賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷咨詢報(bào)告
557公司 賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷咨詢報(bào)告 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 二??二年十一月 目 錄 第一章 現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路 1 第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題 1 一、核心能力尚未形成 1 二、缺乏整體性 1 三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高 1 第二節(jié) 解決問題的思路 2 一、 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 2 二、千里之行，始于足下 2 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位 3 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3 一、 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3 二、 重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 4 三、 知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 4 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4 一、 葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 4 二、 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì) 5 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 6 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 7 第三章 賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 10 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 10 一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀 10 二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析 11 三、產(chǎn)品組合 12 四、產(chǎn)品品牌 13 五、產(chǎn)品包裝 14 第二節(jié) 價(jià)格策略 14 一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況 14 二、賀蘭山葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀 15 三、葡萄酒終端的價(jià)格問題 16 第三節(jié) 分銷渠道策略 17 第四節(jié) 促銷策略 19 一、促銷工具 19 二、營(yíng)銷傳播組合 20 三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀 21 四、廣告的認(rèn)識(shí) 22 五、銷售促進(jìn)介紹 23 六、促銷員同人員推銷的區(qū)別 25 七、特殊促銷手段 25 第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷4P模式 26 一、產(chǎn)品策略 26 二、價(jià)格策略 26 三、渠道策略 27 四、促銷策略 27 五、營(yíng)銷策略組合 28 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與控制 29 第一節(jié) 營(yíng)銷組織與人力資源 29 一、外派機(jī)構(gòu) 29 二、未來組織機(jī)構(gòu) 30 三、營(yíng)銷組織的人力資源管理 31 第二節(jié) 營(yíng)銷費(fèi)用控制 32 一、營(yíng)銷費(fèi)用控制的總體思路 33 二、營(yíng)銷費(fèi)用的內(nèi)容 33 三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 35 四、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 36 五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行 38 六、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制 38 第五章 結(jié)論 39 附：葡萄酒市場(chǎng)的分析與研究 41 第一節(jié) 概述 41 一、調(diào)研方法 41 二、調(diào)研內(nèi)容 42 第二節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的總體情況 42 一、中國(guó)葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀 42 二、中國(guó)葡萄酒的種類 44 三、中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模 45 四、中國(guó)葡萄酒的地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 46 五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 46 六、中國(guó)葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量 48 七、中國(guó)葡萄酒的進(jìn)出口 49 第三節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 52 一、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的供需平衡 52 二、中國(guó)主要葡萄酒品牌特征 53 三、國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場(chǎng)占有率 54 四、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 55 五、幾家主要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介 57 第四節(jié) 中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品主要營(yíng)銷策略 59 一、價(jià)格策略 59 二、促銷策略 61 三、廣告策略 62 四、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 63 第五節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要特征 67 一、市場(chǎng)潛力巨大 67 二、該市場(chǎng)處于寡頭壟斷中 67 三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市 68 四、逐漸從“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)” 68 五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入 70 第六節(jié) 消費(fèi)者行為調(diào)查 71 一、飲用葡萄酒的原因 71 二、飲用葡萄酒的場(chǎng)合 72 三、對(duì)品牌的認(rèn)知 72 四、消費(fèi)者的產(chǎn)地偏好 73 五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) 74 六、在家飲用和在外飲用的比例 75 七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系 76 第七節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來走勢(shì) 78 一、中國(guó)加入WT0對(duì)葡萄酒業(yè)的影響 78 二、2002-2005年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)預(yù)測(cè) 78 現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路 在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷問題就成為了擺在我們 面前最緊迫的課題，而要在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)解開這個(gè)課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)賀蘭山 葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時(shí)應(yīng)明確解決問題的思路。 第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題 賀蘭山葡萄酒目前存在著三個(gè)突出的問題，這三個(gè)問題中的任何一個(gè)問題不得到切實(shí) 解決，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。 一、核心能力尚未形成 就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項(xiàng)能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)手并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是都沒有被市場(chǎng)所認(rèn)知，都沒有轉(zhuǎn)化成 為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正起到作用。 二、缺乏整體性 在賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實(shí)是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實(shí)條件 不容許我們一次又一次的“試錯(cuò)”，在沒有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動(dòng)必然導(dǎo)致本 來就有限的資源的浪費(fèi)，同時(shí)也浪費(fèi)了時(shí)間，喪失了機(jī)會(huì)。 三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高 由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對(duì)環(huán)境，尤其是對(duì) 市場(chǎng)的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對(duì)葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)等 方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場(chǎng)的過程中極易迷失方向。同時(shí)，由 于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工 素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時(shí)間內(nèi)有效提高，這必將進(jìn)一步 削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。 第二節(jié) 解決問題的思路 賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對(duì)目前存在的問題，制定出具有可 操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 “陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動(dòng)之前，都應(yīng)該有一個(gè)通盤的考慮，對(duì)賀蘭山 葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、目標(biāo)市場(chǎng) 、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā) 生錯(cuò)誤，任何努力都是無效的，而且還會(huì)極大地挫傷員工的士氣。 “運(yùn)用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時(shí)應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，工作的整體思路一 旦確立，就應(yīng)該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí) 行貫徹下去。 二、千里之行，始于足下 面對(duì)著“無錢、無人、無時(shí)間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實(shí)實(shí) 施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想 一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面要有“只爭(zhēng)朝夕”的緊迫感，另一方 面要從每一件具體的事情做起，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)經(jīng)銷商的談，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開拓 的踏實(shí)作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大 市場(chǎng)營(yíng)銷理念，即： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具體說來包括以下四個(gè)方面： 樹立全員營(yíng)銷的思想，一切為市場(chǎng)銷售工作服務(wù)。對(duì)于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關(guān)鍵 的工作就是市場(chǎng)銷售工作，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立全員營(yíng)銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一 切工作都從市場(chǎng)銷售工作出發(fā)，建立良好的營(yíng)銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi) 部樹立起全員營(yíng)銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營(yíng)銷的觀念延 伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，整合一切可以整合 的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動(dòng)積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn) 公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績(jī)的提升。 內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于每個(gè)廠家都是公平 的，同樣條件下，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢(shì)；只有低成本的 產(chǎn)品才能在同一價(jià)格條件下獲得最大利潤(rùn)，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要 幻想讓市場(chǎng)去消化。 加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營(yíng)銷方案 能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì) 伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。 注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賀蘭山葡 萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場(chǎng)安危。 重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提 下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點(diǎn)做“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從提高賀蘭山葡萄 酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作 ，包括銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒 做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可 能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。 知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)技能，讓公 眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識(shí)；對(duì) 于企業(yè)來說，知識(shí)營(yíng)銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)來拓寬市場(chǎng)的一種手段。知識(shí)營(yíng)銷不 只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品 概念、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序，以達(dá)到培育市場(chǎng)，增加客戶對(duì)公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目前葡萄酒市場(chǎng)雖然空前繁榮，但是中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于 葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進(jìn) 行市場(chǎng)拓廣工作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營(yíng)銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為 中心，以知識(shí)營(yíng)銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷關(guān)系 ，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況 為根本出發(fā)點(diǎn)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1 葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 目前，葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)仍為高檔消費(fèi)；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要集中在東、南部沿海地 區(qū)的大中城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡萄酒消費(fèi)人群受國(guó)外消費(fèi)影響也主要集中在沿海 城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 一般地，葡萄酒市場(chǎng)可分為高端、中端、低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市 場(chǎng)的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專 利擁有者、社會(huì)工作者等，其生活方式追求高雅；同時(shí)，中國(guó)的高端葡萄酒市場(chǎng)主要被 國(guó)外品牌（尤其是法國(guó)）的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群是收入在中等的工 薪階層，所購買葡萄酒的價(jià)格在20元~50元／瓶；目前，這個(gè)市場(chǎng)仍是份額最大的市場(chǎng)。 2 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢(shì)。 目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢(shì)： 賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申請(qǐng)中，并且即將獲得批復(fù)； 賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長(zhǎng)； 賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量； 賀蘭山葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。 同時(shí)，我們還應(yīng)看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢(shì)并不是獨(dú)有的。 煙臺(tái)、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請(qǐng)已經(jīng)批復(fù)； 優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國(guó)內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已 經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個(gè)是法國(guó)的 波爾多，一個(gè)是美國(guó)的加利福尼亞，而另外一個(gè)就是中國(guó)的新疆。” 更重要的是，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢(shì)都沒有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且路還十分的漫長(zhǎng) ，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的途徑。 賀蘭山葡萄酒的劣勢(shì)： 缺乏整體思路； 缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)； 資金匱乏； 技術(shù)力量不足，在長(zhǎng)時(shí)間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證； 目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等）； 營(yíng)銷的渠道尚未建立； 人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢(shì)， 賀蘭山葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于以長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲為中心的東南 沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費(fèi)群體從 消費(fèi)地點(diǎn)上涵蓋了在以超市為重點(diǎn)的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費(fèi)葡萄 酒的人群。 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場(chǎng)。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開 始介入葡萄酒市場(chǎng)，基本上還處于起步階段，由于自身實(shí)力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到 達(dá)沖擊高端葡萄酒市場(chǎng)的階段，同時(shí)，中端市場(chǎng)目前仍是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中份額最大， 發(fā)展較快的市場(chǎng)。 值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中...
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