《數(shù)智零售金融——踐行零售銀行營銷科技》

數(shù)智零售金融——踐行零售銀行營銷科技
課程背景
隨著利率市場化深化、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起及客戶需求升級，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，傳統(tǒng)線下營銷模式受疫情常態(tài)化影響至今效能銳減，客戶流失率攀升；另一方面，金融科技加速滲透，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)了客戶識別、觸達(dá)與運營邏輯。零售銀行亟需通過智能營銷體系，實現(xiàn)從“粗放獲客”向“精準(zhǔn)經(jīng)營”的躍遷，提升人均產(chǎn)能與客戶生命周期價值。
政策與市場環(huán)境也對零售銀行提出新要求。十四五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，央行金融科技三年規(guī)劃明確智慧金融生態(tài)建設(shè)方向。與此同時，客戶分層需求加劇，縣域經(jīng)濟(jì)、財富管理等細(xì)分領(lǐng)域成為新增長點。商業(yè)銀行需借力數(shù)字化工具，整合場景資源，構(gòu)建覆蓋“數(shù)據(jù)洞察——策略制定——精準(zhǔn)觸達(dá)——效果評估”的全流程智能營銷閉環(huán)，以應(yīng)對競爭并抓住政策紅利。
然而，當(dāng)前銀行在智能營銷實踐中仍存在三大瓶頸：一是數(shù)據(jù)孤島問題突出，跨渠道客戶行為數(shù)據(jù)難以整合；二是營銷策略靜態(tài)化，缺乏基于實時反饋的動態(tài)調(diào)優(yōu)能力；三是客戶經(jīng)理數(shù)字化應(yīng)用技能需要提升，需要將技術(shù)工具與業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合。
本課程旨在破解這些痛點，通過方法論與實戰(zhàn)案例結(jié)合，助力銀行實現(xiàn)“數(shù)智化營銷”的全面升級。
課程收益
1. 掌握金融智能營銷發(fā)展歷程，明確企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展階段及應(yīng)對方案：理解金融營銷科技的完整發(fā)展歷程，建立數(shù)字化營銷系統(tǒng)性思維。
2. 提升精細(xì)化客群營銷能力，理解私域運營框架設(shè)計：清晰了解銀行數(shù)字化營銷發(fā)展周期與精細(xì)化私域運營的內(nèi)在聯(lián)系與潛在規(guī)律，建立營銷運營一體化經(jīng)營理念。
3. 實現(xiàn)場景化AI賦能，完成大/小模型有效協(xié)調(diào)和方案落地：掌握決策式模型與生成式AI在金融營銷科技的有效協(xié)同方案，取長補(bǔ)短、高效賦能。
4. 深透理解營銷產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計，完全掌握營銷模塊部署流程：從傳統(tǒng)營銷方案到生成式AI營銷變革引起的營銷產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計及功能改進(jìn)方案，透徹掌握其整體實施流程和效果轉(zhuǎn)化評估，對未來金融營銷科技發(fā)展方向提供前瞻性引導(dǎo)。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行零售業(yè)務(wù)分管副行長、部門負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、數(shù)字化營銷團(tuán)隊、金融科技部門及數(shù)據(jù)治理相關(guān)崗位人員
課程方式：營銷方案講授、分組討論、營銷設(shè)計、案例分享、產(chǎn)品功能演示、視頻課件或者demo環(huán)境演示
課程大綱
第一講：錨定零售銀行發(fā)展階段——深化金融科技賦能轉(zhuǎn)化
一、零售銀行數(shù)字化營銷的四個階段
1. 客群式營銷階段：搭建新一代數(shù)倉
1）搭建多層級數(shù)據(jù)倉庫
2）規(guī)劃營銷集市
3）規(guī)劃客戶標(biāo)簽體系
4）篩選名單支持電話及短信營銷
2. 個性化營銷階段：建設(shè)新一代營銷平臺
1）建設(shè)智慧營銷平臺
2）細(xì)分客群、完善客戶標(biāo)簽體系
3）實現(xiàn)營銷自動化
4）借助移動APP實現(xiàn)個性推薦
3. 實時營銷階段：開發(fā)實時事件偵測系統(tǒng)
1）引入客戶實時行為數(shù)據(jù)
2）實現(xiàn)基于事件的實時營銷
3）多營銷渠道覆蓋與協(xié)作
4）引入營銷評價、達(dá)成閉環(huán)營銷
4. 機(jī)器學(xué)習(xí)營銷階段：打造AI智能營銷體系
1）優(yōu)化機(jī)器學(xué)習(xí)的算法模型
2）落實精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)品方案
3）量化營銷場景的效果評估
4）提升存量客群的用戶體驗
