《品牌形象塑造與管理》

品牌形象塑造與管理
課程背景：
當(dāng)前，我們正處在一個(gè)信息過(guò)載、注意力稀缺的時(shí)代。消費(fèi)者每天面對(duì)海量品牌信息的轟炸，品牌認(rèn)知門(mén)檻不斷提高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)字化媒介的碎片化與用戶行為的多元化，使得品牌建設(shè)不再僅限于傳統(tǒng)的廣告投放，而是貫穿于產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)、社交和危機(jī)的全鏈路管理。許多企業(yè)盡管擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與技術(shù)積累，卻依然面臨“有產(chǎn)品無(wú)品牌”“有用戶無(wú)粉絲”“有流量無(wú)信任”的困境，品牌價(jià)值難以有效傳遞，用戶情感連接薄弱，甚至在危機(jī)面前不堪一擊。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)普遍存在品牌定位模糊、缺乏差異化記憶點(diǎn)；IP化運(yùn)營(yíng)能力不足，難以形成文化認(rèn)同與情感共鳴；用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)分散，未能形成沉浸式、可感知的價(jià)值傳遞；口碑傳播缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)，用戶自發(fā)分享動(dòng)力不足；危機(jī)預(yù)警與響應(yīng)機(jī)制缺失，一旦發(fā)生輿情極易陷入被動(dòng)。這些問(wèn)題不僅導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，更阻礙品牌長(zhǎng)期價(jià)值的積累與變現(xiàn)。
本課程旨在通過(guò)系統(tǒng)方法論與實(shí)戰(zhàn)工具，幫助企業(yè)構(gòu)建清晰、一致、可持續(xù)的品牌形象體系。課程將圍繞品牌價(jià)值提煉、IP化內(nèi)容建設(shè)、多觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、認(rèn)知加速傳播、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與口碑打造、危機(jī)公關(guān)機(jī)制等六大模塊，提供從策略到執(zhí)行的一站式解決方案，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，最終在用戶心智中建立強(qiáng)大、信任、具感染力的品牌形象。
課程收益：
1. 建立系統(tǒng)品牌認(rèn)知框架：深入理解品牌資產(chǎn)四維模型與用戶心智規(guī)律，掌握品牌價(jià)值提煉與定位的核心邏輯，擺脫經(jīng)驗(yàn)主義，構(gòu)建科學(xué)品牌戰(zhàn)略思維。
2. 掌握品牌IP化方法論：學(xué)會(huì)運(yùn)用“五力模型”與“四步法”，從文化挖掘到商業(yè)變現(xiàn)，系統(tǒng)掌握IP人格設(shè)定、內(nèi)容矩陣構(gòu)建與體驗(yàn)落地策略，提升品牌文化感染力與用戶情感連接。
提升全域品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)與觸達(dá)能力：掌握觸點(diǎn)原子化拆解、五感滲透、生態(tài)融合等工具，能夠設(shè)計(jì)可感知、可參與、可延展的沉浸式品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知深度滲透。
3. 構(gòu)建品牌認(rèn)知加速與信任體系：學(xué)會(huì)運(yùn)用“認(rèn)知速度公式”與四維沖擊策略（暴力傳播、信任爆破、生態(tài)寄生、社交裂變），快速建立用戶信任與記憶，提升品牌傳播效率與效能。
4. 掌握聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與口碑傳播實(shí)戰(zhàn)技巧：依據(jù)“4C原則”與聯(lián)名篩選矩陣，設(shè)計(jì)多層次品牌合作；通過(guò)打造Wow Moment、設(shè)計(jì)社交貨幣與降低分享阻力，系統(tǒng)激發(fā)用戶自發(fā)傳播，構(gòu)建品牌口碑生態(tài)。
5. 建立危機(jī)預(yù)警與公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制：識(shí)別八大公關(guān)誤區(qū)，掌握“三度法則”與事前排雷、組織協(xié)同、輿情管理等實(shí)操方法，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)的有效守護(hù)與修復(fù)。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)高層或管理人員、公關(guān)或品宣部門(mén)人員
