《中高層管理者必修的品牌公關(guān)素養(yǎng)提升課》

從管理者到領(lǐng)導(dǎo)者——中高層管理者必修的品牌公關(guān)升級課
課程背景：
當(dāng)下新媒體環(huán)境正以驚人速度重構(gòu)危機傳播與品牌生態(tài)，信息碎片化、輿情爆發(fā)性強、用戶信任轉(zhuǎn)移加速，使得企業(yè)品牌聲譽面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
許多中高層管理者仍將品牌公關(guān)視為“成本中心”或事后補救手段，陷入認知誤區(qū)，導(dǎo)致戰(zhàn)略協(xié)同不足、資源投入低效、危機響應(yīng)滯后，嚴(yán)重制約企業(yè)可持續(xù)增長與領(lǐng)導(dǎo)者個人影響力提升。
本課程旨在通過系統(tǒng)化的品牌公關(guān)思維重塑、實戰(zhàn)方法論導(dǎo)入及危機管理機制構(gòu)建，幫助企業(yè)管理者突破傳統(tǒng)認知壁壘，掌握從輿情預(yù)警、IP打造到戰(zhàn)略溝通的全鏈路能力，真正讓品牌公關(guān)成為驅(qū)動增長、守護聲譽、賦能領(lǐng)導(dǎo)力的核心戰(zhàn)略引擎。
課程收益：
1. 建立新認知：徹底扭轉(zhuǎn)“品牌公關(guān)是成本中心、僅是公關(guān)部門職責(zé)”等七大認知誤區(qū)，樹立其作為企業(yè)戰(zhàn)略核心、管理者領(lǐng)導(dǎo)力賦能關(guān)鍵和業(yè)績增長驅(qū)動力的新觀念。
2. 學(xué)會方法論：掌握構(gòu)建企業(yè)管理者個人IP打造與傳播的全鏈路方法、將品牌公關(guān)思維融入企業(yè)戰(zhàn)略制定與落地的系統(tǒng)路徑，以及全流程危機防御與應(yīng)對機制的方法。
3. 掌握實用工具：運用“三度法則”進行危機公關(guān)實戰(zhàn)、運用“PAVE”等行動框架助力業(yè)績達成、運用“五力漏斗”等模型篩選內(nèi)容并策劃品效合一的多類活動。
4. 達成最終效果：將品牌公關(guān)作為核心管理素養(yǎng)，有效提升企業(yè)品牌聲譽與抗風(fēng)險能力，賦能業(yè)務(wù)增長與管理者的個人影響力突破，最終實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)業(yè)績的雙重提升。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)中高層或管理人員、公關(guān)或品宣部門人員
課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)＋實戰(zhàn)演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動
課程大綱
第一講：認知破局：品牌公關(guān)是管理者躍遷為領(lǐng)導(dǎo)者的核心引擎
一、對品牌公關(guān)的七大認知誤區(qū)
誤區(qū)一：品牌公關(guān)是“成本中心”，而非“價值投資”
誤區(qū)二：品牌公關(guān)=營銷/銷售，必須立即帶來成交
誤區(qū)三：品牌公關(guān)只是“錦上添花”，出了問題才需要“救火”
誤區(qū)四：品牌公關(guān)是公關(guān)部一個部門的事，與我無關(guān)
誤區(qū)五：品牌公關(guān)就是發(fā)稿、辦活動、維護媒體關(guān)系
誤區(qū)六：品牌形象可以“忽悠”，夸大其詞沒關(guān)系
誤區(qū)七：小企業(yè)/To B企業(yè)不需要做品牌公關(guān)
二、品牌公關(guān)賦能領(lǐng)導(dǎo)力的兩大層面
1. 塑造管理者的領(lǐng)導(dǎo)力形象
1）提升個人領(lǐng)導(dǎo)力與影響力
2）成為更全面的“商業(yè)領(lǐng)袖”
3）大幅降低職業(yè)生涯的“聲譽風(fēng)險”
2. 助推經(jīng)營業(yè)績達成
1）賦能業(yè)務(wù)增長，直接提升業(yè)績
2）高效規(guī)避風(fēng)險，保障業(yè)務(wù)連續(xù)性
3）優(yōu)化資源配置，提升協(xié)同效率
三、與品牌公關(guān)部門協(xié)作的價值
