；白領(lǐng)也能住得起別墅。 主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主。在項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （2）、麗水灣 1、項(xiàng)目概況 位于南蒲大道仙云嶺南坡，占地161畝，由合誠房產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一 期開發(fā)116畝，全部為獨(dú)立別墅，合計(jì)114戶，別墅面積在330－460平方米之間，主力戶 型為370平方米。 2、價(jià)格策略 單價(jià)在3500-5000元/平方米之間， 總價(jià)在100-250萬之間， 折后均價(jià)為3900元/平方米。 別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和6成按揭，同時(shí)采取了內(nèi)部認(rèn)購9折的購房?jī)?yōu)惠政策。 4、宣傳策略 麗水灣的廣告語為：貴胄群島·豪門海岸，主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，同時(shí)向消費(fèi)者訴 求社區(qū)的品位。 在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （3）、翡翠園 1、項(xiàng)目概況 位于南湖鳳嶺新區(qū),占地512畝，由中房集團(tuán)南寧市房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，物業(yè)類型 有小高層、多層、別墅。其中別墅類全部為獨(dú)立別墅，總共50套，采取定向開發(fā)的形式 ，主力戶型的面積為345平方米和375平方米。 2、價(jià)格策略 別墅的單價(jià)為6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，總價(jià)控制在214- 238萬元之間。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為精裝修。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣傳策略 翡翠圓的廣告語為：生態(tài)家園。作為廣西第一個(gè)國(guó)家康居示范工程，翡翠圓結(jié)合四 新技術(shù)的應(yīng)用，主訴生態(tài)家園，已形成一定的美譽(yù)度。 在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （4）、新天地 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道，占地面積約225畝，由寧匯房產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)，其中聯(lián) 排別墅約112戶，獨(dú)立別墅約120戶。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的單價(jià)為3600元/平方米，折后均價(jià)為3500元/平方米；獨(dú)立別墅的單價(jià)為 4000元/平方米，折后均價(jià)為3880元/平方米。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折優(yōu)惠，按揭享受97折優(yōu) 惠。 4、宣傳策略 新天地的廣告語為：高爾夫生態(tài)純別墅。主訴點(diǎn)同樣以生態(tài)為主，但炒作的成分較 多，將會(huì)引起消費(fèi)者極大的心理落差。 戶外廣告投放地點(diǎn)有： 新民路與民主路交匯處、民族路與朝陽路、至項(xiàng)目地路段。此外還依靠電臺(tái)來提高 自己的知名度。 （5）、龍胤花園 1、項(xiàng)目概況 位于南寧市仙葫開發(fā)區(qū)，占地面積348畝，由南寧金胤房地產(chǎn)公司開發(fā)，物業(yè)類型為 純別墅區(qū)。一期開發(fā)雙拼別墅18戶，獨(dú)立別墅50戶。龍胤花園主要采取塑造品牌的銷售 策略。 2、價(jià)格策略 其中雙拼別墅的單價(jià)為3018-3400元/平方米，總價(jià)控制在80- 90萬之間；獨(dú)立別墅的單價(jià)為6080- 7200元/平方米，總價(jià)232萬元起。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和6成20年按揭， 4、宣傳策略 龍胤花園的廣告語為：山水園林別墅，主要以園林景觀為主訴點(diǎn)。從去年10月開始 ，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行 了全方位的市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。 近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在《南國(guó)早報(bào)》投放了數(shù)個(gè)整版廣告。 戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。 （6）、大自然 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道旁，占地450畝，由廣西桂盛房地產(chǎn)有限責(zé)任公司開發(fā)，物業(yè)類型為別 墅、洋房。其中聯(lián)排別墅約97套，獨(dú)立別墅約50套。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的面積在250- 300平方米之間，折后均價(jià)約為3700元/平方米；獨(dú)立別墅的面積在350- 500平方米之間，還有兩套超大戶型別墅，折后均價(jià)為4100元/平方米，總價(jià)150萬起。別 墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 大自然采取的付款方式為一次性付款和8成按揭。 4、宣傳策略 大自然的廣告語為：生活新空間·新模式。 目前戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。 （7）、山水美地 1、項(xiàng)目概況 位于鳳嶺新區(qū)，占地約3000畝，由廣西榮和企業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司開發(fā)，物業(yè)類型 有別墅、小高層、高層、階梯住宅。其中聯(lián)排別墅26棟，獨(dú)立別墅26棟。 2、銷售策略 采取一次性付款和8成按揭的付款方式。購買別墅可遷入四個(gè)戶口，按揭付款需供完 樓后才能辦理遷戶手續(xù)，同時(shí)榮和的老業(yè)主購房也享受一定的折扣優(yōu)惠。4月19日，在榮 和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)，為5月28日開盤做準(zhǔn)備。 3、宣傳策略 山水美地的廣告語為：故鄉(xiāng)
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