課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)＋實(shí)戰(zhàn)演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動(dòng)
課程大綱
第一講：品牌建設(shè)的新變化與新痛點(diǎn)
一、品牌建設(shè)的新環(huán)境
1. 市場(chǎng)內(nèi)卷導(dǎo)致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌差異化需求強(qiáng)烈
2. 從“冷企業(yè)”到“熱人格”的情感需求轉(zhuǎn)變
3. 用戶需求從賣(mài)產(chǎn)品到文化認(rèn)同、情感共鳴轉(zhuǎn)變
4. 從單一的體驗(yàn)向五感沉浸式體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變
5. 短視頻、社交媒體等數(shù)字化媒介重塑了傳播路徑
6. 在新媒體環(huán)境下，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)成幾何式增長(zhǎng)
二、文旅行業(yè)的品牌痛點(diǎn)
1. 有資源無(wú)品牌：品牌定位模糊，缺乏差異化記憶點(diǎn)
2. 有活動(dòng)無(wú)IP：文化挖掘流于表面，IP孵化能力不足，無(wú)法形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)
3. 有傳播無(wú)影響：傳播依賴(lài)傳統(tǒng)渠道，社交裂變與口碑營(yíng)銷(xiāo)薄弱
4. 有流量無(wú)留量：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)單一，觸點(diǎn)分散，難以實(shí)現(xiàn)多維感知與情感連接
第二講：品牌價(jià)值與定位
一、品牌資產(chǎn)診斷四維模型
1. 符號(hào)層：Logo/色彩/VI識(shí)別等
2. 產(chǎn)品層：核心專(zhuān)利/技術(shù)壁壘
3. 文化層：組織文化/價(jià)值觀等
4. 關(guān)系層：用戶情感連接強(qiáng)度
二、品牌價(jià)值五步蒸餾法
步驟1：品牌資產(chǎn)掃描——品牌基因雙螺旋模型：分離“基因”與“枷鎖”
1）“不變”的基因：需強(qiáng)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力
2）“可變”的枷鎖：基因在外部的表現(xiàn)形式
步驟2：價(jià)值萃取——提煉可遷移資產(chǎn)
1）技術(shù)資產(chǎn)：專(zhuān)利行業(yè)領(lǐng)先度，升級(jí)為信任背書(shū)
2）文化資產(chǎn)：用戶情感共鳴強(qiáng)度，轉(zhuǎn)化為新敘事IP
3）場(chǎng)景資產(chǎn)：使用場(chǎng)景不可替代性，延展至新生態(tài)位
案例：華為5G通信技術(shù)遙遙領(lǐng)先，從通信設(shè)備遷移到手機(jī)
步驟3：戰(zhàn)略對(duì)齊——明確戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)方向
1）高關(guān)聯(lián)度：新業(yè)務(wù)是舊業(yè)務(wù)的自然延伸
2）中關(guān)聯(lián)度：技術(shù)同源，市場(chǎng)不同
3）低關(guān)聯(lián)度：跨界突破，價(jià)值觀念升維
步驟4：核心價(jià)值——提煉價(jià)值主張
1）基礎(chǔ)價(jià)值（Functional）：新業(yè)務(wù)解決了什么新問(wèn)題？（性能、功效、效率）
2）情感價(jià)值（Emotional）：讓用戶產(chǎn)生什么感覺(jué)？（信任、自豪、愉悅）
3）社會(huì)價(jià)值（Social）：如何幫助用戶表達(dá)自我？（身份、圈層、價(jià)值觀）
步驟5：主張淬煉——打造一句話口號(hào)
工具：SMART原則
1）Simple（簡(jiǎn)單）：易于理解和記憶
2）Meaningful（有意義）：對(duì)用戶有切實(shí)價(jià)值
3）Authentic（真實(shí)）：源于品牌基因，能被驗(yàn)證
4）Repeatable（可重復(fù)）：適合在各種渠道傳播
5）Timely（適時(shí)）：符合當(dāng)下時(shí)代精神和用戶需求
案例：制造業(yè)-波司登品牌價(jià)值更新為“溫暖全世界”
互動(dòng)：提煉公司不變的核心品牌基因，以及需要移除的內(nèi)容，推出品牌價(jià)值主張