第二講：人格化破局：管理者IP是企業(yè)品牌的最強信任載體
一、企業(yè)人格化的時代背景
1. 技術(shù)革新：社交媒體崛起為主流媒介
2. 經(jīng)濟環(huán)境：市場內(nèi)卷與品牌差異化需求
3. 社會文化：從“冷企業(yè)”到“熱人格”的情感需求轉(zhuǎn)變
二、管理者IP的四大核心價值
價值1：低成本破流量：自帶信任的“流量導(dǎo)管”
案例：某機械廠老板抖音展示車間技能，海外詢盤激增173%。
價值2：高溢價抗內(nèi)卷：用戶愿為“人格認同”買單
案例：蔚來車主復(fù)購率超60%，李斌“用戶企業(yè)”人設(shè)貢獻過半權(quán)重
價值3：強抗風(fēng)險：危機時的“信任急救包”
案例：俞敏洪“教師情懷”人設(shè)，讓新東方在教培寒冬中3個月轉(zhuǎn)型重生，市值回升68%。
價值4：聚生態(tài)：產(chǎn)業(yè)鏈資源的“引力中心”
案例：雷軍IP為小米生態(tài)鏈節(jié)省90%?品牌教育成本，吸引500+供應(yīng)商主動讓利合作；帶動小米SU7上市首日訂單破5萬臺，省下數(shù)億元廣告費。
三、打造有人格穿透力品牌故事的流程策略
1. 故事挖掘的四條圖譜
——企業(yè)史、產(chǎn)品觀、價值觀、生活態(tài)
2. 內(nèi)容篩選的五力漏斗
——真實性、獨創(chuàng)性、話題性、價值性、故事性
3. 精煉創(chuàng)作的五大爆破點
1）逆襲敘事鏈：用奮斗經(jīng)歷激活用戶共鳴
案例：雷軍故事線
2）技術(shù)信仰體：用專業(yè)能力建立權(quán)威
案例：華為任正非
3）危機應(yīng)對錄：用真誠態(tài)度強化信任
案例：羅永浩“真還傳”的還債脫口秀
4）圈層破壁記：用創(chuàng)新形式制造社交貨幣
案例：梁建章古裝COS引爆文旅圈
5）未來預(yù)言書：用戰(zhàn)略判斷引領(lǐng)行業(yè)
案例：馬云與王健林對賭
四、管理者IP的全鏈路傳播機制
1. 打造人格化的內(nèi)容團隊
2. 建立跨平臺的快速傳播機制
——微博抖音頭條等全媒體矩陣運營
案例：余承東的形象：余大嘴，猛將、執(zhí)行力極強、手機圈-車圈“頂流”。
五、線下場景中的管理者IP形象增效策略
1. 公眾演講制造話題
1）內(nèi)容埋點
案例：董明珠“格力掌握核心科技”
2）視覺凸顯
案例：喬布斯黑色高領(lǐng)衫/周鴻祎紅色T恤（紅衣教主）
3）行為儀式
案例：雷軍發(fā)布會小跑登場
2. 媒體采訪主場打造
——主體發(fā)言、采訪QA、媒體記者的場控、敏感話題的預(yù)案
第三講：戰(zhàn)略融合：品牌公關(guān)從“支持工具”升級為“戰(zhàn)略核心”
一、認知轉(zhuǎn)變：從“支持功能”到“戰(zhàn)略核心”
二、企業(yè)戰(zhàn)略的品牌化表達
1. 理論基石：三大經(jīng)典理論支撐戰(zhàn)略與品牌融合
1）波特競爭戰(zhàn)略理論&品牌定位理論
a成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
b差異化戰(zhàn)略
c專一化戰(zhàn)略
2. 資源基礎(chǔ)觀&品牌資產(chǎn)理論
3. 利益相關(guān)者理論&聲譽管理理論
2. 方法論：從戰(zhàn)略到品牌的落地路徑
1）戰(zhàn)略解碼：將抽象戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可傳播的品牌敘事
2）定位塑造：基于戰(zhàn)略確定品牌核心主張
3）整合傳播：通過多渠道傳遞品牌主張
4）監(jiān)測調(diào)優(yōu)：跟蹤品牌聲譽數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行
三、企業(yè)轉(zhuǎn)型期的品牌煥新
1. 傳統(tǒng)企業(yè)的品牌老化的四大痛點
1）認知固化：用戶心智的“認知牢籠”
2）戰(zhàn)略斷層：新舊業(yè)務(wù)的價值銜接失效
3）組織基因：存量能力的“反噬效應(yīng)”
4）體驗割裂：缺乏數(shù)字賦能
2. 切割品牌舊標(biāo)簽的四種有效策略
1）外科手術(shù)式：品牌更名/分拆、視覺切割（更換logo和色調(diào)）
