基礎(chǔ)版（缺乏營銷基礎(chǔ)知識企業(yè)）-企業(yè)實戰(zhàn)版-企業(yè)市場營銷系統(tǒng)決策與年度營銷計劃制定落地-專題課程-4天

卓越市場營銷全景思維《獨家版權(quán)》

《市場營銷系統(tǒng)決策與年度營銷計劃制定》
----營銷4.0時代課程
---中國市場營銷實戰(zhàn)排課量第1課程---
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主講導師 ：任朝彥老師 時長：4天（24小時）
----來源于麥肯錫、P&G寶潔、華為等500強企業(yè)最佳思維工具-----
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市場已經(jīng)沒有時間等待我們成長，他不是母親，沒有耐心，也沒有仁慈。
---華為總裁：任正非
我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是
營銷功力高人一等。

---IBM前總裁郭士納
在今天的市場經(jīng)濟社會里,市場營銷已不是產(chǎn)品之爭,而是觀念的較量。
---美國著名學者蘭比爾·斯科特
客戶是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，任何組織若沒有營銷或營銷只是
其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

---管理大師彼得·杜魯克
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一：中國企業(yè)市場營銷績效不佳的“八個瓶頸”?
1. 瓶頸一：營銷觀念落后，重銷售輕營銷，缺乏系統(tǒng)營銷思維和決策工具體系！
2.
瓶頸二：重視業(yè)務(wù)，輕管理；重視營銷英雄，缺乏流水線打造英雄的營銷人才培養(yǎng)
體系！
3. 瓶頸三：關(guān)注自己如何做好銷售，忽視對客戶和用戶需求的分析！
4. 瓶頸四：只看企業(yè)當下的業(yè)績增長，缺乏創(chuàng)建續(xù)實現(xiàn)市場增長的競爭機制！
5. 瓶頸五：把營銷當成一個部門，未樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的全員營銷思維！
6. 瓶頸六：只關(guān)注搞定客戶，缺乏長期有效的客戶關(guān)系管理與客戶經(jīng)營！
7. 瓶頸七：在傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型期，顧此失彼，舍本求木，集體迷失！
8.
瓶頸八：對消費者或客戶的購買行為不能有效分析和整理，不能轉(zhuǎn)化為營銷執(zhí)行方
案！
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二：本課程目標：
1.
通過本課程的學習澄清市場營銷的基本結(jié)構(gòu)，清晰市場營銷與企業(yè)經(jīng)營體系的決策
結(jié)構(gòu)，從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系中梳理企業(yè)的營銷決策體系；企業(yè)通過營銷的系統(tǒng)
決策促進企業(yè)贏利和持續(xù)發(fā)展。
2.
本課程以市場營銷的全景決策體系為核心內(nèi)容，通過全案例講授和演練，課堂實踐
訓練，使學生在結(jié)合企業(yè)的營銷決策掌握營銷體系構(gòu)成、分析框架、工具與方法
。
3.
本課程緊密聯(lián)系企業(yè)的市場營銷決策，理性辨析市場營銷環(huán)境的變化與機會，如何
做出最佳決策；掌握精準營銷的STP策略；市場定位策略，營銷戰(zhàn)術(shù)最佳組合策略
，營銷決策與營銷量化數(shù)學模型分析體系的建構(gòu)。
4.
本課程以教授最專業(yè)的系統(tǒng)營銷工具體系，融最前沿的營銷知識和觀念體系，并借
鑒國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域最新研究成果，嵌入500強企業(yè)營銷經(jīng)典案例，培養(yǎng)學生的
分析問題、解決問題的實踐能力。
5.
本課程注重以企業(yè)營銷實踐工作的實際需要為講授主線，以理論服務(wù)于實踐為出發(fā)
點，以必須、實用為原則。啟發(fā)學員對學習要點進行思考、討論；建立講課、閱
讀、研討、實踐訓練一體化模式。
6.
本課程以企業(yè)在市場營銷決策中所必須遵循的營銷理念、所運用的營銷戰(zhàn)略與策略
方法為授課邏輯路徑。
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三：本課程核心結(jié)構(gòu)：
1. 掌握企業(yè)從事市場營銷（O2O）的基本理念和方法、工具；
2. 掌握影響企業(yè)市場營銷（O2O）的營銷機會分析和工具分析分析方法；
3. 掌握企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制訂步驟與方法體系；
4. 掌握市場結(jié)構(gòu)與客戶組織化購買行為分析的方法體系與案例分析；
