夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷報(bào)告
夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷報(bào)告 總 目 錄 前言 夢(mèng)里水鄉(xiāng)營(yíng)銷報(bào)告摘要 第一篇 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目SWOT分析及因素分解 第二章 項(xiàng)目定位 第三章 素質(zhì)營(yíng)造建議 第二篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略篇 第一章 營(yíng)銷總體思路 第二章 入市時(shí)機(jī) 第三章 前期推廣策略 第四章 事件營(yíng)銷 第五章 區(qū)域包裝 第六章 前期營(yíng)銷預(yù)算 1. 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目SWOT分析及因素分解 第二章 項(xiàng)目定位 第三章 素質(zhì)營(yíng)造建議 1. 土地SWOT分析及因素分解 1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風(fēng)景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美； 2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目用地近13.5萬(wàn)M2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì) 、形成一個(gè)完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應(yīng)； 3、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳； 4、戶型優(yōu)勢(shì)：首創(chuàng)南昌園內(nèi)水景體系 ，融入T wonhouse建筑風(fēng)格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)； 5、導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)的建設(shè)旨在成為超前性導(dǎo)向性，科技含量高的高尚住宅小 區(qū)，因此，起點(diǎn)高，要求高，前景向好； 6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：作為一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地，可以進(jìn)行高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和建 設(shè)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 7、中心北移優(yōu)勢(shì)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的 困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來(lái)的樞紐地帶，前景光明 。 夢(mèng)里水鄉(xiāng)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng) 文化價(jià)值的前提下，找出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串 接，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。 2. 項(xiàng)目劣勢(shì) 1、配套劣勢(shì) A. 項(xiàng)目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候； B. 周邊商業(yè)配套欠缺； C. 周邊教育配套欠缺。 2、地理劣勢(shì) A、位置較偏，公共交通不方便； B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無(wú)其它建筑； C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺(tái)，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊 的戰(zhàn)略形成有了一定的時(shí)間性。 3、自然劣勢(shì) A、項(xiàng)目面臨一大水景——澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不 好，會(huì)形成小山見(jiàn)大山的效果，弄巧成拙； B、項(xiàng)目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使 澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。 項(xiàng)目劣勢(shì)化解： 1、針對(duì)項(xiàng)目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小 區(qū)內(nèi)部如會(huì)所多設(shè)置生活設(shè)施； 2、針對(duì)項(xiàng)目交通不便，建議設(shè)小區(qū)專車； 3、為了充分發(fā)揮本項(xiàng)目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢(shì)，建議在靠澄碧湖邊的 戶型上加建觀景平臺(tái)，并布置系列造型； 4、針對(duì)澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項(xiàng)目具有隔音效果的環(huán) 保材料，還可形成項(xiàng)目的一大有效賣點(diǎn)； 5、針對(duì)項(xiàng)目親水的特點(diǎn)，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策 環(huán)境，爭(zhēng)取將小區(qū)排污渠納入政府對(duì)澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。 三、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 1、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)： 隨著深圳萬(wàn)科、上海綠地、大連萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)巨鱷的進(jìn)駐，南昌樓盤(pán)將進(jìn)入激烈的品 牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。尤其是中國(guó)地產(chǎn)，第一品牌萬(wàn)科地產(chǎn)在京東片區(qū)開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科四季花城， 憑借其開(kāi)盤(pán)時(shí)間早、規(guī)劃、價(jià)格及品牌等優(yōu)勢(shì)，再加上上海綠地、陽(yáng)光麗景及洪都中 啟460畝陽(yáng)光花園的面世，將本項(xiàng)目造成較大的壓力。