2）漸進式：子品牌隔離術(shù)、業(yè)務(wù)場景剝離
3）認知戰(zhàn)：符號劫持法、戶認知覆蓋
4）技術(shù)型：數(shù)據(jù)驅(qū)動的標(biāo)簽清洗、數(shù)字身份重置
3. 重構(gòu)品牌價值的三大核心方向
1）技術(shù)升維：專利品牌化
2）場景破圈：主業(yè)務(wù)衍生新場景
3）生態(tài)重組：跨界技術(shù)聯(lián)盟
失敗案例：恒大造車?yán)Ь郑喝狈诵募夹g(shù)背書強行跨界，導(dǎo)致品牌信譽崩塌
4. 重構(gòu)品牌體驗的四大關(guān)鍵動作
1）觸點革命：從單點突破到全域貫穿
2）認知滲透：構(gòu)建沉浸式價值傳遞
3）生態(tài)融合：打破業(yè)務(wù)孤島
4）數(shù)字化體驗：虛擬預(yù)演現(xiàn)實
5. 重構(gòu)品牌形象的四大關(guān)鍵點
1）三飽和傳播：時間飽和、空間飽和、感官飽和
案例：美團外賣上市傳播（2015突圍）
2）信任爆破：技術(shù)信任、用戶信任、權(quán)威信任構(gòu)建可驗證證據(jù)
案例：工廠直播革命，用戶遠程監(jiān)工（海爾定制冰箱生產(chǎn)全程可觀看）
3）生態(tài)寄生：宿主場景、寄生入口、認知捆綁劫持高頻場景
案例：支付寶從支付到生活
4）社交裂變：高復(fù)制、強變異、深附著設(shè)計傳播
案例：綁定社會情緒，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”梗
四、品牌公關(guān)助力企業(yè)戰(zhàn)略落地五步走
1. 戰(zhàn)略制定與解讀
2. 戰(zhàn)略對內(nèi)發(fā)布與對齊
3. 戰(zhàn)略對外溝通與賦能
4. 戰(zhàn)略執(zhí)行與障礙清除
5. 戰(zhàn)略成果鞏固與放大
第四講：品效雙驅(qū)：品牌公關(guān)助推業(yè)績增長的實戰(zhàn)方法論
一、品牌公關(guān)助力業(yè)務(wù)凸顯的時代背景
1. 消費者主權(quán)崛起與信任轉(zhuǎn)移
2. 媒介環(huán)境碎片化與去中心化
3. 內(nèi)容消費成為常態(tài)
4. “品效合一”的迫切需求
二、傳統(tǒng)廣告與品牌公關(guān)的對比
三、借力品牌公關(guān)推進業(yè)績發(fā)展的四大步驟
第一步：頂層設(shè)計——統(tǒng)一敘事
第二步：內(nèi)容創(chuàng)造——提供燃料
第三步：渠道放大——贏得曝光
第四步：線索培育與賦能銷售——促成轉(zhuǎn)化
四、管理者行動框架：PAVE四步法
1. P (Provide Value)：提供價值先行
2. A (Attract, don't Interrupt)：吸引而非打斷
3. V (Validate with Third-Party)：尋求第三方驗證
4. E (Empower the Sales Team)：全方位賦能銷售
第五講：活動破局：五大類品牌活動的品效轉(zhuǎn)化策劃指南
一、五大類活動的策略重心
1. 品牌活動要“造神”（制造崇拜感）
2. 用戶活動要“造反”（打破常規(guī)體驗）
3. 公關(guān)活動要“修路”（重建信任通道）
4. 行業(yè)活動要“立旗”（定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）
5. 社會責(zé)任活動要“種樹”（培育長期價值認同）
二、五類品牌活動的策劃思路
1. 品牌塑造型活動
1）策略定位：行業(yè)痛點+大眾情緒
案例：華為發(fā)布《智能世界2030》白皮書，將5G技術(shù)與老齡化社會綁定
2）創(chuàng)意爆破：制造社交話題，沖突感、參與感、儀式感
3）五感沉浸落地：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺刺激
案例：解剖瑞幸×椰樹聯(lián)盟：土到極致即潮流
2. 用戶增長型活動
1）活動設(shè)計階段：預(yù)先植入增長基因
2）增粉策略：構(gòu)建流量池矩陣
3）增長轉(zhuǎn)化邏輯：從“吸引關(guān)注”到“促成首購”
案例：完美日記——動物眼影
3. 公關(guān)關(guān)系型活動
1）三層價值傳遞
——事實層、情感層、價值層
