戰(zhàn)略管理及營(yíng)銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)型（高客單價(jià)消費(fèi)品）
作為一個(gè)集成灶營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及銷(xiāo)售精英，您是否會(huì)常常感到迷惑：

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更易獲得，集成灶消費(fèi)者卻越來(lái)越難以打動(dòng)？

為什么我們的產(chǎn)品總是陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)中，利潤(rùn)下降？

為什么我們的戰(zhàn)略跟不上“后房地產(chǎn)時(shí)代”的形勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)？

為什么銷(xiāo)售渠道越來(lái)越廣泛，傳播方式越來(lái)越豐富，我們卻無(wú)所適從，不知道從哪里突破？

為什么面對(duì)方太強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略攻勢(shì)，我們卻無(wú)法應(yīng)對(duì)？

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展將商業(yè)模式推進(jìn)到4.0時(shí)代，消費(fèi)者的思維方式發(fā)生巨大變化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者異常敏感，心智細(xì)分更加明顯；他們選擇商品時(shí)自主性更強(qiáng)，更加遵從自己的內(nèi)心；他們選擇商品時(shí)候參與度更強(qiáng)，因?yàn)樾畔@取渠道更加廣泛；他們對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)更加敏感，因?yàn)橄M(fèi)者更相信同類(lèi)人。很多營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這些變化還不夠清楚，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)推廣落地等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃。

基于此，本課程將對(duì)新時(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定，如何進(jìn)行品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣落地等方面進(jìn)行全面的分析，對(duì)實(shí)踐案例進(jìn)行深度解析，幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理理解相關(guān)知識(shí)并用之于實(shí)踐。
了解行業(yè)趨勢(shì)及關(guān)鍵成功要素，能夠用行業(yè)價(jià)值鏈等工具提煉行業(yè)痛點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。理解五種力量組合和戰(zhàn)略鐘分析工具，能夠綜合運(yùn)用這些工具逐步推演戰(zhàn)略。

● 掌握四種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及每一種戰(zhàn)略所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并能夠結(jié)合自己的公司設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

● 掌握定位三角、品類(lèi)及品牌相關(guān)知識(shí)，能夠運(yùn)用品類(lèi)定位和品牌定位理論，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行高客單價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新。

● 掌握多種營(yíng)銷(xiāo)傳播及營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。
課程大綱

第一講：行業(yè)及痛點(diǎn)分析——認(rèn)知篇

視頻案例導(dǎo)入：方太全場(chǎng)景烹飪中心的社交體驗(yàn)

工具：微笑曲線、行業(yè)價(jià)值鏈

一、微笑曲線及趨勢(shì)

二、行業(yè)價(jià)值鏈分析

1. 行業(yè)價(jià)值鏈分析：從紅利到紅海

2. TOP企業(yè)分析

案例分析：火星人、美大、億田的戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品線

三、痛點(diǎn)分析

1. 行業(yè)痛點(diǎn)

2. 營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)（共性部分）

課堂討論：用一句話闡述森歌集成灶（I\A\T\D\M，任選一個(gè)）的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)



第二講：競(jìng)爭(zhēng)分析——工具篇

工具：五力模型、戰(zhàn)略鐘

一、 五種力量組合：以“美的”廚衛(wèi)家電為例

1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力

2. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

3. 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

4. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

5. 替代品的替代能力

二、戰(zhàn)略鐘

1. 兩個(gè)維度

1）附加值

2）價(jià)格

2. 六種戰(zhàn)略

1）低價(jià)低值

2）低價(jià)

3）差別化

4）混合

5）集中差別化

6）高價(jià)撇脂

課堂演練：五種力量模型演練及分組展示



第三講：消費(fèi)者細(xì)分與戰(zhàn)略制定——戰(zhàn)略篇

一、消費(fèi)者細(xì)分

1. 細(xì)分依據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者心智調(diào)查

2. 細(xì)分變量的4個(gè)維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分享：旅游市場(chǎng)細(xì)分；健身房市場(chǎng)細(xì)分

3. 市場(chǎng)細(xì)分

1）消費(fèi)者細(xì)分維度

2）消費(fèi)者畫(huà)像（數(shù)顯，輕奢，全自動(dòng)，歐式，全屋定制）

課堂演練：結(jié)合本公司所在市場(chǎng)維度，用一句話描述細(xì)分群體

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定

1. 領(lǐng)導(dǎo)者

1）市場(chǎng)滲透策略

2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

4）新市場(chǎng)新產(chǎn)品策略

案例分析：火星人集成灶，集成廚房管理專(zhuān)家的戰(zhàn)略升級(jí)

2. 跟隨者

1）緊密跟隨：仿效和低調(diào)

2）距離跟隨：合適地保持距離

3）選擇跟隨：追隨和創(chuàng)新并舉

案例分析：美大與火星人，從科技創(chuàng)新到產(chǎn)品組合的對(duì)抗

3. 挑戰(zhàn)者

1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

4. 利基者

1）捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn)

2）瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)

案例分析：浙商的利基者戰(zhàn)略



第四講：產(chǎn)品定位及創(chuàng)新——定位篇

工具：定位三角、品類(lèi)戰(zhàn)略理論、品牌定位理論

一、定位三角

1. 品牌個(gè)性或特點(diǎn)——我是誰(shuí)?

