占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦——構(gòu)建品牌的超級持久力

占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦
構(gòu)建品牌的超級持久力
程守真
【課程背景】
假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者決定購買某一商品時(shí)，2個(gè)品牌在他的大腦中狹路相逢，會發(fā)生短暫的交戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要學(xué)會的是如何用自己的品牌把對方的品牌在消費(fèi)者的大腦中徹底打敗。在這次品牌的交鋒站中，如何搞定對手，如何先勝，如何給消費(fèi)者一個(gè)充足的很難回避和拒絕的購買理由，把這個(gè)場景里的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底想清楚，想明白以后，再把企業(yè)為品牌所要投入的每一分錢都圍繞這次作戰(zhàn)進(jìn)行規(guī)模、布置和籌謀，才能真正的達(dá)到占領(lǐng)了消費(fèi)者的大腦，構(gòu)建出了品牌的超級持久力。
正如“得民心者得天下”這句我們中國人幾乎人人都聽過的話一樣，我們古代的先賢孟子完整表述是這樣的“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也?！币馑际牵鞠氲玫教煜率怯蟹椒ǖ?，得到百姓的擁護(hù)和支持，就得到天下了；得到百姓的擁護(hù)和支持是有方法的，得到百姓的心，就得到百姓擁護(hù)和支持了；得到百姓的心是有方法的，他們所希望的，替他們聚積起，他們所厭惡的，不要加到他們頭上，如此罷了?！坷习傩障Ｍ氖鞘裁?，是安定、和平、富足、公正、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，是這些，做到了，天下就得到了。這對于我們中國人做品牌的啟發(fā)作用極大，得到消費(fèi)者的擁護(hù)，要去消費(fèi)者的心里面、潛意識里面探尋，他想獲得的是什么，然后給他，就一定可以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。
發(fā)展品牌做成品牌已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的必由之路，不成為品牌最終就會出現(xiàn)無路可走的境地，而對于中國現(xiàn)階段的眾多企業(yè)而言，對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失和理解不足，恰恰是企業(yè)發(fā)展的屏障，如何創(chuàng)建一個(gè)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者大腦的品牌，才是品牌創(chuàng)始人們始終要孜孜不倦去追求、思索和努力的。這就要構(gòu)建品牌的超級持久力，只有這樣做，才能夠重新獲取消費(fèi)者的信任和選擇，才能將自己逐漸打造成為強(qiáng)勢品牌。因?yàn)橹挥谐蔀槠放疲髽I(yè)的經(jīng)營才是有意義的，才是應(yīng)該存在的。一句哲學(xué)話語也揭示了品牌經(jīng)營的奧秘：你不能理解和解釋你的存在，你就沒有存在的理由。那么，如何構(gòu)建品牌的超級持久力呢？我們總結(jié)出來了打造超級品牌的12個(gè)品牌標(biāo)簽，這是一套融合了品牌定位、品牌符號、品牌傳播、品牌心理學(xué)的綜合型戰(zhàn)略方法論，學(xué)習(xí)掌握了這套方法，讓消費(fèi)者記住將不再難。
【課程收益】
學(xué)會用升維的視角看待品牌的發(fā)展機(jī)會、商業(yè)競爭環(huán)境以及競爭烈度；
學(xué)會科學(xué)的評判企業(yè)的經(jīng)營稟賦，是服務(wù)型、產(chǎn)品型還是理念型；
學(xué)習(xí)品牌成功經(jīng)營的方法，同時(shí)了解和避免錯誤經(jīng)營品牌的誤區(qū)和陷阱；
學(xué)會如何找到自己企業(yè)的經(jīng)營稟賦，結(jié)合稟賦定品牌打造方向；
掌握品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)生關(guān)系，讓業(yè)務(wù)和品牌一以貫之；
激發(fā)以品牌經(jīng)營為主導(dǎo)方針的企業(yè)經(jīng)營模式，讓品牌牽引企業(yè)發(fā)展；
掌握為品牌制定更快被消費(fèi)者記住的12個(gè)超級標(biāo)簽，讓品牌形成自己的生長節(jié)奏；
學(xué)會消費(fèi)者的思考模型和方法，運(yùn)用快思考和慢思考的精髓助力品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦；
掌握品牌贏得顧客首選的方法，使品牌更容易被消費(fèi)者記??；
掌握如何構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建品牌的消費(fèi)者定位；