雖然公司李潤(rùn)初先生曾成功開(kāi)發(fā) 過(guò)恒茂城市花園及其他樓盤(pán)，但組合的鑫源地產(chǎn)畢竟首次進(jìn)入地產(chǎn)界，在行業(yè)的品牌 影響力方面略有欠缺； 2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)： 明年南昌大盤(pán)層出不窮，市場(chǎng)供應(yīng)量將大幅提升，消費(fèi)市場(chǎng)將成供大于求的形勢(shì)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 3、金融風(fēng)險(xiǎn)： 據(jù)2002年11月21日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》04版·新聞·調(diào)查顯示，央行在2002年第二季度貨幣 政策執(zhí)行報(bào)告中表示：“房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)有調(diào)整的可能”，這樣會(huì)給市場(chǎng)的供應(yīng)量產(chǎn)生 一個(gè)急劇上市的可能，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解： 1、為應(yīng)付明年更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地 產(chǎn)李總開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘其優(yōu)勢(shì)，找出強(qiáng)有力的差異性賣點(diǎn)，從而達(dá)到提 升品牌，促進(jìn)銷售的效果； 2、為化解競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)在入市時(shí)機(jī)上準(zhǔn)確把握，盡早 入市，使項(xiàng)目更快地被市場(chǎng)接受，從而化解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及金融風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的壓力。 3、在規(guī)劃設(shè)計(jì)上高起點(diǎn)、高要求、精心規(guī)劃，從整體布局到建筑 平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹(shù)一棵草，均體現(xiàn)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處 見(jiàn)精品”。 4、在開(kāi)發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠(chéng)致的行動(dòng)，來(lái)增強(qiáng) 消費(fèi)者信心，以保證項(xiàng)目?jī)?yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)。 5、注重營(yíng)銷宣傳，大力發(fā)揮營(yíng)銷宣傳作用，以強(qiáng)大的聲勢(shì)來(lái)激發(fā) 消費(fèi)者信心，挖掘潛在客戶，從而保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的圓滿成功。 四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、隨著澄碧湖治理工程的開(kāi)展，澄碧湖片區(qū)的生活素質(zhì)將得到進(jìn)一步提升，這有利 于緩解項(xiàng)目周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢(shì)； 2、澄碧湖兩大廣場(chǎng)一大主公園建成后，夢(mèng)里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提 高項(xiàng)目的吸引力和附加值； 3、按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)； 4、根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊 ，而毗鄰澄碧湖的夢(mèng)里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤(pán)中最接近市中心的樓盤(pán)之一，擁有巨大 的升值空間； 5、澄碧湖片區(qū)是未來(lái)南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然 走高檔物業(yè)道路。同時(shí)，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場(chǎng)迫 切期待高檔物業(yè)的誕生！ 機(jī)會(huì)是項(xiàng)目可利用的外部條件。我司建議夢(mèng)里水鄉(xiāng)利用澄碧湖治理整頓的政治環(huán)境 ，通過(guò)政府力量進(jìn)一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢(shì)發(fā)揮，進(jìn)一步 擴(kuò)大鑫源品牌的知名度和美譽(yù)度。 2. 項(xiàng)目定位 一、綜合定位 江西首個(gè)“江南園林生態(tài)社區(qū)” 闡釋： 1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡(jiǎn)單的棲息功能；轉(zhuǎn) 而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味 的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園 的生活時(shí)尚； 2、夢(mèng)里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對(duì)鑫源品牌的延伸與升華； 3、“江西首個(gè)”概念的提出，有利于使本項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形 成差異，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、名稱定位 夢(mèng)里水鄉(xiāng) 闡釋： 1、本項(xiàng)目最大的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢(shì)和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本身就是一 種夢(mèng)想中的生活模式，通過(guò)名稱直接表達(dá)出來(lái)，讓目標(biāo)客戶群能直接感受到項(xiàng)目的優(yōu) 勢(shì)； 2、凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。 三、特征定位 1、風(fēng)格定位 園林風(fēng)格定位——現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小 橋、流水、人家的民族風(fēng)情； 建筑風(fēng)格定位——充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格”，引導(dǎo)南昌居家新時(shí)尚； 組團(tuán)風(fēng)格定位——整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)。 2、形象定位 南昌第一社區(qū)——江南人文風(fēng)情園林社區(qū)示范形象； 建筑層次變化——整體形象； 南昌綠色世界——最佳園林小區(qū)形象； 世外桃源——寧?kù)o、休閑的環(huán)境形象。 四、檔次定位 江西首個(gè)“高品質(zhì)”、“低價(jià)格”的南昌市首個(gè)高尚生態(tài)、文化、健康家園。 闡釋： A. 本項(xiàng)目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒(méi)有一個(gè)真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住 宅小區(qū)，市場(chǎng)需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場(chǎng)！ B. 本項(xiàng)目作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 ；夢(mèng)里水鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，其建筑引進(jìn)Townhouse概念及返樸歸 真的中國(guó)江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計(jì)的前瞻性使得本項(xiàng)目的高尚生態(tài)健康定位 成為可能。 C. 南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場(chǎng)空白和夢(mèng)里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢(shì) 使得夢(mèng)里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個(gè)優(yōu)秀小區(qū) 及南昌縣政府的品牌工程。 