三、品牌定位理論與品牌內(nèi)核構(gòu)建
1. 核心原則
1）心智厭惡混亂
2）心智缺乏安全感
3）心智難以改變
4）心智崇尚聚焦
2. 如何在心智中實(shí)現(xiàn)差異化？
1）成為第一
2）關(guān)聯(lián)定位
3）對(duì)立定位
4）搶占特性
5）專(zhuān)家定位
第三講：品牌IP孵化與運(yùn)營(yíng)
一、IP孵化“五力模型”
1. 文化挖掘力
2. 形象設(shè)計(jì)力
3. 故事創(chuàng)作力
4. 商業(yè)變現(xiàn)力
5. 傳播推廣力
二、IP孵化四步法
1. 文化挖礦：從文化、歷史傳說(shuō)、非遺技藝中提取核心元素
2. 人格化定位：賦予IP性格、愛(ài)好、背景故事
3. 內(nèi)容矩陣構(gòu)建：圍繞IP開(kāi)發(fā)短視頻、漫畫(huà)、條漫、周邊故事
4. 體驗(yàn)式落地：將IP融入動(dòng)線、文創(chuàng)產(chǎn)品、沉浸式演出
三、品牌IP化運(yùn)營(yíng)三板斧
1. 內(nèi)容生產(chǎn)：不賣(mài)貨，只提供有趣、有用、有情感的內(nèi)容
2. 社群運(yùn)營(yíng)：將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，建立有歸屬感的社群
3. 商業(yè)衍生：通過(guò)授權(quán)、聯(lián)名、衍生品實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)
案例分析：《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP如何賦能西安文旅
案例分析：三只松鼠（動(dòng)漫IP）、米哈游（游戲IP宇宙）
互動(dòng)環(huán)節(jié)：為一座古城或一個(gè)產(chǎn)品品牌策劃一個(gè)IP人格設(shè)定（包含人設(shè)、核心故事和一款周邊產(chǎn)品創(chuàng)意）。
第四講：品牌體驗(yàn)觸達(dá)
一、觸點(diǎn)革命：從單點(diǎn)突破到全域貫穿
1. 問(wèn)題診斷：傳統(tǒng)企業(yè)觸點(diǎn)分散
2. 重構(gòu)策略：觸點(diǎn)原子化拆解
案例：三一重工物理觸點(diǎn)（門(mén)店）、數(shù)字觸點(diǎn)(APP)、人際觸點(diǎn)(研發(fā)博士)直達(dá)客戶
二、認(rèn)知滲透：構(gòu)建沉浸式價(jià)值傳遞
1. 痛點(diǎn)：用戶對(duì)新技術(shù)無(wú)感
2. 五感滲透法
——通過(guò)原子化觸點(diǎn)互動(dòng)，直達(dá)客戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)
案例：大疆如影（2024）線下體驗(yàn)店設(shè)置“風(fēng)暴測(cè)試臺(tái)”
三、生態(tài)融合：打破業(yè)務(wù)孤島
1. 能力中臺(tái)化：將核心能力封裝為可調(diào)用模塊
案例：美團(tuán)配送系統(tǒng)開(kāi)放給買(mǎi)菜/買(mǎi)藥等業(yè)務(wù)
2. 場(chǎng)景寄生蟲(chóng)策略
案例：超級(jí)APP生態(tài)構(gòu)建：某社交APP以聊天這一高頻觸點(diǎn)為基礎(chǔ)，逐步植入支付、小程序、內(nèi)容服務(wù)等新業(yè)務(wù)入口，最終形成完整的數(shù)字生活服務(wù)閉環(huán)。
四、數(shù)字化體驗(yàn)：虛擬預(yù)演現(xiàn)實(shí)
L1：產(chǎn)品數(shù)字分身
案例：格力空調(diào)AR能耗模擬器
L2：流程可視化
案例：三一重裝設(shè)備全生命周期追蹤
L3：虛擬生態(tài)構(gòu)建
案例：海爾“元工廠”用戶定制生產(chǎn)線
五、體驗(yàn)重構(gòu)特征
1. 可感知：技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為五感體驗(yàn)
2， 可參與：用戶應(yīng)成為體驗(yàn)共創(chuàng)者
3. 可延展：?jiǎn)吸c(diǎn)體驗(yàn)需賦能生態(tài)
六、終極心法：新品牌體驗(yàn)是用戶心智的實(shí)體操作系統(tǒng)，需同時(shí)滿足
1. 功能層：解決問(wèn)題效率＞舊體驗(yàn)
2. 情感層：創(chuàng)造超越期待的驚喜時(shí)刻
3. 意義層：提供身份認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)簽
案例：敦煌文旅的品牌形象觸達(dá)
第五講：品牌認(rèn)知構(gòu)建
一、品牌認(rèn)知建立
1. 認(rèn)知加速因素
1）沖擊強(qiáng)度：信息新穎性、情感共鳴度、與舊認(rèn)知的沖突程度、呈現(xiàn)方式的震撼力