找到品牌的經(jīng)營陣地，掌握認(rèn)知陣地和消費(fèi)陣地的使用方法；
激發(fā)并堅(jiān)定創(chuàng)始人做成品牌的信心與欲望，成就品牌成功之路。
【課程特色】
中西方品牌運(yùn)作精髓知識的融會貫通；
模塊化品牌的打造方法，讓品牌打造按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和運(yùn)作；
解析超級品牌成功的共性和特性；
課程高知內(nèi)容密度大，精彩豐富，理論與實(shí)踐并重。
【課程對象】
董事長、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者
【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、品牌世界的變與不變
1.1“變”的內(nèi)容是哪些？
消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化：過去、現(xiàn)在
消費(fèi)支出產(chǎn)生巨大上漲：過去、現(xiàn)在
主流人群出現(xiàn)顯著變化：過去、現(xiàn)在
消費(fèi)多樣性前所未有：過去、現(xiàn)在
1.2“不變”的內(nèi)容是哪些？
市場營銷的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則沒有改變：營銷4P
3大年齡段群體沒有改變：年輕群體、中年群體、老年群體
人們選擇好東西的模式?jīng)]有改變：口口相傳的、品質(zhì)好的、有性價(jià)比的、暢銷熱銷的、大品牌的、有特色的
1.3人們的大腦是如何運(yùn)作的？
快思考模式解析
慢思考模式解析
為構(gòu)建品牌帶來的啟示
二、成功品牌的經(jīng)營模式？
1.1他們始終在研究顧客因?yàn)槭裁丛谧龀鲞x擇？
常識：基本公式；
心理因素：從眾、小眾、權(quán)威等；
高階需要：炫耀、證明、自我獎賞
1.2他們始終與最符合他們的目標(biāo)客群在一起
聚焦目標(biāo)客戶群體
圍繞他們的認(rèn)知做深度營銷
持續(xù)迭代
1.3成功品牌的特征是什么?
有認(rèn)知基礎(chǔ)、有識別特征、有銷售規(guī)模、有市場地位；
三、如何構(gòu)建品牌的超級持久力？
3.1建立新消費(fèi)環(huán)境下品牌的新常識
品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費(fèi)者的
消費(fèi)者是沒有品牌忠誠度的
品牌的記憶點(diǎn)要和企業(yè)戰(zhàn)略一脈相承
3.2消費(fèi)者是如何對品牌心動的？
【點(diǎn)狀記憶】的原理是什么？
“發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶”的決策購買理論
品牌的超級記憶點(diǎn)體系——超級標(biāo)簽
3.3如何用超級標(biāo)簽打造品牌？
什么是超級標(biāo)簽？
超級標(biāo)簽為什么會起作用？——品牌記憶力循環(huán)體系
超級標(biāo)簽的3大原理：切實(shí)感受、簡化思考、戰(zhàn)略表達(dá)
超級標(biāo)簽的2大分類
詳解12個(gè)超級標(biāo)簽
3.4超級標(biāo)簽的運(yùn)用模型是什么？
看競爭——因時(shí)：混戰(zhàn)時(shí)期、地方割據(jù)時(shí)期、大品牌主導(dǎo)時(shí)期
看機(jī)會——因地：未被充分滿足的有效需求的強(qiáng)供給
看自己——因人：畢其功于一役，正確機(jī)會的重大下注
3.5品牌競爭的本質(zhì)是什么？
必須成為目標(biāo)消費(fèi)群體的必選項(xiàng)之一
人性需要新鮮感，所以新機(jī)會一直都在
3.6品牌向超級品牌的驚險(xiǎn)一躍
思想和精神的一次重大升華，案例如華為、耐克、迪奧真我香水、蘋果、樊登讀書。
四、讓你的品牌威力倍增
4.1搞清楚自己的企業(yè)稟賦
是以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的稟賦嗎？——胖東來、海底撈、蔚來汽車、愛空間裝飾
是以打造最優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的稟賦嗎？——老板電器、理想汽車、華為手機(jī)、京東、喜茶
是以引領(lǐng)潮流、發(fā)生改變?yōu)閷?dǎo)向的稟賦嗎？——蘋果、特斯拉、樂視、順豐快遞、星巴克
企業(yè)稟賦決定了面對消費(fèi)者的品牌感受——順勢而為更易激發(fā)企業(yè)整體的推動力
4.2要進(jìn)行語言信息的編碼、組織和架構(gòu)
消費(fèi)者是通過語言識別的，載體是多樣性的——文字、圖像、語音、視頻等
語言要體現(xiàn)基因、體現(xiàn)獨(dú)特性、體現(xiàn)優(yōu)勢、體現(xiàn)證據(jù)
語言要產(chǎn)生力量：促使行動、激發(fā)情緒認(rèn)同、口語化、排比句
傳播要持續(xù)化、習(xí)慣化、創(chuàng)新化

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