聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較報(bào)告1
聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷比較報(bào)告 （2001年4月） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 PMBA（0）2 班 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況……………………………………3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較………………………………5 聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)……………………………………8 聯(lián)想與宏基的價(jià)值鏈………………………………………9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化……………………………………10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位………………………………………11 聯(lián)想與宏基的營(yíng)銷渠道……………………………………13 聯(lián)想與宏基的價(jià)格策略……………………………………15 聯(lián)想與宏基的銷售促進(jìn)……………………………………16 摘要 本報(bào)告用整體營(yíng)銷的觀點(diǎn)，從多個(gè)方面對(duì)聯(lián)想集團(tuán)和宏基集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析比 較，內(nèi)容包括兩集團(tuán)發(fā)展歷史回顧，集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價(jià)值鏈，企業(yè)文化， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面。 聯(lián)想集團(tuán)概況： 聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及其 相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港聯(lián) 合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團(tuán)有限公司（編號(hào)992）的市值達(dá)到約500億港幣，位居香港 股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有11個(gè)人的聯(lián)想集團(tuán)，目前擁有員工10,000余人；在北京、 上海、成都、西安、沈陽(yáng)、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國(guó)各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng) 點(diǎn)；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺(tái)；1999年實(shí)現(xiàn)銷售收入203億元人民幣，連續(xù)二年 位居全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺(tái)，連續(xù)四年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，在亞太 地區(qū)的市場(chǎng)占有率上升到第一；聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)家120家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，國(guó)家技術(shù) 創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，是國(guó)內(nèi)最具影響力的高科技公司。 聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及到個(gè)人電腦、服務(wù)器、主板、外設(shè)、信息家電等INTERNET接入端 產(chǎn)品、信息服務(wù)、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)局端產(chǎn)品等多方面，各 類產(chǎn)品和技術(shù)已成為中國(guó)政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領(lǐng)域必不可少 的信息技術(shù)手段。 在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，聯(lián)想集團(tuán)積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了"打破應(yīng)用甁頸， 促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展"的口號(hào)。1998年，聯(lián)想與中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所共建聯(lián)想中央研 究院，加大前瞻性技術(shù)研究；并通過進(jìn)軍軟件產(chǎn)業(yè)，提高技術(shù)附加值；聯(lián)想集團(tuán)提出了 面向INTERNET的新戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍數(shù)字化領(lǐng)域；全面發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，積極開拓寬帶業(yè) 務(wù)，為發(fā)展二十一世紀(jì)聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準(zhǔn)備。 目前，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請(qǐng)和正在申請(qǐng)的上百項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品的國(guó)家專利，開發(fā)出包括奔 月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個(gè)系列、一百余種型號(hào)的個(gè)人電腦產(chǎn)品，以及自有 品牌激光打印機(jī)等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項(xiàng)EASY技術(shù)的主板產(chǎn)品，基 于ACE和POWERLINK技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個(gè)人需求的 消費(fèi)類信息產(chǎn)品，1998年，中國(guó)第一臺(tái)中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。 