論文：論中小企業(yè)的營銷策略
論中小企業(yè)的營銷策略 序 言 中國加入WTO后，市場開放程度更高，在激烈的市場競爭推動下，中小企業(yè)的營銷水 平會相應(yīng)地大幅度提高。作為代價，必然淘汰一大批不善營銷的中小企業(yè)。從這一點(diǎn)上 看，認(rèn)識中國的營銷，已不再是誰能說得更好，而是誰能做得更好。誰能把創(chuàng)新的營銷 理論轉(zhuǎn)化為有效的營銷行動，誰就會在下一輪的營銷競爭中立于不敗之地。 中小企業(yè)的特點(diǎn)是小、靈活，因而在管理上不必像大企業(yè)那樣正規(guī)，只需抓好要點(diǎn)， 充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。中國的中小企業(yè)眾多，把企業(yè)做大，讓產(chǎn)品在全國市場銷售，盡 可能的提高市場份額，成為更多企業(yè)和企業(yè)家的夢想。每一個不同細(xì)分市場的銷售戰(zhàn)略 應(yīng)當(dāng)用簡單明了的語旨來表示，它說明公司為滿足這部分顧客需要，保證供給的主要特 色。這些恃色，因產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客的需要不同而異。而且，還包括產(chǎn)品的性能和價格 的確定以及攤銷和分銷的方法等。 時代在進(jìn)步，消費(fèi)者在成熟，營銷策略也在發(fā)展。結(jié)合這一時代趨勢，我認(rèn)為在中小 企業(yè)的營銷策略中應(yīng)著重解決這些問題：1. 市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程 ，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 2. 產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍， 加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，我們應(yīng) 在制定營銷策略時考慮如何巧妙運(yùn)用價格。3. 國內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷 商—用戶。這已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益成熟的需求了，需要新的銷售渠道。4. 中小企業(yè)對廣告與推銷、促銷、營銷的關(guān)系認(rèn)識不清，沒能正確運(yùn)用廣告的推廣達(dá)到銷 售的目的。 中小企業(yè)與大企業(yè)相比，具有資金實(shí)力、人力資源及企業(yè)總體管理能力弱，但決策速 度快、企業(yè)運(yùn)動靈活機(jī)動的特征。這就決定了中小型企業(yè)要做好營銷，必須面對自己資 源比較缺乏、每一份資源必須盡量提高實(shí)際綜合利用率的現(xiàn)實(shí)，在制定營銷戰(zhàn)略與策略 時，必須嚴(yán)格控制成本，利用有限的營銷資源，制定出能產(chǎn)生最大營銷績效的模式，只 有這樣，中小企業(yè)的營銷計劃，才有希望獲得較大的成功。 一個時代的變遷總是會留下許多不可磨滅的印記，曾幾何時，當(dāng)我們回首營銷時代的 變遷時，發(fā)現(xiàn)有許多值得如今營銷人思索的地方，轉(zhuǎn)而引發(fā)我們對這個時代營銷的考證 ，是否在重復(fù)我們已經(jīng)放棄的東西，許多時候我們審視營銷領(lǐng)域的時候，往往沒有去想 時代的作用給營銷帶來的種種利弊，或者說現(xiàn)代營銷的觀念沖擊著過去的營銷理念，時 間給予我們營銷領(lǐng)域有太多的話題，而時代留下營銷領(lǐng)域的變遷將促使我們更加理性看 營銷的方方面面。 論中小企業(yè)的營銷策略 一、 我國中小企業(yè)的界定及其地位 （一）我國中小企業(yè)的界定 我國對企業(yè)的界定是將銷售收入和資產(chǎn)總額作為主要考察指標(biāo)：分為特大型、大型、 中型、小型四類，其中年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以下，5000萬元以上的為中型企 業(yè)，年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5000萬元以下的為小型企業(yè)，參與劃型的企業(yè)范圍原則 上包括所有行業(yè)各種所有制形式的工業(yè)企業(yè)。 其實(shí)所謂中小企業(yè)并非絕對的，而是一個相對概念，是企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模相比較而 言的一個概念。在本行業(yè)市場規(guī)模相對不變的情況下，當(dāng)一個企業(yè)的規(guī)模沒有大到具有 壟斷力量之時，這樣的企業(yè)就可稱為中小企業(yè)。在這里，涉及到市場的組織結(jié)構(gòu)。如果 一個市場是完全競爭市場，那么這個市場里的所有企業(yè)只可能是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)且數(shù)量眾 多的中小型企業(yè)；如果一個市場是非完全競爭市場，那么這個市場里一定有一些相對大 型的、且具有一定壟斷力量的企業(yè)，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業(yè)。這里 暗含著一種動態(tài)的意義，當(dāng)由于市場創(chuàng)造或貿(mào)易市場開放等原因而使市場規(guī)模擴(kuò)大時， 原來這個市場中的大企業(yè)很可能會變成不具有壟斷力量的中小企業(yè)。 另外，與此相似的另一種方法是從企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模來看。由于各個產(chǎn)品（服務(wù)）市場 之間的相關(guān)性，比如上、下游產(chǎn)品市場之間，中小企業(yè)很可能是那些為下游產(chǎn)品市場的 大企業(yè)提供原材料或半成品的企業(yè)；或者說，大企業(yè)之間留下的狹小的縫隙市場中的企 業(yè)，或叫狹小的細(xì)分市場里的企業(yè)。 從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看。確實(shí)，中小企業(yè)的所有人（投資人）與管理人是合二為一 的。在企業(yè)內(nèi)部，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一般沒有復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)。 （二）我國中小企業(yè)的地位 我國中小企業(yè)發(fā)展對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用至少可以概括為三方面。第一，對中國 經(jīng)濟(jì)增長的支撐作用。