案例：招商銀行總行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的四個階段和成果概述
二、數(shù)字化營銷平臺的構(gòu)成要素
1. 標(biāo)桿客戶經(jīng)驗沉淀
2. 營銷計劃和執(zhí)行方案
3. 營銷產(chǎn)品或工具
案例：中信卡中心營銷平臺（CRM項目）項目案例簡介
第二講：搭建數(shù)字營銷端到端平臺底座——落實金融科技B2C轉(zhuǎn)化效果
一、智能營銷平臺產(chǎn)品模塊構(gòu)成
1. 用戶標(biāo)簽系統(tǒng)
2. 營銷活動平臺
3. 實時營銷功能
4. 個性化推薦系統(tǒng)
5. 營銷內(nèi)容模塊
6. 渠道對接管理
案例：華南某大行卡中心營銷平臺產(chǎn)品功能對比，說明產(chǎn)品模塊設(shè)計依賴關(guān)系。
二、營銷功能模塊全鏈路閉環(huán)流程
1. 數(shù)據(jù)接入
2. 客戶洞察
3. 營銷互動
4. 評估互動
案例：與某大行合作形成的最佳實踐庫，包括營銷經(jīng)驗與運營場景沉淀形成的專家知識庫。
第三講：鞏固私域運營資源池——提升營銷收益最大化
一、私域運營必要性
1. 時代發(fā)展和行業(yè)趨勢變遷，從“增量營銷”走向“私域運營”
2. 私域流量變成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，營銷模式優(yōu)勢明顯
二、企業(yè)微信私域運營五部曲
1. 公域引流
2. 打造IP
3. 交易變現(xiàn)
4. 會員經(jīng)營
5. 社交裂變
三、企微私域運營五個步驟及應(yīng)對策略
1. 獲客
1）全渠道引流，營銷渠道統(tǒng)一管理
2）制定客戶激勵計劃，包括存量客戶與潛在客戶
2. 促活
1）激活沉睡戶
2）采取標(biāo)準(zhǔn)化運營流程，降低客戶打擾，保持客戶活躍度
3. 留存
1）挖掘客戶潛力，提升客戶資產(chǎn)
2）提供統(tǒng)一對外服務(wù)形象和標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌影響力
4. 轉(zhuǎn)化
1）采取交叉營銷策略，產(chǎn)品、服務(wù)、咨詢交叉組合
2）培養(yǎng)種子用戶，場內(nèi)場外融合
5. 裂變
1）推介朋友圈
2）招募KOC（關(guān)鍵意見消費者）
四、企業(yè)微信私域運營的優(yōu)勢
1. 增進(jìn)客戶粘性：提供定制化、個性化服務(wù)
2. 提升營銷轉(zhuǎn)化：實時了解客戶需求，制定營銷策略
3. 優(yōu)化客戶體驗：通過企業(yè)微信提供即時服務(wù)，提升客戶服務(wù)體驗
4. 減少流失：在職繼承和離職繼承滿足客戶管理需求，降低客戶影響，減少客戶流失
案例：中信卡中心營銷系統(tǒng)與企業(yè)微信整合，實現(xiàn)針對企業(yè)微信的特殊性，完成敏感詞、智能回復(fù)等后臺管控功能。
第四講：創(chuàng)新AI應(yīng)用——助推營銷升級
一、大模型適配金融行業(yè)的三重挑戰(zhàn)
1. 領(lǐng)域知識儲備是否充足
2. 復(fù)雜推理和決策影響因素很多
2. 可靠性如何保障
二、Agent+RAG技術(shù)助力金融領(lǐng)域大模型應(yīng)用落地
1. “大模型+小模型”高效協(xié)作，各自發(fā)揮所長
2. “大模型隱性知識+圖譜顯性知識”需要互補(bǔ)
3. 開放式問答+專家知識庫
三、大模型金融行業(yè)應(yīng)用場景
1. 智能風(fēng)控
2. 數(shù)字化營銷
3. 數(shù)字化運營
4. 數(shù)字化辦公
5. 智能助手
四、大模型典型營銷場景
1. 設(shè)計“投研助手”營銷場景，幫助客戶完成投研策略咨詢
2. 開發(fā)“問答機(jī)器人”客服系統(tǒng)，輸出知識性客群問答服務(wù)
3. 提供“智能洞察”功能，完成交互式智能分析結(jié)果輸出
4. 輔助生成“智能營銷素材”，節(jié)省營銷內(nèi)容設(shè)計成本
五、大模型營銷方案整體架構(gòu)
1. 基礎(chǔ)設(shè)施
1）硬件設(shè)備：算力資源、存儲、網(wǎng)絡(luò)
2）大模型組件：GPU驅(qū)動、CUDA 、容器
3）微服務(wù)架構(gòu)、大數(shù)據(jù)平臺
2. 領(lǐng)域大模型：金融大模型及功能套件
3. 生成式AI應(yīng)用
1）素材生成
2）問答系統(tǒng)
3）營銷方案
4）專家分析助手
案例：某金融機(jī)構(gòu)基于RAG框架的投研助手，構(gòu)建領(lǐng)域?qū)＜抑R庫系統(tǒng)，對客戶提供智能化專家顧問服務(wù)。
課程總結(jié)
1. 重點內(nèi)容回顧
2. 課后任務(wù)跟進(jìn)
1）數(shù)智化營銷發(fā)展歷程與企業(yè)現(xiàn)階段的對應(yīng)關(guān)系以及應(yīng)采取的應(yīng)對方案
2）大模型營銷落地場景參考與設(shè)計
3. 數(shù)智化營銷發(fā)展前景
1）大小模型融合
2）營銷變革與客戶體驗

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