贏得顧客首選——打造超級品牌的戰(zhàn)略方法論 （工作坊）

贏得顧客首選
打造超級品牌的戰(zhàn)略方法論
工作坊
程守真【工作坊背景】
中國正在由產(chǎn)品制造強(qiáng)國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)型和升級，中國的消費(fèi)者對于國貨品牌的認(rèn)可和接受度越來越高，中國有大量的企業(yè)在制造各種類型各種創(chuàng)新型的產(chǎn)品，但其中只有很小比例的企業(yè)完成了“賣產(chǎn)品向賣品牌”的升級和轉(zhuǎn)換，為什么會這樣呢？這和中國企業(yè)經(jīng)營者普遍缺少、缺乏品牌建設(shè)的專業(yè)知識和理解力是息息相關(guān)的。
“得民心者得天下”這句話我們中國人幾乎人人都聽過，我們古代的先賢孟子完整表述是這樣的“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也?！币馑际?，【想得到天下是有方法的，得到百姓的擁護(hù)和支持，就得到天下了；得到百姓的擁護(hù)和支持是有方法的，得到百姓的心，就得到百姓擁護(hù)和支持了；得到百姓的心是有方法的，他們所希望的，替他們聚積起，他們所厭惡的，不要加到他們頭上，如此罷了?！坷习傩障Ｍ氖鞘裁?，是安定、和平、富足、公正、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，是這些，做到了，天下就得到了。這對于我們中國人做品牌的啟發(fā)作用極大，得到消費(fèi)者的擁護(hù)，要去消費(fèi)者的心里面、潛意識里面探尋，他想獲得的是什么，然后給他，就一定可以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。
贏得顧客的首選，每一個(gè)的企業(yè)都應(yīng)將其作為打造超級品牌的終極目標(biāo)。那么如何能贏得顧客的首選呢，我們總結(jié)出來了打造超級品牌的12個(gè)品牌標(biāo)簽，這是一套融合了品牌定位、品牌符號、品牌傳播、品牌心理學(xué)的綜合型戰(zhàn)略方法論。
【工作坊收益】
學(xué)會用升維的視角看待品牌的發(fā)展機(jī)會、商業(yè)競爭環(huán)境以及競爭烈度；
學(xué)會科學(xué)的評判企業(yè)的經(jīng)營基因，是服務(wù)型、產(chǎn)品型還是創(chuàng)新型；
學(xué)習(xí)品牌成功經(jīng)營的方法，同時(shí)了解和避免錯(cuò)誤經(jīng)營品牌的誤區(qū)和陷阱；
學(xué)會如何找到自己企業(yè)的經(jīng)營基因，結(jié)合基因定品牌打造方向；
掌握品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)生關(guān)系，讓業(yè)務(wù)和品牌一以貫之；
激發(fā)以品牌經(jīng)營為主導(dǎo)方針的企業(yè)經(jīng)營模式，讓品牌牽引企業(yè)發(fā)展；
掌握為品牌制定更快被消費(fèi)者記住的12個(gè)超級標(biāo)簽，讓品牌形成自己的生長節(jié)奏；
掌握品牌贏得顧客首選的方法，使品牌更容易被消費(fèi)者記??；
學(xué)會消費(fèi)者的思考模型和方法，運(yùn)用快思考和慢思考的精髓助力品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦；
掌握如何構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建品牌的消費(fèi)者定位；
找到品牌的經(jīng)營陣地，掌握認(rèn)知陣地和消費(fèi)陣地的使用方法；激發(fā)并堅(jiān)定創(chuàng)始人做成品牌的信心與欲望，成就品牌成功之路。
【工作坊特色】
中西方品牌運(yùn)作精髓知識的融會貫通；
模塊化品牌的打造方法，讓品牌打造按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和運(yùn)作；
解析超級品牌成功的共性和特性；
課程高知內(nèi)容密度大，精彩豐富，理論與實(shí)踐并重。
【工作坊對象】
董事長、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者、品牌部門相關(guān)中高層管理人員、市場部門相關(guān)中高層管理人員。
【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、現(xiàn)場調(diào)研與訪談
1.1公司參觀與走訪（1.5小時(shí)）
生產(chǎn)制作研發(fā)參觀、展廳展示參觀、企業(yè)發(fā)展歷程參觀、產(chǎn)品參觀、品牌發(fā)展歷程講解
形式：企業(yè)現(xiàn)場講解
1.2企業(yè)內(nèi)部訪談（4.5小時(shí)）
提前確定訪談?dòng)?jì)劃，提前確定訪談?dòng)?jì)劃，包括：人員、訪談地點(diǎn)、訪談時(shí)間、訪談提綱。創(chuàng)始人/董事長訪談時(shí)間1.5小時(shí)，核心高管1小時(shí)/人（不超過3人）
形式：一對一訪談
品牌工作坊（6小時(shí)）
一、如何贏得顧客的首選，打造超級品牌？
1.1顧客因?yàn)槭裁丛谧龀鲞x擇？
常識：基本公式；
心理因素：從眾、小眾、權(quán)威等；
高階需要：炫耀、證明、自我獎(jiǎng)賞
1.2打造品牌需要知道的3個(gè)原理
企業(yè)基因
超級標(biāo)簽
持續(xù)迭代
1.3品牌和超級品牌的區(qū)別是什么?