20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)增長速度主要依賴于中小企業(yè)的發(fā) 展。我國工業(yè)新增產(chǎn)值的76.6％是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國出口的許多大宗商品，如服 裝、玩具、工藝品等勞動密集型產(chǎn)品，基本上都是由中小企業(yè)生產(chǎn)的。第二，對我國從 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)改革的試驗區(qū)。 中國企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，基本都來自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣 、破產(chǎn)等方面的改革，均是在國有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先 試驗和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國有大型企業(yè)提供了一個競爭的環(huán)境，促進(jìn) 國有大型企業(yè)改革進(jìn)程。許多民營中小企業(yè)迅速發(fā)展，極富競爭力，對國有大中型企業(yè) 生存和發(fā)展構(gòu)成了重要威脅，從而形成了國有大中型企業(yè)改革的壓力和動力。第三，中 小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定的重要作用。無論國際上的經(jīng)驗，還是近年我國發(fā)展中 小企業(yè)的實(shí)踐，都表明中小企業(yè)已成為各國就業(yè)的主渠道。世界上主要發(fā)達(dá)的國家，中 小企業(yè)通常占全部企業(yè)數(shù)的90％以上，50％～80％的就業(yè)人口是由中小企業(yè)吸納的。我 國中小企業(yè)主要存在和發(fā)展于勞動密集型產(chǎn)業(yè)中，單位投資容納的勞動力和單位投資新 增加的勞動力，要明顯高于大型企業(yè)，大多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍以上。中國中小企業(yè)不僅 提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，更為重要的是吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動力和國有企業(yè)下 崗職工，這一點(diǎn)對于具有轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和二元經(jīng)濟(jì)雙重特點(diǎn)的中國經(jīng)濟(jì)意義十分重大。1978 ～1996年間，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的2億勞動力大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，僅1998年中小企業(yè)吸納 國有企業(yè)下崗職工達(dá)460萬人。單單這一點(diǎn)，無論怎樣強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)的重要地位都是不過 分的。中小企業(yè)在保證中國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng) 新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，沒有中小企業(yè)的發(fā)展， 就不可能有改革開放以來的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。如果考慮到未來15年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)面臨 的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略 意義。 二、 我國中小企業(yè)的營銷策略中存在的問題 中小企業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更 好的作用。而中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營銷策略的運(yùn)用。目前我國中小企業(yè)發(fā)展速度不 是很快，雖然與我國歷史遺留的問題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問題----- 營銷策略不合理 。營銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，在企業(yè)經(jīng)營活動中，有其自身的規(guī)律，在實(shí) 踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略 是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行 調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進(jìn)行全面策劃的過程。 （一）產(chǎn)品沒有能適銷對路，目標(biāo)市場不明確 許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差、不能適應(yīng)市場的需要。少數(shù) 中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品,但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業(yè)則 片面追求產(chǎn)品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。中小企 業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。這就導(dǎo)致另 一種奇怪的現(xiàn)象，有些質(zhì)量很好，技術(shù)含量高的產(chǎn)品無人問津。有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品 貫穿整個發(fā)展過程，成也“蕭何”敗也“蕭何”。有的中小企業(yè)則盲目多元化，力量分散， 無法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢項目。產(chǎn)品做不好，就失去了細(xì)分市場，目標(biāo)市場也就無 從談起了。