輿情管理和媒體關(guān)系管理

輿情管理和媒體關(guān)系管理
授課老師：晏世樂



【授課方式】
課堂講授、案例分析、討論練習(xí)、實(shí)景體驗、選邊辯論、心理測驗、游戲參與等。

【授課時間】
0.5—1天，5—6小時/天。
【授課對象】
所有職場人士，尤其管理人員。會根據(jù)授課對象，適當(dāng)調(diào)整授課內(nèi)容（側(cè)重點(diǎn)）。

【課程大綱】（課程大綱僅為課程部分內(nèi)容綱要，具體內(nèi)容見課程講義）
課前達(dá)成共識，確保培訓(xùn)效果：學(xué)習(xí)為己、學(xué)樂精神、空杯思想、學(xué)以致用。
一、輿情概述
（一）輿情的概念?！景咐枯洝?。
（二）網(wǎng)絡(luò)輿情。
1、網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性?！爸萋┱咴谟钕拢д咴诓菀??！薄景咐苛?xí)近平講
話。網(wǎng)民數(shù)量。
2、網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)：匿名性、即時性、多向性、無序化。
3、正面作用：給公眾表達(dá)創(chuàng)造了前所未有的便利條件?！景咐烤W(wǎng)絡(luò)參政、網(wǎng)絡(luò)
監(jiān)督。
4、負(fù)面影響：給謠言提供了病毒式的傳播土壤。【案例】民意綁架公權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)
暴力——劉學(xué)州。
二、輿情管理
（一）輿情源頭管理。
1、政府：依法行政、高效便民?！窘庾x】職權(quán)法定原則、權(quán)責(zé)統(tǒng)一原則?！景咐?br /> 】自然雨水費(fèi)。“下跪式窗口”。
2、企業(yè)：依法經(jīng)營?！景咐咳鼓谭邸＾r(nóng)民工討薪事件。斷指經(jīng)濟(jì)。
（二）中央網(wǎng)絡(luò)治理7條底線。
三、媒體關(guān)系管理重要性
喬姆斯基教授“媒介化的事實(shí)”?！景咐勘贝笙蘅?。
四、一般情況媒體關(guān)系管理
（一）基本原則：堅持正確政治方向。
（二）基本態(tài)度：尊重媒體：聚光燈、放大鏡、顯微鏡、透視鏡?！景咐俊胺阑?br /> 、防盜、防記者”。
（三）了解媒體，了解記者?！景咐啃侣劜邉潯?br /> 1、媒體特點(diǎn)。【案例】“微博直播開房”。
2、媒體差異。
3、媒體工作計劃。
（四）善于使用媒體。
1、要求新聞媒體宣傳。
2、邀請新聞媒體采訪。
3、在新聞媒體開設(shè)窗口?！景咐可钲谑袆趧颖Ｕ暇?。
4、培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
5、創(chuàng)立自己的媒體?！景咐拷ㄔO(shè)官方網(wǎng)站、開通官方微博、微信公眾號、抖音
。
（五）主動發(fā)聲，塑造良好形象。
1、主動發(fā)布消息。
（1）主流聲音?！景咐壳趧谥赂籚S傍大款。范跑跑。
（2）時機(jī)選擇?！景咐俊皩庂浻寻睿挥杓遗?。
（3）保持嚴(yán)肅性。
（4）讓群眾喜聞樂見?！景咐抗娞?“深圳衛(wèi)健委”。
2、主動傳播知識?！景咐颗c中央氣象局專家對話。
3、借助新聞媒體，推動工作開展?！景咐勘本┍夼诮南?。
（六）媒體日常管理。
1、人員保證。領(lǐng)導(dǎo)重視、專人負(fù)責(zé)、全員參與。
2、支持媒體開展工作。【案例】習(xí)近平和連戰(zhàn)握手28秒。
3、溝通感情：經(jīng)常聯(lián)系、記住名字、贊美肯定?！景咐恐芾匣⑹录P(guān)注是文
明進(jìn)步的表現(xiàn)！
4、密切關(guān)注，及時反應(yīng)?！景咐俊度A爾街日報》（亞洲版）造謠禽流感。
5、應(yīng)對“媒體審判”。積極冷靜，寬容諒解?！景咐亢贾菥G茶送檢事件。
五、重大事件媒體關(guān)系管理
（一）重要性。不懂得應(yīng)對媒體，將制造新的重大事件。
（二）記者立場思考問題：放棄幻想，重視媒體。
1、記者特性。
（1）媒體職責(zé)：“安慰受苦者、折磨安逸者。”
（2）突發(fā)事件對記者：節(jié)日，興奮、機(jī)遇。
（3）“記者不壞，觀眾不愛。”
2、記者總處于“饑餓狀態(tài)”，“無可奉告”后果嚴(yán)重。【案例】安徽阜陽疾病傳播。

