消費心理學與客戶需求洞察和分析

消費心理學與客戶需求
洞察和分析
課程背景 -------------------------------------------------
消費者是市場舞臺上的演員，他們在一個“角色”中用以評價產(chǎn)品和服務的標準可能與另一個角色中的標準大相徑庭，大多數(shù)營銷者已經(jīng)認識到消費者行為是一個持續(xù)的過程，而不僅僅是消費者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務那一刻所發(fā)生的事情。
理解消費者的行為有助于為消費者創(chuàng)建一個更美好的環(huán)境，能夠幫助許多消費者做出更好的決策，洞察消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值是營銷的核心；而需求則是營銷的本質(zhì)，只有當營銷者比其競爭者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產(chǎn)品和服務的個人或組織，這些需要才能得到滿足。
我們經(jīng)過大量的銷售實踐和培訓實務，根據(jù)消費者心理學的理論，結(jié)合市場營銷和服務營銷的特殊性，總結(jié)了一套適合中國國情的，適合中國國情的銷售培訓策略和課程，將復雜的產(chǎn)品營銷理論，特別是消費者需求分析以及需求探尋和更深層次的需求挖掘等復雜的過程進行了優(yōu)化，為產(chǎn)品營銷人員和服務營銷人員的銷售技能的快速提升探索了一條成功之路。
課程收益 -------------------------------------------------
通過該課程的學習，能夠讓參訓學員：
了解消費者的購買心理和行為動機
有效進行消費者的心理分析
針對消費者的購買行為進行正確的引導
充分掌握探尋和挖掘客戶的不同產(chǎn)品需求
全面掌握FABE話術(shù)和SPIN提問銷售法則并能靈活應用
課程結(jié)構(gòu) -------------------------------------------------
課程時長：2天，6小時/天
課程對象：市場營銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、產(chǎn)品銷售人員、服務營銷人員、其他營銷管理人員等
教學方法：理論與實踐相結(jié)合、知識講解與課堂演練同步
課程大綱 -------------------------------------------------
前言——概念和定義
課前問題：
為什么很多女性為了看起來更美，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？
為什么人們明知發(fā)生意外風險的概率很小，還要去購買保險？
為什么人們都知道股市有風險，還是想通過入市炒股來賺錢？
為什么有些人被恐怖片嚇得半死，仍然會躲在被窩里繼續(xù)看？
消費者心理學或行為學的意義
有趣的心理學——課堂互動活動
眼見就一定為實嗎？
橫看成嶺側(cè)成峰
知覺的選擇性因素
關(guān)于不同顏色漢字的小測驗
奧爾茲等人關(guān)于快樂和痛苦的實驗
消費心理學中的幾個基本概念
消費的含義
消費者的概念
消費心理和消費心理學
消費心理學的研究方法
消費者和投資者的區(qū)別和聯(lián)系
結(jié)論：不要把購買金融產(chǎn)品的投資人當成普通消費者
第一課：消費者與市場營銷環(huán)境
學習目的
初步了解：消費者購買商品的基本心理活動過程；情緒和情感的類型。
重點掌握：知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用；從總體上把握消費者的心理變化；預見消費者的購買行為。
消費者的感覺和知覺
感覺的含義
感覺的重要性
感覺的分類
感覺的基本特征
感覺在營銷中的作用
知覺的含義
知覺與感覺的區(qū)別和聯(lián)系
影響知覺的心理因素
知覺對于營銷的意義
啟示：洞察消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值是營銷的核心；而需求則是營銷的本質(zhì)。
知覺的4大特征
消費者的學習和記憶
消費者的學習
有關(guān)消費者學習的理論
經(jīng)典性條件反射理論
操作性條件反射理論