5. 掌握市場細分新思維和目標市場選擇的策略；
6. 掌握整體產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品市場生命周期的階段的營銷決策；
7. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品定價策略；
8. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道的內(nèi)涵和策略；
9. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品營銷傳播的手段和方法；
10.
掌握如何以客戶為中心建立企業(yè)高效的營銷組織；如何規(guī)劃銷售部、市場部、物流
支持、信息化部門；
11. 掌握營銷計劃制定方法；
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四：本課程的課程提綱：
|課程內(nèi)容 |內(nèi)容說明 |
|第一單元：互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷全景思維 時長:2H|
|學習收獲 |些關(guān)鍵要素驅(qū)動企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和盈利 |
| |500強企業(yè)對營銷的認識 |
| |營銷的演變與企業(yè)的營銷變革 |
| |企業(yè)市場營銷系統(tǒng)與企業(yè)經(jīng)營決策 |
| |市場營銷的本質(zhì) |
| |市場營銷的企業(yè)職能轉(zhuǎn)型 |
| |有效的市場營銷決策路徑 |
| |中國企業(yè)的營銷瓶頸與突破 |
| |互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的全營銷思維 |
| |用戶為中心的時代 |
| |企業(yè)如何做到以用戶為中心 |
| |企業(yè)全景營銷案例演練 |
|案例研討 |營銷全景系統(tǒng)思維演練 |
|現(xiàn)場實操 |營銷體系邏輯圖 |
| |營銷業(yè)績增長路徑圖 |
|關(guān)鍵工具 |系統(tǒng)營銷思維架構(gòu) |
|第二單元：企業(yè)如何做出最佳的營銷戰(zhàn)略決策 |
|時長：1H |
|學習收獲 |市場營銷環(huán)境分析 |
| |市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵 |
| |市場營銷環(huán)境的分類 |
| |市場營銷環(huán)境分析的方法 |
| |宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響分析 |
| |市場營銷戰(zhàn)略 |
| |案例：麥肯錫的營銷戰(zhàn)略思考方式 |
| |市場-機會-產(chǎn)品-營銷路徑搭建 |
| |BCG產(chǎn)品-市場分析技術(shù)與企業(yè)實戰(zhàn)工具 |
| |GE成長-份額工具與企業(yè)實戰(zhàn)操作 |
| |SWOT分析技術(shù)與企業(yè)實戰(zhàn)操作 |
| |市場營銷戰(zhàn)略的決策要素 |
| |市場營銷戰(zhàn)略如何結(jié)合于企業(yè)戰(zhàn)略 |
| |案例分析與討論 |
|案例分享 |SWOT的實戰(zhàn)應用 |
|現(xiàn)場實操 |市場機會矩陣練習 |
| |企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策結(jié)構(gòu)化知識搭建 |
|關(guān)鍵工具 |行業(yè)分析工具 |
| |SWOT分析工具 |
|第三單元：企業(yè)如何通過客戶購買行為掌握營銷主動權(quán) 時長：1H|
|學習收獲 |市場的內(nèi)涵 |
| |市場的構(gòu)成與分類 |
| |市場結(jié)構(gòu)分析 |
| |案例分析和討論 |
| |客戶需求的基本特征 |
| |客戶需求的含義 |
| |客戶需求的層次與結(jié)構(gòu) |
| |客戶動機分析 |
| |購買行為的一般程序與決策過程 |
| |客戶與市場分析 |
| |客戶行為學 |
| |客戶行為學與用戶行為學 |
| |消費者心理與行為 |
| |消費者行為學的七步法 |
| |如何建立行為學分析工具模型 |
| |案例分析與研討 |
|案例分享 |用戶購買行為分析法 |
| |客戶購買決策鏈搭建 |
|關(guān)鍵工具 |工具1：消費者行為分析 |
| |工具2：用戶購買決策鏈與企業(yè)營銷決策分析 |
|第四單元：企業(yè)如何做出最佳的市場進入和市場定位 時長：1小 |
|時 |
|學習收獲 |市場細分 |
| |市場細分對企業(yè)競爭力的價值 |
| |市場細分的成功案例 |
| |市場細分的標準 |
| |在客戶細分上的營銷路徑 |
| |以客戶為中心的營銷決策 |
| |客戶細分模型和案例 |
| |目標市場決策 |
| |目標市場選擇 |
| |目標市場選擇策略 |
| |市場定位 |