（1）“實(shí)話實(shí)說”被拒絕全過程?！菊撌觥俊疤幪幾钃嫌浾叩念I(lǐng)導(dǎo)，肯定背后有貓膩
”。
（2）“炒”以往丑聞的“回鍋肉”。
（3）放大“對立面”言論，缺席審判。
3、記者關(guān)注的焦點(diǎn)。
（1）事件開始：發(fā)生了什么？
（2）基本控制：原因是什么？
（3）基本結(jié)束：責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)？
（4）事件結(jié)束：體制有什么問題？
（5）以后每年可能會回訪……
（三）重大事件媒體關(guān)系管理的四大原則。
1、輿論引導(dǎo)——立場上看。
政府（單位）和民眾需要團(tuán)結(jié)一致，共同面對、解決問題。
2、快速透明——時間上看。
（1）謠言特點(diǎn)。謠言都是飛毛腿。【案例】甕安事件。
（2）如何戰(zhàn)勝謠言？
第一，透明：披露事實(shí)！
第二，先發(fā)制人?！景咐俊爱?dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每個角落”。
汶川地震。
第三，多管齊下，持續(xù)披露。
3、坦誠關(guān)愛——態(tài)度上看。態(tài)度情感＞技巧方法。拿群眾情感作為尺子衡量發(fā)言！
【案例】教育部王旭民。
4、真實(shí)準(zhǔn)確——內(nèi)容上看。千萬不要因微小的誤報、漏報，影響公信力，引發(fā)“次生
危機(jī)”?！景咐克髻⑾葸M(jìn)。松花江污染事件。山西襄汾潰壩事故。
（四）重大事件媒體溝通的“十要”。
1、要善待記者，爭取媒體為我所用?！景咐俊巴ㄟ^服務(wù)媒體來獲得媒體配合”。
設(shè)立媒體記者接待站。
2、要和上級及時通氣。
3、要認(rèn)真準(zhǔn)備。
（1）周全考慮。
（2）預(yù)測問題，掌握情況。【案例】哈醫(yī)大二院天價醫(yī)療費(fèi)的紀(jì)檢委書記和副院
長。
（3）制作關(guān)鍵信息驗收單?！景咐客踽剑骸皩?shí)際上我真害怕的問題你們沒問到
”。Q=A＋1。
（4）突然來訪——臨陣磨槍，穩(wěn)健行事。【案例】北京密云縣迎春燈展踩踏事件。

4、要簡潔通俗。
（1）簡要?！景咐俊拔以缇桶l(fā)現(xiàn)了，我早就知道了，遲早得出事”。
（2）避免官腔?！景咐拷鞣揽傓k副主任平其俊。
（3）形象生動。
（4）避免深奧，尤其專業(yè)術(shù)語?！景咐堪拙右讓懺姟?br /> 5、要快講事實(shí)、重講態(tài)度、慎說原因、多講措施、慎下結(jié)論。【案例】“東航機(jī)長
返航事件”。
6、要學(xué)會道歉。【案例】“PS懸浮視察照片”。
7、要口徑一致，形成合力?！景咐胯F道部的戲法，哈醫(yī)大二院的互不買帳。
8、要精準(zhǔn)無誤，留有余地。
（1）沒有確認(rèn)，絕不發(fā)布。
（2）堅定自信，斬釘截鐵?！景咐俊爸劣谀阈挪恍?，反正我是信了?！?br /> （3）善用第三方進(jìn)行解釋?！景咐吭颇隙阖堌埵录?。
（4）盡量提供書面稿件，保存我方錄音錄像。
（5）到目前為止VS記者掌握。
（6）“沒有”VS“沒有發(fā)現(xiàn)”。
（7）不知道，就明確說出來。
9、要立即糾正錯誤。
10、要保持警覺到最后。【案例】“一個月洗38次腳”。
（五）重大事件媒體溝通的“十不要”。
1、不要批評和指責(zé)媒體?！景咐狂T小剛新聞發(fā)布會。
2、不要陷入沉默?！景咐俊斑@一定是有原因的”……
3、不要“無可奉告”?！景咐?種話術(shù)。
4、不要過度承諾。
5、不要說大話，降低期望?！景咐筷兛h煤礦透水。
6、不要幽默?！景咐俊安灰露Q心讓大家記住”。
7、不要被記者牽著鼻子走。
8、不要過分依賴“記托”。
9、不要缺位也不要越位。
10、不要破壞形象。提升專業(yè)形象。【案例】北大校長。
六、回答記者提問
（一）記者提問特點(diǎn)。杰克·海敦《怎樣當(dāng)好新聞記者》：大約99%的新聞是部分或全
部以提問為基礎(chǔ)寫成。
1、不斷追問。
2、制造矛盾。【案例】楊利偉。
3、懷疑質(zhì)詢?！景咐勘本㏒ARS期間，王志質(zhì)詢北京市副市長王岐山。
4、設(shè)置陷阱?！景咐恐芸偫恚何覈_灣省。
（二）回答記者提問的原則。
1、政治原則：緊跟中央，保守國家機(jī)密。
2、法律原則：所有表態(tài)都要依據(jù)法律。
3、組織原則：與領(lǐng)導(dǎo)和上級絕對保持一致。
4、自律原則：確信獲得授權(quán)，嚴(yán)禁越位。
（三）回答記者提問的禁忌。
1、自說自話?！景咐俊氨硶邸?。
2、信口開河。【案例】“準(zhǔn)備替黨說話，還是替老百姓說話？”
3、語言粗鄙?！景咐繌V州黃埔大道交通整治會議。
4、牽強(qiáng)附會?！景咐烤S修性拆除。
5、泄露秘密?！景咐慷砹_斯別斯蘭人質(zhì)事件
（四）回答記者提問的技巧。
1、友好禮貌，正面回答。
2、表達(dá)準(zhǔn)確，避免誤會。
3、慎重表達(dá)，考慮情感?！景咐繌V東省興寧市大興煤礦“8·7”特大透水事故。
4、拿捏有度，委婉回答?！景咐块g接回答?；卮饍啥恕?br /> 5、收縮自如，游刃有余。
6、獨(dú)立立論，抽象表達(dá)?！景咐?8元8角8分、陸?？杖?。
7、認(rèn)真說不，技巧靈活。
8、不卑不亢，綿里藏針?！景咐恐芸偫恚旱皖^——上坡。
9、反話正說，反問反駁?！景咐吭鴩?br /> （五）接受記者采訪的權(quán)利。
（六）婉拒記者即時采訪的話術(shù)。

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