認知學習理論
課中互動問答：如何讓客戶更好地認知企業(yè)文化和服務？
消費者的記憶
記憶的4個基本環(huán)節(jié)
識記
保持
再認
回憶
記憶的分類
記憶在企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品營銷活動中的作用
課堂互動問答：我們在產(chǎn)品營銷和服務中應該如何創(chuàng)造良好的客戶記憶？
消費者的注意和想象
消費者的注意
看電影、學營銷——如何把分歧終端機銷售給風險投資人
互動問答：你看到了什么？
消費者購買的系列心理活動——AIDAS原理
AIDAS原理的兩大特點——指向性和集中性
注意的分類
注意的三大功能
注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用
消費者的想象
想象在企業(yè)營銷活動中的作用
課堂互動問答：產(chǎn)品營銷，特別是服務營銷過程中如何讓客戶產(chǎn)生積極的想象，實現(xiàn)產(chǎn)品功能意義上的美夢推銷？
情緒和情感的類型
四種情緒分析
情緒在營銷中的應用案例
澤伊加爾尼克效應和SPIN提問銷售法
SPIN提問銷售法的心理基礎(chǔ)
看電影、學營銷——如何通過有效的提問挖掘客戶的需求消費者的情緒和情感對營銷活動的影響
消費者的情緒和情感在消費行為中的作用
第二課：消費者的個性心理
學習目的
初步了解：
了解消費者的氣質(zhì)、性格及能力的含義和特點；
了解消費者自我概念的類型，掌握不同氣質(zhì)、性格類型的消費者在購買活動中的表現(xiàn)；
重點掌握：
能夠根據(jù)消費者氣質(zhì)、性格、能力的特點為其購買活動提供可行性建議。
消費者的氣質(zhì)
氣質(zhì)的概念
氣質(zhì)的特點
氣質(zhì)的類型
體液學說的4中氣質(zhì)類型
膽汁質(zhì)
多血質(zhì)
黏液質(zhì)
抑郁質(zhì)
巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學說
強而不平衡型（興奮型）。
強而平衡的靈活型（活潑型）
強而平衡的不靈活型（安靜型）
弱型（抑制型）
氣質(zhì)的類型與消費者的購買行為
從消費行為上分析消費者的氣質(zhì)類型
消費者的性格
性格的定義
性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系
性格的結(jié)構(gòu)特征
常見性格的類型
消費者的性格表現(xiàn)與購買行為
第三課：消費者的態(tài)度
學習目的
初步了解：
態(tài)度的定義、特點及功能；消費者態(tài)度形成的影響因素及過程；消費者態(tài)度形成理論、影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素及消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。
重點掌握：
消費者態(tài)度與購買行為的關(guān)系及如何改變消費者態(tài)度。
消費者態(tài)度概述
態(tài)度的定義
態(tài)度的構(gòu)成
態(tài)度的特點和功能
消費者態(tài)度形成的理論
消費者態(tài)度形成的理論
消費態(tài)度形成的影響因素
消費態(tài)度的形成過程
服從
同化
內(nèi)化
消費態(tài)度的形成
參與活動與消費態(tài)度的形成
認知失調(diào)與消費態(tài)度的形成
消費態(tài)度的改變
消費態(tài)度的改變體的三種形式
影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素
怎樣改變消費者的態(tài)度
改變消費者態(tài)度理論
說服溝通需要注意的五個方面
金融產(chǎn)品營銷中的具體應用實例
FABE萬能產(chǎn)品介紹話術(shù)
用FABE萬能產(chǎn)品介紹話術(shù)的三個好處
FABE話術(shù)的標準句式
第四課：消費者需求分析
學習目的
初步了解：
需要的產(chǎn)生機制、需要的特性及現(xiàn)代消費需求的因素。
重點掌握：
需要層次理論在消費市場的應用，達到靈活運用需要層次理論在營銷活動中的營銷能力。
課前問題：消費者為什么要購買高價格產(chǎn)品特別是奢侈品？
小組研討：理由是什么？