品牌：有認(rèn)知基礎(chǔ)、有識別特征、有銷售規(guī)模、有市場地位；
超級品牌：當(dāng)其出現(xiàn)時(shí)，剝奪了其他品牌的光芒，吸引了所有的聚光燈——思想與精深的引領(lǐng)。
二、要打造有記憶點(diǎn)體系的超級品牌
2.1建立新消費(fèi)環(huán)境下品牌的新常識
品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費(fèi)者的
消費(fèi)者是沒有品牌忠誠度的
品牌的記憶點(diǎn)要和企業(yè)戰(zhàn)略一脈相承
2.2消費(fèi)者是如何記住品牌的？
【點(diǎn)狀記憶】的原理是什么？
“發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶”的決策購買理論
品牌的超級記憶點(diǎn)體系——超級標(biāo)簽
2.3如何用超級標(biāo)簽打造品牌？
什么是超級標(biāo)簽？
超級標(biāo)簽為什么會起作用？——品牌記憶力循環(huán)體系
超級標(biāo)簽的3大原理：切實(shí)感受、簡化思考、戰(zhàn)略表達(dá)
超級標(biāo)簽的2大分類
詳解12個(gè)超級標(biāo)簽
2.4超級標(biāo)簽的運(yùn)用模型是什么？
看競爭——因時(shí)：混戰(zhàn)時(shí)期、地方割據(jù)時(shí)期、大品牌主導(dǎo)時(shí)期
看機(jī)會——因地：未被充分滿足的有效需求的強(qiáng)供給
看自己——因人：畢其功于一役，正確機(jī)會的重大下注
2.5品牌競爭的本質(zhì)是什么？
必須成為目標(biāo)消費(fèi)群體的必選項(xiàng)之一
人性需要新鮮感，所以新機(jī)會一直都在
2.6品牌向超級品牌的驚險(xiǎn)一躍
思想和精神的一次重大升華，案例如華為、耐克、迪奧真我香水、蘋果、樊登讀書。
三、如何讓超級標(biāo)簽的威力倍增？
3.1搞清楚自己的企業(yè)稟賦
是以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的稟賦嗎？——胖東來、海底撈、蔚來汽車、愛空間裝飾
是以打造最優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的稟賦嗎？——老板電器、理想汽車、華為手機(jī)、京東、喜茶
是以引領(lǐng)潮流、發(fā)生改變?yōu)閷?dǎo)向的稟賦嗎？——蘋果、特斯拉、樂視、順豐快遞、星巴克企業(yè)稟賦決定了面對消費(fèi)者的品牌感受——順勢而為更易激發(fā)企業(yè)整體的推動(dòng)力
3.2要進(jìn)行語言信息的編碼、組織和架構(gòu)
消費(fèi)者是通過語言識別的，載體是多樣性的——文字、圖像、語音、視頻等
語言要體現(xiàn)基因、體現(xiàn)獨(dú)特性、體現(xiàn)優(yōu)勢、體現(xiàn)證據(jù)
語言要產(chǎn)生力量：促使行動(dòng)、激發(fā)情緒認(rèn)同、口語化、排比句
傳播要持續(xù)化、習(xí)慣化、創(chuàng)新化

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