面對(duì)INTERNET經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，2000年4月，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)重組。從 原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉(zhuǎn)變，形成兩大子公司，分別為 ：向客戶提供全面的INTERNET的接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)的聯(lián)想電腦公司和為客戶提供電 子商務(wù)為核心的局端產(chǎn)品及全面系統(tǒng)集成方案為主的聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，從而開創(chuàng) 了聯(lián)想集團(tuán)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)的全新企業(yè)格局。 [pic] 宏基集團(tuán)概況： Acer宏硓集團(tuán)于1976年在臺(tái)灣創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)僅有7名員工，3.5萬美金的注冊(cè)資金，以研 發(fā)生產(chǎn)計(jì)算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過20多年的努力，今日的宏硓已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際化的高 科技企業(yè)集團(tuán)。從事以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟 件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務(wù)。 Acer宏硓集團(tuán)是世界第三大PC制造廠商，在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有21個(gè)制造廠、1 7個(gè)裝配廠和120多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在臺(tái)灣的新竹、桃園、龍?zhí)?、馬來西亞 檳城、菲律賓蘇比克灣、中國(guó)大陸的蘇州、中山、英國(guó)的威爾斯與墨西哥等地。99年年 產(chǎn)PC 950萬臺(tái)，員工人數(shù)超過28000名。98年?duì)I業(yè)額67億美金，1999年83億美金。 [pic] 宏硓集團(tuán)在全球建立了完善的國(guó)際行銷網(wǎng)絡(luò)，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個(gè)人電腦市 場(chǎng)占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美 國(guó)為第九、在歐洲地區(qū)也已進(jìn)入前十名，此外，在十多個(gè)國(guó)家高居第一。 宏基在中國(guó) 作為世界最大的華人電腦集團(tuán)公司，隨著國(guó)內(nèi)改革開放進(jìn)程的不斷深入，Acer在大陸 的業(yè)務(wù)也逐年擴(kuò)大。1993年4月在蘇州成立明基電腦公司，投資3000萬美元在新區(qū)設(shè)立外 設(shè)生產(chǎn)廠，后又有增資至上億元；同年9月，在北京成立中國(guó)總部──宏硓訊息有限公司， 以行銷Acer電腦及周過外設(shè)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)；1996年宏硓第三波出版公司在北京設(shè)立辦 事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務(wù)；1997年10月，宏硓集團(tuán)投資100多 萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢(shì)發(fā)展軟件事業(yè)；1998年初，投 資6900萬美金在廣州中山準(zhǔn)備建立宏硓電腦（中山）生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目前 ，宏硓集團(tuán)在大陸的投資已突破2億美金。 Acer 電腦產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的行銷和服務(wù)主要由1993年9月在京成立宏硓訊息有限公司負(fù)責(zé)。經(jīng) 過7年的努力，Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國(guó)建立了500家代理 商銷售體系。目前，宏硓訊息有限公司在北京、中山建有Acer電腦裝配廠，在北京、上 海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)建立了分公司，員工人數(shù)120人。 2000年宏基電腦在中國(guó)大陸銷售額達(dá)到新臺(tái)幣60億元，比1999年增長(zhǎng)了200%，銷售電腦 數(shù)量為24萬臺(tái)，增長(zhǎng)240%，市場(chǎng)占有率為4%，在大陸的個(gè)人電腦市場(chǎng)排名第五。2001年 ，其計(jì)劃銷售40萬臺(tái)個(gè)人電腦，市場(chǎng)排名進(jìn)入前三強(qiáng)。 作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和宏基公司在經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面都有自己的獨(dú)到之處，尤 其是營(yíng)銷方面，兩個(gè)公司遵循既定的企業(yè)目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤 國(guó)際技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)方向，采用靈活有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，保 證了企業(yè)健康的擴(kuò)張發(fā)展。