2）搶占“行業(yè)話語權(quán)”
案例：化妝品成分真實檢測，科學(xué)家背書+第三方實驗室聯(lián)動，建立「成分黨」評審委員會
4. 行業(yè)影響型活動的策劃思路
1）策略定位：卡位行業(yè)制高點
2）內(nèi)容設(shè)計：構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)輸出工廠
3）活動落地：打造沉浸式活動體驗
4）效果轉(zhuǎn)化：構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)閉環(huán)
案例：隆基綠能專利開源—主導(dǎo)光伏國際標(biāo)準(zhǔn)制定
5. 社會責(zé)任型活動
1）真實痛點錨定：企業(yè)核心能力→痛點→行業(yè)趨勢
2）參與感重構(gòu)：從捐贈者到共創(chuàng)者角色轉(zhuǎn)換
3）能力基因綁定：企業(yè)核心業(yè)務(wù)賦能社會議題
4）可持續(xù)閉環(huán)：社會價值→商業(yè)價值→再投入循環(huán)
案例：騰訊“AI尋人”
第六講：輿情風(fēng)控：全周期危機管理，守護品牌并轉(zhuǎn)危為機
一、危機公關(guān)的八大誤區(qū)
誤區(qū)一：沉默是金
誤區(qū)二：白日一刪盡
誤區(qū)三：身正不怕影子斜
誤區(qū)四：盡善盡美
誤區(qū)五：法不容情
誤區(qū)六：避重就輕
誤區(qū)七：“轉(zhuǎn)危為機”
誤區(qū)八：御駕親征
二、事前排雷：構(gòu)建“全流程風(fēng)險掃描機制”
1、潛在危機掃描與排雷
2. 業(yè)務(wù)流程危機掃描
3. 營銷流程危機掃描
4. 員工行為危機掃描
5. 利益相關(guān)方危機掃描
6. 敏感節(jié)點危機防控
三、事中拆彈：將輿情風(fēng)控植入業(yè)務(wù)全流程
1. 客訴快速理賠機制
2. 營銷話術(shù)審核機制
3. 客戶話術(shù)審核+AI攔截機制
4. 風(fēng)險行為公關(guān)前置
四、組織保障：搭建高效的危機應(yīng)對架構(gòu)
1. 建立一把手領(lǐng)導(dǎo)的高效決策機制
2. 建立跨部門的危機公關(guān)協(xié)調(diào)委員會
3. 建立通暢的輿情傳遞通道
4. 建立合理的危機處理獎懲規(guī)則
5. 建立全員危機公關(guān)應(yīng)對機制
五、危機公關(guān)的“三度法則”
1. 速度：黃金三小時
2. 態(tài)度：真誠是永遠的必殺技
3. 溫度：以情動人
案例解析：胖東來服裝褪色事件處理分析
六、事后修復(fù)：轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的五大路徑
1. 借危機促重構(gòu)
案例：植入自清潔基因：美團透明廚房策劃
2. 借危機促形象
案例：胖東來被網(wǎng)紅曝假玉石事件，催火胖東來“玉石銀行”
3. 借危機促粘性
案例：老鄉(xiāng)雞：發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題可兌終身8折卡（27萬條“找茬”，整改率91%）
4. 借危機促升級
案例：推動產(chǎn)品更新?lián)Q代：瑞幸財務(wù)造假后以生椰拿鐵、醬香拿鐵破圈重生
5. 借危機促轉(zhuǎn)型
案例：阿里巴巴借物流投訴推動菜鳥系統(tǒng)由傳統(tǒng)物流向智能物流轉(zhuǎn)型
互動：梳理公司存在的風(fēng)險和隱患，建立隱患清單、排雷，擬定危機公關(guān)計劃
課程總結(jié)：給管理者的行動清單
1. 主動協(xié)同：邀請品牌公關(guān)負責(zé)人參與業(yè)務(wù)規(guī)劃會，用公關(guān)手段助力
2. 提供彈藥：將業(yè)務(wù)線上的成功客戶案例、數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)新實踐及時分享給公關(guān)團隊
3. 善用專家：接受媒體采訪、撰寫行業(yè)文章，成為“思想領(lǐng)袖”
4. 傾聽預(yù)警：高度重視公關(guān)部門提供的輿情報告
5. 擁抱透明：在合規(guī)前提下，將公關(guān)視角融入日常管理

陳建光老師的其它課程