2. 目標(biāo)人群描繪——我為誰(shuí)存在?

3. 價(jià)值主張: 利益點(diǎn)或支持點(diǎn)——為什么買(mǎi)我?

案例分析：“方太幸福家”的高端智能化廚電品牌戰(zhàn)略

二、品類(lèi)定位

1. 品類(lèi)概念：顧客心智中的產(chǎn)品類(lèi)別。

2. 分類(lèi)方式：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品作出的心理分類(lèi)。

3. 品類(lèi)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)：不是“更好”，而是“不同”。

頭腦風(fēng)暴：根據(jù)本公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何創(chuàng)建新品類(lèi)？

三、品牌定位

1. 賣(mài)點(diǎn)表達(dá)

2. 顧客心智認(rèn)知

3. 心智資源文化符號(hào)

案例討論：分別提煉本公司系列產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)



第五講：營(yíng)銷(xiāo)推廣——落地篇

工具：營(yíng)銷(xiāo)渠道、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣

1. 規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)渠道

1）產(chǎn)業(yè)鏈合作營(yíng)銷(xiāo)

2）經(jīng)銷(xiāo)商整合營(yíng)銷(xiāo)

3）資金賦能營(yíng)銷(xiāo)

4）精英銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)

案例分析：美的的專(zhuān)業(yè)化門(mén)店支持計(jì)劃

案例討論：歐派廚房1+1+N，意欲何為？

2. 集成灶門(mén)店?duì)I銷(xiāo)

1）門(mén)店形象設(shè)計(jì)

2）門(mén)店促銷(xiāo)

3）門(mén)店成套化銷(xiāo)售話術(shù)

4）門(mén)店私域營(yíng)銷(xiāo)——森歌營(yíng)銷(xiāo)人員與門(mén)店的協(xié)同作戰(zhàn)模式

視頻分享：金帝集成灶的門(mén)店成套化銷(xiāo)售話術(shù)

3. 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

2）直通車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

3）新品專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4）客服服務(wù)再營(yíng)銷(xiāo)

案例分析：天貓與京東商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

4. 社交化電商營(yíng)銷(xiāo)渠道

1）社交化電商的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

a流量趨勢(shì)

b人群畫(huà)像

c變現(xiàn)能力

2）社交化電商渠道運(yùn)作：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)

案例分析：抖音的商業(yè)邏輯與自營(yíng)銷(xiāo)

案例討論：如何做矩陣營(yíng)銷(xiāo)？

3）直播渠道

a平臺(tái)選擇

b主播選擇

c直播內(nèi)容策劃

案例討論：如何利用抖音進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)？

4）社交化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：線上引流，線下門(mén)店轉(zhuǎn)化

a模式創(chuàng)新背景

b痛點(diǎn)解決方案

c模式創(chuàng)新策劃

案例分享：九牧、火星人的客資轉(zhuǎn)化與門(mén)店賦能模式？

二、營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 廣告

1）簡(jiǎn)潔明確

2）有母體語(yǔ)言文化支撐

3）易于傳播

案例討論：森歌的一句話廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

2. 信任狀

1）領(lǐng)導(dǎo)者法則

2）品牌承諾

3）產(chǎn)品背書(shū)

4）第三方權(quán)威認(rèn)證

案例討論：廣告語(yǔ)中的信任狀以及對(duì)本公司的啟示？



第六講：營(yíng)銷(xiāo)管理——支撐篇

工具：銷(xiāo)售經(jīng)理及大區(qū)經(jīng)理三職能

一、市場(chǎng)策劃

1. 市場(chǎng)區(qū)域劃分

2. 市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)發(fā)（客戶開(kāi)發(fā)）

二、客戶管理

1. 門(mén)店招商

2. 門(mén)店賦能——線上引流，線下賦能

3. 門(mén)店客資轉(zhuǎn)化——私域營(yíng)銷(xiāo)

三、銷(xiāo)售人員管理

1. 銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)組建

2. 銷(xiāo)售人員賦能支持（營(yíng)銷(xiāo)權(quán)限與營(yíng)銷(xiāo)方式支持）

3. 激勵(lì)與考核機(jī)制設(shè)定

案例分析：帥豐區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新

總結(jié)&現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)

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