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較 二十世紀(jì)末，全球掀起了經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的浪潮。順應(yīng)時(shí)世，聯(lián)想和宏基都迅速 做出了反應(yīng)。 聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略 在聯(lián)想準(zhǔn)備制定2000～2005年的發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，初步確定2005年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)在100 億美元左右，然而從2000年的30億美元到2005年的100億美元，中間有一個(gè)很大的距離， 這就必須制定戰(zhàn)略路線。對(duì)聯(lián)想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類產(chǎn)品放在全 球發(fā)展，做成一個(gè)國(guó)際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務(wù)面做寬，從一種 產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務(wù)到信息服務(wù)。 聯(lián)想認(rèn)為，以中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，以PC為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā) 展空間，中國(guó)市場(chǎng)不同于國(guó)際市場(chǎng)已進(jìn)入所謂的“后PC”時(shí)代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開發(fā) 、制造、銷售和服務(wù)等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并占據(jù)著領(lǐng)先的地位?；趯?duì)中國(guó)宏 觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理解和判斷，以及對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析，聯(lián)想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也 就是順理成章了。 作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。在分析 聯(lián)想進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域的可能和優(yōu)勢(shì)時(shí)，聯(lián)想公司認(rèn)為，ICP、ISP類型的信息服務(wù)將具 有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務(wù)有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一是要經(jīng)過一段相當(dāng) 長(zhǎng)的時(shí)間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數(shù)幾個(gè)服務(wù)型企業(yè)達(dá)到勝利頂峰。因此， 服務(wù)型企業(yè)要具有強(qiáng)有力的資金支持，否則其難以度過這段時(shí)間，最后實(shí)現(xiàn)盈利。 　 聯(lián)想采用了ICP、ISP業(yè)務(wù)支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反過來支持ICP、ISP業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的戰(zhàn)略路線。也就是說ICP、ISP是免費(fèi)的，但支持了“天禧”、“同禧”電腦的銷售，而 電腦產(chǎn)品的盈利反過來又支持了信息服務(wù)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。 　　另外，聯(lián)想進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域本身也是具有優(yōu)勢(shì)的。這是由于聯(lián)想準(zhǔn)備以合作方式 進(jìn)入信息服務(wù)，并且合作對(duì)象都是在某一信息服務(wù)領(lǐng)域有突出優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這些企業(yè)之 所以選擇聯(lián)想，則是因?yàn)槁?lián)想在PC產(chǎn)品、信息產(chǎn)品分銷代銷業(yè)務(wù)深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和卓越 的商譽(yù)。 　　這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域的兩條主要路線。一是以信息服務(wù)支持原 有產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場(chǎng)和盈利，以產(chǎn)品的盈利再支持信息服務(wù)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雙方形成互補(bǔ) 。二是以合作方式為主進(jìn)入ICP、ISP、ASP等信息服務(wù)領(lǐng)域，以在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì) ，吸引在信息服務(wù)領(lǐng)域具有突出優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，互相結(jié)盟，以求更大的發(fā)展。 宏基的發(fā)展戰(zhàn)略 宏基公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直就是成為高科技的跨國(guó)公司。為迎接全球化的挑戰(zhàn)，從199 2年起，宏基開始再造工程，有了獨(dú)特的“宏基邁向21世紀(jì)的國(guó)際化策略”：“速食店模式 ”；“主從架構(gòu)”分散式管理；“全球品牌、結(jié)合地緣”。