我國中小企業(yè)大多忽視 消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著 世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購買行為，消費(fèi) 者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來越成熟，也越來越具有個 性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對路 。而市場細(xì)分正是企業(yè)打開市場的重要手段。 （二）盲目的定價，達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的 許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量 上不去時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經(jīng)銷商也 不叫好，而且也使前期購買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受 到損害。低價競銷是一種低級的競爭方式，一般認(rèn)為是一種短期行為。因為市場購買力 就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時造成了眾多的中小企業(yè)在保本 或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯覺，認(rèn)為降價前的 產(chǎn)品利潤高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。長此以往，通過削價而獲得的市場 份額，必將對利潤帶來負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，成本費(fèi)用高， 缺乏資金實(shí)力。于是，只好降低成本，采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚 至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無序競爭，阻礙市場經(jīng)濟(jì) 的健康發(fā)展。 （三）我國中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高 （1）國內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商— 下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模 式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用 戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一， 人們的思想意識還比較保守，但是采用直銷的方式對國內(nèi)中小企業(yè)來說還是很現(xiàn)實(shí)的。 （2）渠道策略急功近利，一是不管市場，只抓銷售大戶。實(shí)際上這種危害最大，前 期效果及業(yè)績可能不錯，但3年以后就出現(xiàn)問題。二是不注重對經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商 自然成長。經(jīng)銷商的自然成長在很大程度上造成了整個經(jīng)銷渠道管理比較脆弱，而中小 企業(yè)對下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，而且認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。三是靠單一的廣告拉 動策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個點(diǎn)子，做一個公關(guān)活動，媒介報道一下 ，產(chǎn)品馬上就銷出去了。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買行為越來越趨向理智化，受外界的 影響越來越小。如果不去做扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來吸引經(jīng)營銷售，那么， 時間一長，市場就會出現(xiàn)問題。 （四）營銷定義認(rèn)識不清，廣告達(dá)不到銷售的目的 關(guān)于營銷的定義，有很多種，可以這樣看：中小企業(yè)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績 效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營銷一體，這樣的中小企業(yè)才會如魚得 水于市場?！盃I”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何 動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。市場營銷的實(shí)質(zhì)，是建立在市場基礎(chǔ)上的整體營銷 ，它是觀念營銷，是動態(tài)營銷，是戰(zhàn)略營銷。在市場競爭中，只采用推銷，就只能達(dá)成 市場銷量和市場分額，卻不能保證企業(yè)確立長久的市場地位；如果只采用營銷，有可能 導(dǎo)致注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無法獲得市場競爭的現(xiàn)實(shí)業(yè)績于市場占有率。從商戰(zhàn)的角度講，推 銷是戰(zhàn)術(shù)行為，促銷是戰(zhàn)術(shù)的支援，營銷則為戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得市場競爭的勝利， 必須將這三種手段組合運(yùn)用，這就是現(xiàn)代的營銷“SPM”策略。許多中小企業(yè)不明白促銷只 能是暫時性營銷活動的道理，經(jīng)常是一種產(chǎn)品這個月打折，下個月買一贈一，讓消費(fèi)者 覺得這個產(chǎn)品，這個品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只 注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會道德與法律責(zé)任，忽視促銷 行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長遠(yuǎn)的角度講，阻礙 了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。 三、 解決中小企業(yè)營銷策略中存在的問題 （一）分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場 1、對產(chǎn)品的分析 產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力...
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