消費者購買需求
需要的含義及產(chǎn)生
需要的種類
消費需要的特征和內(nèi)容
馬斯洛需求層次理論
需求層次理論產(chǎn)生和定義
需求層次理論有兩個基本出發(fā)點
需求層次理論劃分的5個消費者市場
馬斯洛的需求層次理論對于研究消費者心理和行為的啟示
需求層次理論與消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的關(guān)系
關(guān)于客戶滿意度的著名經(jīng)濟學理論
課堂互動問答：
我們的產(chǎn)品和服務具有哪些屬性？
我們?nèi)绾稳M足客戶更高層次的需求？
需求層次理論的深入解讀
兩種需求滿足的條件
課堂互動問答：
消費者有哪些潛在的和明示的產(chǎn)品和服務需求？
我們應該如何去發(fā)現(xiàn)這些需求？
以客戶需求為導向的顧問式營銷基本概念和營銷方法概述
影響消費者需求的因素
影響消費者需求的兩大因素分析
影響消費者購買動機的因素
現(xiàn)代消費需求的發(fā)展趨勢
中國高凈值客戶的購買行為分析
第五課：消費者購買行為分析
學習目的
初步了解：
購買動機的含義、購買動機的性質(zhì)和作用；購買決策的含義、特點及購買決策的各種模型；購買決策的原則、風險及降低決策風險的措施。
重點掌握：
消費者的具體購買動機、購買決策的內(nèi)容和過程及消費者的購買類型。
消費者購買動機
消費者購買動機的含義和形成
消費者購買動機的性質(zhì)和作用
消費者購買動機的特點
消費者購買的十大心理動機
消費者消費動機的沖突
對消費動機沖突的分析
消費者購買決策及其模型
消費者購買決策的含義
消費者購買決策的特點
消費者購買決策的內(nèi)容
消費者購買決策的模型
消費者購買決策過程
消費者購買決策過程所包含的五個主要階段
消費者購買后的心理變化
不同性格客戶的特征分析（常見客戶）
主導型（領(lǐng)導者）
隨和型（和平者）
疑問型（忠誠者）
沉默者（思考者）
不同性格客戶的語言模式
不同性格客戶的聲音特征
不同性格客戶的優(yōu)點分析
不同性格客戶的缺點分析
客戶的八種購買類型分析及應答模式
成本型客戶
品質(zhì)型客戶
一般型客戶
特殊型客戶
配合型客戶
叛逆型客戶
自我決定型客戶
外界決定型客戶
第六課：產(chǎn)品和服務營銷的關(guān)鍵能力提升——挖掘客戶需求
課前熱身游戲
請根據(jù)農(nóng)夫的遺囑和需求幫他分一分土地
探尋和挖掘客戶需求的基本方法
課前熱身活動：撕紙的游戲
游戲后的思考
產(chǎn)品和服務銷售中的說、聽、問
銷售溝通中的傾聽技巧
傾聽的三層特殊含義
傾聽的三個層次
傾聽的四個技巧
傾聽的三大障礙
銷售溝通中的提問技巧
案例分析：從一個服務電話案例探討產(chǎn)品營銷的問題
銷售溝通中提問的三個好處
少說多問——產(chǎn)品銷售和服務營銷中的說、聽、問占比
以客戶需求為導向的銷售關(guān)鍵點
銷售中探詢需求的重點
案例分析：從男生追求女生探討提問技巧
銷售面談的兩個環(huán)節(jié)
銷售面談中的漏斗法則
識別準客戶的問題與需求——漏斗法則的運用
探詢需求的提問方式——開放式問題、封閉式問題和延伸發(fā)問
挖掘客戶需求的三宗“最”
銷售活動中說的技巧——探尋和挖掘客戶需求的高級技巧
案例分析：老太太買櫻桃
SPIN提問銷售法
SPIN提問銷售法的心理基礎(chǔ)
看電影、學營銷：如何把墓地的投資屬性挖掘出來并銷售出去
SPIN提問銷售法的需求基礎(chǔ)
SPIN的四個特點
SPIN能夠解決的四大類問題
客戶需求的概念和分類
SPIN的提問流程
產(chǎn)品銷售中的SPIN-示例
產(chǎn)品銷售中的SPIN話術(shù)技巧
情景性問題和設(shè)計
探究性問題和設(shè)計
暗示性問題和設(shè)計
解決性問題和設(shè)計
小組研討：
針對目前常見的產(chǎn)品和營銷活動，設(shè)計自己的SPIN提問話術(shù)。并通過小組成員的集體研討形成各小組的最佳提問話術(shù)。
請寫出四個SPIN的提問話術(shù)，這些話術(shù)應該包括：開放式問題、封閉式問題、選擇式問題和征詢式問題
研討總結(jié)：針對不同客戶群體的需求挖掘話術(shù)關(guān)鍵點
課程總結(jié)

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