從經(jīng)營(yíng)模式，組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)理念 方面進(jìn)行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國(guó)際化模式”。 所謂“速食店模式”，就是將原來在臺(tái)灣生產(chǎn)計(jì)算機(jī)整機(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕_(tái)灣生產(chǎn)主機(jī)板、外 殼裝置、監(jiān)視器等組件，賣給其海外事業(yè)單位（即海外子公司），在市場(chǎng)當(dāng)?shù)亟M裝，向 市場(chǎng)提供最新的計(jì)算機(jī)，加快新產(chǎn)品推出與庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。 “速食店模式”對(duì)于宏基的意義，不僅在于解決速度與成本問題，而且它可能為未來的 宏基帶來更為廣闊的發(fā)展空間。從近期目標(biāo)來看，宏基計(jì)劃進(jìn)一步將“中央廚房”（即制 造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。目前，宏基的“中央廚房”集中在亞洲。將來，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模 越來越大，勢(shì)必要讓“中央廚房”也向市場(chǎng)推移。宏基正準(zhǔn)備在美洲和歐洲建立“中央廚房 ”，便于就近供應(yīng)組件。屆時(shí)，臺(tái)灣總部所扮演的角色，將是發(fā)展新組件、調(diào)配新“菜單 ”，同時(shí)支援尚未達(dá)到規(guī)模的地區(qū)。 “主從架構(gòu)”是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的術(shù)語。就是將散置于各處的個(gè)人計(jì)算機(jī)與不同功能的伺服 機(jī)（Server）聯(lián)接成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)，每一部個(gè)人計(jì)算機(jī)都是獨(dú)立運(yùn)作的“主（Client） ”，網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)提供最佳資源給工作站的伺服機(jī)是“從（Server）”，“主”和“從”密切而彈 性地結(jié)合在一起?！爸鲝募軜?gòu)”充分發(fā)揮了個(gè)人計(jì)算機(jī)的功能，又能適應(yīng)復(fù)雜的工作，成 本低，效率高，彈性大。 宏基認(rèn)為，從發(fā)展背景來看，企業(yè)組織的演進(jìn)與計(jì)算機(jī)正好不謀而合。對(duì)企業(yè)而言， 面對(duì)市場(chǎng)的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果任何決策都要從事業(yè)單位反映到總部，再?gòu)目偛?下指令到事業(yè)單位去執(zhí)行，在命令層層傳達(dá)之間，商機(jī)瞬間即逝。因此，類似大型主機(jī) 架構(gòu)的金字塔型階層組織，在速度與彈性方面勢(shì)必要居于劣勢(shì)。 宏基借用“主從架構(gòu)”這一新興的計(jì)算機(jī)架構(gòu)，運(yùn)用到其特有的管理模型之中。在這個(gè) 管理架構(gòu)中，各事業(yè)單位既是獨(dú)立決策運(yùn)作的“主”，又是互相支援，作為其他事業(yè)單位 的“從”。 第一層“主”所投資的第二、三層“主”，無須通過上一層“主”，便可直接和任何“主”進(jìn)行 互動(dòng)?！爸鲝募軜?gòu)”提高了宏基對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度及內(nèi)部的運(yùn)作效率。 所謂“全球品牌”，是指創(chuàng)造屬于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的 制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，塑造全球性跨國(guó)公司的優(yōu)良形象。采取的步驟有：更換企業(yè)名稱，由 Multitech改為Acer；保持技術(shù)領(lǐng)先和不斷創(chuàng)新；實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)的價(jià)格策略等。1994年， 根據(jù)美國(guó)評(píng)估公司的估價(jià)，Acer品牌已經(jīng)價(jià)值1億8千萬美元，是臺(tái)灣價(jià)值最高的品牌。 宏基董事長(zhǎng)施振榮認(rèn)為還不止于此，即使有人愿意出價(jià)10億美元，他也不會(huì)賣掉這一品 牌。 所謂“結(jié)合地緣”，是指宏基與國(guó)外當(dāng)?shù)睾匣锶斯餐瑒?chuàng)辦其海外事業(yè)單位，并且實(shí)行當(dāng) 地股權(quán)過半的政策。乍看起來，“結(jié)合地緣”與塑造形象的關(guān)系似乎不大，但事實(shí)上，卻 是突破“MIT（Made In Taiwen）”刻板形象的重要策略。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，宏基實(shí)行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)，又是當(dāng)?shù)氐纳?市公司，當(dāng)?shù)厝司蜎]有借口挑剔宏基的產(chǎn)品。而在發(fā)展中國(guó)家當(dāng)?shù)鼗尞?dāng)?shù)鼗锇閾碛?過半數(shù)的股權(quán)，宏基雖擁有國(guó)際性品牌，卻沒有一般跨國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)侵略的形象，消費(fèi)者 更愿意接納宏基。而且，由于當(dāng)?shù)睾匣锶藫碛羞^半股權(quán)，其更注重企業(yè)的形象與信用， 并致力保護(hù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。 此外，宏基采取“結(jié)合地緣”的策略，還可以獲得以下好處：（1）與當(dāng)?shù)睾匣锶私M成 利益共同體。當(dāng)?shù)睾匣锶瞬粌H可以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與國(guó)情，加之具有 利益上的動(dòng)力，能夠較好地解決臺(tái)灣總部與其各海外事業(yè)單位距離遙遠(yuǎn)、難以管理的問 題，不斷改善各事業(yè)單位的...
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