2）觸點(diǎn)密度：接觸頻率、渠道多樣性、場(chǎng)景相關(guān)性、信息重復(fù)度
3）信任背書(shū)：來(lái)源權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)可信度、社會(huì)認(rèn)同度、關(guān)系親密度
二、四維認(rèn)知沖擊
1. 暴力傳播層：三飽和沖擊集體記憶
1）時(shí)間飽和
2）空間飽和
3）感官飽和
案例：美團(tuán)外賣(mài)上市傳播（2015突圍）
2. 信任爆破層：構(gòu)建可驗(yàn)證證據(jù)
1）技術(shù)信任：可視化極限測(cè)試
2）用戶信任：萬(wàn)人眾測(cè)計(jì)劃
3）權(quán)威信任：第三方認(rèn)證植入
案例：工廠直播革命，用戶遠(yuǎn)程監(jiān)工（海爾定制冰箱生產(chǎn)全程可觀看）
3. 生態(tài)寄生層：劫持高頻場(chǎng)景
1）宿主場(chǎng)景：用戶每日必經(jīng)觸點(diǎn)
2）寄生入口：新業(yè)務(wù)強(qiáng)制曝光
3）認(rèn)知捆綁：形成條件反射
案例：支付寶從支付到生活
4. 社交裂變層：設(shè)計(jì)傳播爆點(diǎn)
1）高復(fù)制：極簡(jiǎn)視覺(jué)符號(hào)
2）強(qiáng)變異：用戶可二創(chuàng)
3）深附著：綁定社會(huì)情緒
三、終極心法
——新認(rèn)知建立本質(zhì)是對(duì)用戶記憶的暴力覆蓋，需在18個(gè)月內(nèi)完成4次強(qiáng)沖擊
1）價(jià)值沖擊：戰(zhàn)略聚焦，如峰線=登峰精神
2）感官?zèng)_擊：媒介飽和，90天內(nèi)用戶接觸≥18次
3）心理沖擊：信任爆破，用可視化證據(jù)擊穿質(zhì)疑
4）社交沖擊：模因裂變，賦予用戶社交收益
互動(dòng)：根據(jù)公司目前的品牌形象和未來(lái)的新目標(biāo)形象，制定出品牌煥新的路徑規(guī)劃
第六講：品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)
一、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“4C”原則：
1. 互補(bǔ)性（Complementary）
2. 一致性（Consistency）
3. 協(xié)同性（Cooperation）
4. 中心性（Core Value）
二、聯(lián)名對(duì)象篩選矩陣
1. 用戶重合度
2. 品牌調(diào)性匹配度
3. 資源互補(bǔ)性
4. 目標(biāo)一致性
三、聯(lián)名合作深度模型
1. 淺層（產(chǎn)品層）：推出聯(lián)名款產(chǎn)品
2. 中層（體驗(yàn)層）：共同打造快閃店、主題航班
3. 深層（內(nèi)容層）：共同出品微電影、共創(chuàng)內(nèi)容IP
成功案例：瑞幸×茅臺(tái)（醬香拿鐵）——“天花板”聯(lián)名的得與失
成功案例：優(yōu)衣庫(kù)×KAWS——街頭文化與大眾消費(fèi)的完美結(jié)合
失敗案例：某些生硬聯(lián)名為何引發(fā)負(fù)面口碑？
互動(dòng)演練：各組為兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌策劃一次聯(lián)名活動(dòng)。
四、打造卓越體驗(yàn)，創(chuàng)造口碑原動(dòng)力（讓用戶“有得說(shuō)”）
1. 超越預(yù)期（The Wow Moment）
案例：胖東來(lái)，極致的售后服務(wù)
2. 解決痛點(diǎn)（The Relief Moment）
案例：特斯拉，早期通過(guò)OTA空中升級(jí)，遠(yuǎn)程修復(fù)車(chē)輛故障、增加新功能。
3. 塑造“可視”身份（Visible Identity）
案例：星巴克貓爪杯：產(chǎn)品本身成為社交貨幣，擁有它并曬圖成為一種身份象征。
案例：lululemon瑜伽褲：穿著它不僅是運(yùn)動(dòng)，更代表了一種生活方式。
五、設(shè)計(jì)分享動(dòng)力，激發(fā)傳播意愿（讓用戶“愿意說(shuō)”）
1. 提供社交貨幣（Social Currency）
案例：瑞幸×茅臺(tái)“醬香拿鐵”，購(gòu)買(mǎi)并分享這杯咖啡。
2. 綁定情感與價(jià)值觀（Emotion & Value）
案例：鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的事件，精準(zhǔn)綁定了“愛(ài)國(guó)”、“支持國(guó)貨”、“善有善報(bào)”的公眾情緒。
3. 設(shè)計(jì)利他動(dòng)機(jī)（Altruistic Motivation）
案例：許多知識(shí)付費(fèi)課程，會(huì)設(shè)置“分享給好友，免費(fèi)聽(tīng)”或“三人成團(tuán)享優(yōu)惠”的機(jī)制。