五、廣告語(yǔ)定位（暫定） 小橋o流水o人家 闡釋：點(diǎn)明夢(mèng)里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋o流水o人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào) 融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！ 六、賣點(diǎn)定位 差異性主賣點(diǎn)： 1、鑫源地產(chǎn)——做老百姓買得起的房子。 闡釋：鑫源地產(chǎn)是由南昌偉夢(mèng)集團(tuán)（江西A級(jí)飼料企業(yè)）：江西省電力設(shè)計(jì)院，新明江 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司組建的股份投制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，其雄厚的實(shí)力和品牌號(hào)召力是 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角觸市場(chǎng)的強(qiáng)大基石，具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì) 、低價(jià)格、低成本”的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念也與做老百姓買得起的房子的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路不謀 而合。 2、超大規(guī)?！安系谝簧鐓^(qū)” 3、精典規(guī)劃——“南昌第一、舉市無(wú)雙” 4、精品環(huán)境——“住在風(fēng)景里” “把公園搬回家” 5、無(wú)敵水景——真正的“親水人家” 6、特色建筑——“現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格” 7、完善配套——“新都市感覺(jué)” 8、科學(xué)管理——“智能王國(guó)” 9、品牌實(shí)力——“鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)” 差異性輔助賣點(diǎn)： 質(zhì)量：1、夢(mèng)里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)； 2、 夢(mèng)里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。 闡釋：夢(mèng)里水鄉(xiāng)通過(guò)招標(biāo)，聘請(qǐng)優(yōu)良的建筑公司進(jìn)行施工建設(shè)，選用了大量的新型建 筑材料，樓盤(pán)品質(zhì)得以保證。 環(huán)境：1、美麗的澄碧湖，我的家； 2、南昌唯一的江南風(fēng)情生態(tài)家園。 闡釋：夢(mèng)里水鄉(xiāng)所處優(yōu)越的地理位置，決定了它是目前南昌唯一一個(gè)以江南水鄉(xiāng)風(fēng)情 為題的大型生態(tài)住宅小區(qū)。 升值：1、昌南績(jī)優(yōu)股，投資我先贏； 2、新都市、新景觀，未來(lái)之星。 闡釋：夢(mèng)里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風(fēng)景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建 發(fā)展，市區(qū)面積的擴(kuò)充，必然成為升值潛力最大的一個(gè)住宅小區(qū)。 戶型革命： 1、讓生活立體化； 2、夢(mèng)里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費(fèi)。 闡釋：充分體現(xiàn)夢(mèng)里水鄉(xiāng)分戶型設(shè)計(jì)領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新和特點(diǎn)。 七、目標(biāo)客戶群定位 1、目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)源 結(jié)合本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)及我司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為： 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域來(lái)源 |客戶來(lái)源區(qū)域|城南蓮塘區(qū)域|南昌市其它區(qū)域|外地人士| |比 例 |50% |40-50% |10% | 目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)來(lái)源 |職業(yè)類 |企事業(yè)單位|公務(wù) |私有業(yè)主及自由 |灰色收人|外地工作返鄉(xiāng)成 | |型 |中高層、白|員 |擇業(yè)者 |士 |功人士 | | |領(lǐng) | | | | | |比 例 |40% |20% |20% |15% |5% | 2、目標(biāo)消費(fèi)群特征 A、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人； B、對(duì)環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物； C、處于社會(huì)的中上層，相同階層面較廣闊； D、投資人士。 八、價(jià)格定位 根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)的了解，建議住宅多層均價(jià)暫定1350元/M2左右，附物業(yè)的分析比較 ： 區(qū) 域 因 素 |比 較 項(xiàng) 目 |比較樣的物|比較物名稱 | | |夢(mèng)里水鄉(xiāng) |陽(yáng)光麗景|星港灣|錦銹江南|上海綠地| |交通便利共達(dá)度|100 |102 |101 |103 |99 | |繁 華 度 |100 |102 |102 |104 |99 | |基礎(chǔ)設(shè)施狀況 |100 |102 |103 |105 |100 | |環(huán) 境 |100 |103 |103 |102 |102 | |離 市 中 心 |100 |101 |99 |102 |103 | |合 計(jì) |100 |110 |108 |110 |103 | 個(gè) 別 因 素 |比 較 |比較標(biāo)的物|比 較 物 名 稱 | |項(xiàng) 目 |夢(mèng)里水鄉(xiāng) |陽(yáng)光麗景|星港灣|錦繡江南|上海綠地| |朝 向 |100 |100 |100 |100 |100 | |得 房 率 |100 |99 |100 |100 |100 | |房型情況 |100 |101 |100 |100 |102 | |景 觀 |100 |100 |99 |99 |104 | |臨街狀況 |100 |102 |98 |102 |100 | |目前規(guī)劃限制|100 |102 |99 |103 |103 | |合 計(jì) |100 |104 |98.6 |104 |110 | 各 因 素 修 正 |比較物 |樓層均價(jià)|交易時(shí)點(diǎn) |交易情況 |區(qū)域因素|個(gè)別因素|修正價(jià)格| |名稱 | |修正 |修正 |修正 |修正 | | |陽(yáng)光麗景|1380元/M|100/99 |100/100 |100/110 |100/104 |1218元/M| | |2 | | | | |2 | |星港灣 |1070元/M|100/99 |100/100 |100/108 |100/98.6|1014元/M| | |2 | | | | |2 | |錦繡江南|1008元/M|100/99 |100/100 |100/110 |100/104 |890元/M2| | |2 | | | | | | |上海綠地|2600元/M|100/99 |100/10...
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