| |市場定位的方法 |
| |如何做出最佳的市場定位 |
| |卓越市場定位案例分析 |
| |確定產(chǎn)品、目標市場、區(qū)域、渠道增長 |
| |STP市場策略思考工具 |
|案例分享 |STP最佳實踐 |
|現(xiàn)場實操 |企業(yè)目標市場策略制定思考路徑 |
|關(guān)鍵工具 |工具4：市場細分與目標市場決策 |
|第五單元：互聯(lián)網(wǎng)時代4P營銷方法論與營銷戰(zhàn)術(shù) 時長2小時 |
|學習分享 |需求與產(chǎn)品（1P） |
| |整體產(chǎn)品的含義與產(chǎn)品市場壽命周期 |
| |整體產(chǎn)品的含義與層次分析 |
| |產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 |
| |產(chǎn)品市場壽命周期 |
| |營銷戰(zhàn)術(shù)之價格（2P） |
| |價格的含義與功能 |
| |價格形成的基礎(chǔ)與決定 |
| |同市場結(jié)構(gòu)下價格生成機理分析 |
| |企業(yè)產(chǎn)品定價程序與策略 |
| |企業(yè)定價的程序 |
| |定價策略 |
| |價格戰(zhàn)術(shù)應用 |
| |與競爭對手的價格博弈 |
| |案例分析 |
| |營銷戰(zhàn)術(shù)之渠道決策與構(gòu)建（3P） |
| |營銷渠道概述 |
| |營銷渠道的含義與分類 |
| |營銷渠道的結(jié)構(gòu) |
| |線上渠道決策 |
| |社群即渠道 |
| |社群渠道的類型與特點 |
| |如何進行社群渠道的營銷 |
| |渠道的結(jié)構(gòu)與功能 |
| |企業(yè)渠道建設(shè)的方法 |
| |企業(yè)如何決策渠道模式 |
| |如何有效掌控渠道 |
| |案例分析 |
| |營銷戰(zhàn)術(shù)之營銷推廣與溝通（4P） |
| |整合營銷傳播概述 |
| |整合營銷傳播的含義與作用 |
| |整合營銷傳播的分類 |
| |整合要素 |
| |營銷推廣活動規(guī)劃 |
| |營銷營銷策劃 |
| |營銷策劃典型案例分享 |
| |營銷推廣活動對象和重點人群 |
| |活動目的與目標 |
| |營銷活動的管理 |
| |營銷活動的執(zhí)行與績效跟進 |
| |客戶服務(wù)戰(zhàn)略 |
| |客戶服務(wù)體系構(gòu)成 |
| |如何搭建客戶服務(wù)體系 |
| |建立客戶認知度-客戶滿意度-客戶忠誠度-客戶指名度路徑 |
| |客戶關(guān)系維護與客戶關(guān)系管理 |
|關(guān)鍵工具 |需求與產(chǎn)品決策分析工具 |
| |工具：產(chǎn)品戰(zhàn)略圖 |
| |工具：目標市場定位與4P策略 |
|第六單元 ：年度營銷計劃制定與落地執(zhí)行 時長:2H |
|學習分享 |營銷規(guī)劃的起點-今年做什么 |
| |年度營銷規(guī)劃來源 |
| |企業(yè)愿景與使命在營銷規(guī)劃上的引領(lǐng) |
| |企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營銷規(guī)劃上的落實 |
| |如何有效掌握企業(yè)經(jīng)營綱要 |
| |年度營銷計劃的兩種形式解讀 |
| |經(jīng)營型年度營銷計劃特點與實操 |
| |PDCA型年度營銷計劃特點與實操 |
| |企業(yè)市場環(huán)境解讀 |
| |企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析 |
| |宏觀環(huán)境4要素 |
| |中觀環(huán)境5要素 |
| |微觀環(huán)境6要素 |
| |產(chǎn)品決策與策略 |
| |區(qū)域市場競爭與策略 |
| |營銷組織特點與策略 |
| |計劃金三角：目標、行動及責任 |
| |營銷目標制定方法 |
| |以市場需求制定目標 |
| |以行業(yè)成長率制定目標 |
| |銷售額、利潤和預算的平衡 |
| |案例分析：某企業(yè)營銷目標制定 |
| |經(jīng)驗分享 |
| |營銷目標如何落地到行動計劃 |
| |好的營銷計劃七個關(guān)鍵要素 |
| |SMART工具 |
| |產(chǎn)品計劃 |
| |客戶計劃 |
| |渠道計劃 |
| |渠道計劃 |
| |推廣計劃 |
| |營銷計劃落地掌控工具：OGSMT |
| |案例：練習 |
| |現(xiàn)場演練：如何與團隊進行目標談話 |
|關(guān)鍵工具 |年度營銷目標分解法 |
| |執(zhí)行OGSM工作法 |
| |工作成效管理PDCA工作法 |


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培訓方式：
◆ 培訓主要以學員參與和工作經(jīng)驗分享的方式進行
◆
為了確保學習的有效性，我們將采用講解、小組討論、案例分析、角色扮
演和相關(guān)游戲活動等綜合教學方法，滿足不同風格學員的學習要求

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