《零售金融標桿——招商銀行零售業(yè)務數(shù)字化營銷實戰(zhàn)》

零售金融標桿——招商銀行零售業(yè)務數(shù)字化營銷實戰(zhàn)
課程背景：
2013年中國互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)，余額寶等產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)理財模式，第三方支付滲透率突破50%。招行敏銳捕捉“移動優(yōu)先”趨勢，2014年率先提出“輕型銀行”戰(zhàn)略，以零售業(yè)務為數(shù)字化轉(zhuǎn)型主戰(zhàn)場。面對客戶行為線上化、服務需求場景化、競爭邊界模糊化挑戰(zhàn)，招行以“一網(wǎng)通”構建線上線下一體化服務體系。隨著大數(shù)據(jù)、云計算及AI技術成熟，數(shù)據(jù)處理成本顯著下降，招行建立新一代營銷系統(tǒng)，以MAU為戰(zhàn)略指標推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2017年掌上生活App推出“飯票”“影票”場景，開創(chuàng)銀行系生態(tài)運營先河，零售客戶數(shù)突破1.6億。2019年起落地AI賦能營銷體系，2023年推出行業(yè)首個數(shù)字人財富顧問，提升智能服務覆蓋率，后續(xù)探索多表關聯(lián)大模型智能問答系統(tǒng)，推動大模型場景應用落地。
如何有效破解當前大數(shù)據(jù)、云技術日趨成熟、AI應用尤其是生成式AI逐漸走向跨行業(yè)、強智能應用發(fā)展的趨勢下，大部分金融機構可能面臨的跨部門、跨機構數(shù)據(jù)分析孤島、實時客戶響應難以保證；提升客戶體驗流于表面、無法精細化實現(xiàn)客戶分群、個性化營銷難以落地等比較現(xiàn)實且頭痛的難題，已經(jīng)顯得尤為關鍵且緊急。
本課程通過講解招商銀行完整的零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)，給到金融機構零售數(shù)字化營銷團隊在加速營銷科技轉(zhuǎn)型和提升收益轉(zhuǎn)化的過程中真實有益的價值參考，助力減少業(yè)務轉(zhuǎn)型試錯成本，加快創(chuàng)新人才培養(yǎng)、降低營銷科技成本投入、增加營銷業(yè)務效益轉(zhuǎn)化。
課程收益：
1. 了解企業(yè)零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，制定針對性提升計劃：通過對招商銀行零售業(yè)務成功轉(zhuǎn)型過程的完整清晰了解，對比金融機構現(xiàn)有零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和階段性瓶頸，形成有針對性的應對方案。
2. 建立場內(nèi)場外營銷模式，開拓營銷業(yè)務全生態(tài)：學習借鑒招商銀行跨域營銷、生態(tài)運營的經(jīng)營模式，快速擴大活躍客群基數(shù)。
3. 掌握精細化客群運營，提升個性化營銷效果：通過數(shù)據(jù)探索手機銀行客戶各客群特征，利用機器學習算法建立數(shù)據(jù)分析專題模型，完成精細化客戶分群分類，深入挖掘營銷高響應客戶，提高營銷轉(zhuǎn)化效果，節(jié)省營銷資源。
4. 提升客群忠誠度和企業(yè)粘性，降低客群流失和風險預警：學習招行零售部門設計客戶體驗和聆聽系統(tǒng)，持續(xù)關注用戶對產(chǎn)品和服務的使用體驗，進而改善服務效果，降低金融風險、提升品牌美譽度。
5. 構建一體化智能分析平臺，輔助高效率企業(yè)策略制定：根據(jù)零售業(yè)務特點和總分行用戶人員的數(shù)據(jù)分析需求，通過分析業(yè)務模板化、自動化、可視化等手段，共享分析用例市場，全面支撐不同類型用戶對實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務自動化，高效化、智能化的分析需求，輔助完成企業(yè)戰(zhàn)略決策出臺。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：營銷業(yè)務部門一線人員、大數(shù)據(jù)科技部門、AI應用創(chuàng)新部門、客群經(jīng)營管理部門、分支行分管零售業(yè)務的副行長、CIO、財務與成本控制部門
課程方式：現(xiàn)場營銷科技方案講授、案例分享、分組討論、營銷活動配置模擬演練、效果轉(zhuǎn)化與愿景分析課程大綱
第一講：核心能力構建——招行零售數(shù)字化營銷的發(fā)展之路
一、零售金融業(yè)務的發(fā)展歷程