六、降低分享阻力，提供傳播工具（讓用戶“容易說(shuō)”）
1. 一鍵分享工具（One-Click Sharing）
2. 創(chuàng)造可傳播的內(nèi)容與話題（Talkable Content & Hashtags）
3. 設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（Referral Programs）
七、放大口碑聲量，管理與引導(dǎo)（讓聲音“被聽(tīng)見(jiàn)”）
1. 聚合與展示（Aggregate & Display）
2. 與KOC合作（Key Opinion Consumer）
案例：故宮文創(chuàng)：如何將600年故宮IP化，年輕化，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)象級(jí)文化品牌。
第七講：危機(jī)公關(guān)守護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)
一、危機(jī)公關(guān)的八大誤區(qū)
誤區(qū)一：沉默是金
誤區(qū)二：白日一刪盡
誤區(qū)三：身正不怕影子斜
誤區(qū)四：盡善盡美
誤區(qū)五：法不容情
誤區(qū)六：避重就輕
誤區(qū)七：“轉(zhuǎn)危為機(jī)”
誤區(qū)八：御駕親征
二、事前排雷：危機(jī)公關(guān)之提前防控
1、潛在危機(jī)掃描與排雷
2. 業(yè)務(wù)流程危機(jī)掃描
3. 營(yíng)銷(xiāo)流程危機(jī)掃描
4. 員工行為危機(jī)掃描
5. 利益相關(guān)方危機(jī)掃描
6. 敏感節(jié)點(diǎn)危機(jī)防控
三、拆彈：將輿情風(fēng)控植入業(yè)務(wù)流程中
1. 客訴快速理賠機(jī)制
2. 營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)審核機(jī)制
3. 客戶話術(shù)審核+AI攔截機(jī)制
4. 風(fēng)險(xiǎn)行為公關(guān)前置
四. 建立危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)組織架構(gòu)
1）建立一把手領(lǐng)導(dǎo)的高效決策機(jī)制
2）建立跨部門(mén)的危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)委員會(huì)
——品牌公關(guān)、法務(wù)、客服、人事+相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)
3）建立通暢的輿情傳遞通道
——輿情月報(bào)、周報(bào)、日?qǐng)?bào)，直達(dá)最高層
4）建立合理的危機(jī)處理獎(jiǎng)懲規(guī)則
5）建立全員危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制（統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一出口、全員引導(dǎo)）
五、危機(jī)公關(guān)“三度法則”
1. 速度：黃金三小時(shí)
2. 態(tài)度：真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技
3. 溫度：以情動(dòng)人
案例解析：胖東來(lái)服裝褪色事件處理分析
六、品牌修復(fù)：轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一躍
1. 借危機(jī)促重構(gòu)
案例：植入自清潔基因：美團(tuán)透明廚房策劃
2. 借危機(jī)促形象
案例：胖東來(lái)被網(wǎng)紅曝假玉石事件，催火胖東來(lái)“玉石銀行”
3. 借危機(jī)促粘性
案例：老鄉(xiāng)雞：發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題可兌終身8折卡（27萬(wàn)條“找茬”，整改率91%）
4. 借危機(jī)促升級(jí)
案例：推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代：瑞幸財(cái)務(wù)造假后以生椰拿鐵、醬香拿鐵破圈重生
5. 借危機(jī)促轉(zhuǎn)型
案例：阿里巴巴借物流投訴推動(dòng)菜鳥(niǎo)系統(tǒng)由傳統(tǒng)物流向智能物流轉(zhuǎn)型
互動(dòng)：梳理公司存在的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，建立隱患清單、排雷，擬定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃

陳建光老師的其它課程