階段一：市場擴張階段
1）推出一卡通銀行卡，集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一體
2）提供咖啡、牛奶與服務革命，提供有溫度的客戶服務
3）推行網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，向個人客戶提供非面核Ⅱ類、Ⅲ類個人銀行結算賬戶階段二：客戶分層階段
1）拓展住房按揭貸款、金葵花理財和信用卡業(yè)務
2）推行人民幣理財業(yè)務
3）確立零售業(yè)務重中之重的地位
4）設立“金葵花”財富管理中心
階段三：精細化管理階段
1）實施伙伴一生金融計劃
2）開展私人銀行業(yè)務：國內(nèi)首家開展私人銀行業(yè)務的股份制銀行
3）推出“消費易”業(yè)務
4）落實二次轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務管理體制改革，實現(xiàn)精細化管理
5）成立零售金融總部
6）發(fā)展小微業(yè)務
7）落地“一體兩翼”戰(zhàn)略定位，全權資產(chǎn)委托
階段四：移動優(yōu)先階段
1）提出“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略
2）啟動FinTech基金戰(zhàn)略投入
二、零售業(yè)務快速發(fā)展的三大競爭優(yōu)勢
1. 決策力度大，定位方向準，順應當時歷史發(fā)展趨勢
2. 推行高效精細管理體系
1）健全完善客戶體系
2）設計完善的產(chǎn)品體系
3）落實全面協(xié)同的渠道服務體系
4）孵化專業(yè)化隊伍體系
3. 培養(yǎng)獨具特色的零售文化——四大文化體系
1）專注
2）進取
3）協(xié)作
4）簡化
三、宏觀市場和成本約束帶來的外部和內(nèi)部挑戰(zhàn)
1. 外部挑戰(zhàn)
1）面對經(jīng)濟下行帶來的挑戰(zhàn)
2）扛住利率市場化加速帶來的沖擊
3）應對零售金融競爭日趨白熱化
4）接受外部監(jiān)管政策日趨嚴格
2. 內(nèi)部挑戰(zhàn)
1）正視成本約束的挑戰(zhàn)
2）摒棄唯績效主義的挑戰(zhàn)
3）調(diào)整內(nèi)部協(xié)同的挑戰(zhàn)
4）重視隊伍管理的挑戰(zhàn)
四、經(jīng)濟增長企穩(wěn)和新技術變革帶來的機遇
1. 抓住經(jīng)濟增?企穩(wěn)，居民財富保持快速增?的時代紅利
2. 利用“一體兩翼”戰(zhàn)略深入人心的現(xiàn)實優(yōu)勢
3. 擁抱新技術可能帶來的機遇
4. 把握消費金融面臨的巨大發(fā)展空間
第二講：零售金融新模式落地——招行零售金融經(jīng)典項目變革
一、北斗計劃之智網(wǎng)——MGM獲客系統(tǒng)1. 項目背景
1）如何清晰了解客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、網(wǎng)點、設備等各類節(jié)點的聯(lián)關系
2）如何提供可視化模型，支持營銷和?險預警等多種業(yè)務場景
2. MGM建設內(nèi)容
——建設用戶轉(zhuǎn)介獲客平臺。通過手機銀行實現(xiàn)各業(yè)務高效外拓分享、流量拉新。
3. 應用亮點和價值借鑒
1）MGM：通過會員拉新與活動參與擴大客群、增加銷售
2）代發(fā)：了解代發(fā)客群社交網(wǎng)絡關系開發(fā)潛在客戶
3）董高監(jiān)：通過圖論相關知識構建企業(yè)董事會、高級管理和監(jiān)事會成員的關聯(lián)關系網(wǎng)絡，支持風險預警
4）產(chǎn)品推薦：形成基于客推客的產(chǎn)品營銷矩陣
5）交叉營銷；構建客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、網(wǎng)點、設備等節(jié)點模型，形成交叉營銷社交網(wǎng)絡
6）反欺詐：通過直觀的圖表現(xiàn)形式有效地分析復雜關系中可能存在的特定風險
亮點說明：以上應用場景都可以通過北斗計劃|智網(wǎng)關系圖譜給出方案規(guī)劃
案例：MGM系統(tǒng)應用，幫助各業(yè)務部門實現(xiàn)場內(nèi)場外高效外拓分享和流量拉新。
二、北斗計劃之勝算——個性化推薦系統(tǒng)
1. 項目建設背景
1）銀行間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，銀行利潤大幅下降
2）客戶個性化需求強烈，需從粗狂式傳統(tǒng)營銷到個性化客戶精準營銷
2. 建設內(nèi)容
1）面向招行全渠道的實時精準營銷平臺
2）根據(jù)客戶的個人信息和行為記錄，定向精準推動客戶感興趣的產(chǎn)品和服務
3. 應用亮點
亮點1：形成產(chǎn)品和服務關聯(lián)矩陣，輔助快速精準變現(xiàn)
亮點2：專家經(jīng)驗用于模版化、規(guī)?；\營
三、北斗計劃之風鈴——實時/場景營銷
1. 項目建設背景
1）如何改變傳統(tǒng)坐等營銷的客群服務模式，變被動為主動
2）怎樣實時/準實時獲取用戶需求并采取行動，完成符合客群需求的實時事件式營銷
2. 建設內(nèi)容
——3大主題，6大舉措，其中建立客戶體驗系統(tǒng)是戰(zhàn)略藍圖金字塔的重要根基模塊
1）制定客戶體驗戰(zhàn)略與舉措
a以客戶體驗為愿景驅(qū)動全客群、全產(chǎn)品、全渠道的數(shù)字化戰(zhàn)略
b與客戶體驗配套的員工體驗方案
c形成客戶體驗落地的組織架構與優(yōu)化考核方案
2）完成旅程改造
a構建端到端客戶旅程診斷及改造方法體系
b規(guī)劃未來三年全行零售客戶旅程改造藍圖
3）開發(fā)指標檢測系統(tǒng)
——建立客戶體驗及員工體驗的指標監(jiān)測體系
3. 價值借鑒
1）即時統(tǒng)計客戶行為，挖掘客戶聲音
2）提升客戶產(chǎn)品使用與服務體驗，維護企業(yè)品牌美譽度
四、智策平臺
1. 項目建設背景
1）基于零售業(yè)務特點，滿足各類用戶不同程度和不同業(yè)務目標的數(shù)據(jù)分析需求
2）如何把有效洞察企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，洞察結果輔助決策，決策制定指導企業(yè)行動三項需求整合統(tǒng)一
2. 建設內(nèi)容
1）針對行方已有的指標體系，設計有效的深層數(shù)據(jù)分析維度和有效應用場景
2）二三級細化指標體系與現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)進行有效銜接，實現(xiàn)充分的數(shù)據(jù)洞察和挖掘
3）與現(xiàn)有應用系統(tǒng)，比如智像等，進行融合閉環(huán)場景設計，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)的流通和效能最大48609251581150化，搭建基于完整業(yè)務流程驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達到輔助決策的目標。
3. 價值借鑒
——提供效果預測、數(shù)據(jù)洞察，行動路線三位合一的智能決策平臺。
五、智算平臺1. 項目建設背景
——為推行“AI+金融”的既定戰(zhàn)略方向，探索落實新一代人工智能技術對銀行業(yè)務的創(chuàng)新應用，招行建立自己大模型平臺
2. 建設內(nèi)容
1）融合使用國產(chǎn)與NVIDIA等多種芯片
2）虛擬化GPU使用資源
3）加速訓練和推理效果
4）快速故障定位和運維
3. 應用亮點和價值借鑒
1）降低建設成本
2）提升硬件資源使用率
3）提高數(shù)據(jù)安全性
4）采用了人工審核機制，應用RAG，并謹慎處理訓練數(shù)據(jù)
6）基于自研智算平臺引入DeepSeek模型，支持多種場景
第三講：營銷科技賦能——科技轉(zhuǎn)化與價值提升
一、夯實數(shù)字化營銷基礎——構建新一代數(shù)據(jù)平臺底座
1. 完成新一代數(shù)據(jù)倉庫升級
2. 沉淀九大類客群標簽成果
二、實施自動化營銷和全渠道管理——降本增效，成效凸顯
1. 提升營銷效率2倍以上
2. 積累上百個專題營銷模型
3. 減少專職人員數(shù)量60%
三、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式——實時和事件營銷，營銷活動效率成倍提升
1. 轉(zhuǎn)變營銷模式：客戶經(jīng)理工作模式由“被動等待”到“主動觸客”
2. 提升營銷效果：營銷事件驅(qū)動，極大提升營銷轉(zhuǎn)化
3. 積累實時營銷客群運營經(jīng)驗：沉淀實時營銷活動場景
四、落實千人千面精準營銷方案——移動銀行成為客群經(jīng)營主陣地
1. MGM和成果轉(zhuǎn)化
2. MGM+資格管理平臺+先機平臺整體架構構成
3. 個性化推薦成果轉(zhuǎn)化
五、關注和提升客戶體驗——支持客戶體驗持續(xù)升級、做大財富管理
1. 支持客戶體驗升級：風鈴系統(tǒng)建設成果
2. 穩(wěn)定客戶成長計劃：M+客戶成長體系
課程總結
1. 重點內(nèi)容回顧
2. 課后任務跟進
3. 如何明確一個學習趕超的友商

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