《國(guó)有消費(fèi)品牌崛起——市場(chǎng)洞察與增長(zhǎng)戰(zhàn)略》

國(guó)有消費(fèi)品牌崛起——市場(chǎng)洞察與增長(zhǎng)戰(zhàn)略
課程背景：
我們正處在一個(gè)中國(guó)本土消費(fèi)品牌迎來(lái)歷史性崛起機(jī)遇的“大時(shí)代”。Z世代和新生代中產(chǎn)成為消費(fèi)主力軍，文化自信空前高漲，“國(guó)潮”從一陣風(fēng)潮演變?yōu)橐还刹豢赡孓D(zhuǎn)的洪流；中國(guó)成熟且高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了快速迭代的肥沃土壤；抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的溝通方式，創(chuàng)造了新品牌從零到一快速破局的無(wú)限可能。
然而，風(fēng)口之下，暗流涌動(dòng)。許多品牌憑借一款爆品和流量紅利迅速崛起，卻同樣迅速地陷入“品效失衡”、“增長(zhǎng)乏力”的困境，難以實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越。
1、流量紅利見頂，增長(zhǎng)成本高企：線上獲客成本（CAC）持續(xù)攀升，粗放的流量采買模式難以為繼。
2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，差異化壁壘難建：當(dāng)“平替”遍地開花，品牌如何從品類、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)酥羶r(jià)值觀上，構(gòu)建真正難以復(fù)制的核心差異化優(yōu)勢(shì)？
3、消費(fèi)者主權(quán)崛起，忠誠(chéng)度愈發(fā)脆弱：新一代消費(fèi)者見多識(shí)廣、極度挑剔且忠誠(chéng)度低，品牌如何與用戶建立深度連接，從“交易關(guān)系”升級(jí)為“共生關(guān)系”？
4、從“爆品”到“品牌”的鴻溝難以跨越：許多品牌困于“爆品陷阱”，雖有明星單品卻無(wú)法形成品牌心智，如何系統(tǒng)地進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累，讓品牌名稱成為用戶需求的首選？
5、高速增長(zhǎng)下的組織與供應(yīng)鏈承壓：銷量暴漲帶來(lái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)Э亍⑵房叵禄?、組織能力跟不上發(fā)展速度等問(wèn)題，可能瞬間反噬品牌，導(dǎo)致“其興也勃焉，其亡也忽焉”的悲劇。
本課程正是在這一復(fù)雜格局下應(yīng)運(yùn)而生。它超越零散的營(yíng)銷技巧，旨在為企業(yè)決策者提供一套從市場(chǎng)洞察、品牌戰(zhàn)略到增長(zhǎng)落地的完整思維框架和實(shí)戰(zhàn)工具集。課程將深度結(jié)合最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)、前沿案例復(fù)盤與實(shí)戰(zhàn)演練，幫助企業(yè)撥開迷霧，抓住本土消費(fèi)品牌崛起的核心本質(zhì)，打造出不僅能在市場(chǎng)上閃耀一時(shí)，更能具備持久生命力的國(guó)民品牌。
課程收益：
1. 洞察市場(chǎng)：掌握深度洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)（包括下沉市場(chǎng)）與新需求（圈層化、情緒價(jià)值）的方法論，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2. 精準(zhǔn)定位：學(xué)會(huì)運(yùn)用低成本MVP驗(yàn)證市場(chǎng)需求，并找到擊中目標(biāo)客群的差異化品牌定位與人格化IP塑造方法
3. 打造爆品：掌握爆品策劃的完整公式，包括產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理及DTC用戶共創(chuàng)模式
4. 高效引爆：精通小紅書、抖音等主流內(nèi)容平臺(tái)打法，掌握KOL+KOC組合策略與從公域到私域的全鏈路運(yùn)營(yíng)技巧
5. 穩(wěn)健增長(zhǎng)：學(xué)會(huì)構(gòu)建用戶忠誠(chéng)度體系，提升用戶LTV（生命周期總價(jià)值），實(shí)現(xiàn)從流量驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換
6. 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：識(shí)別高速增長(zhǎng)中可能面臨的供應(yīng)鏈、輿情等風(fēng)險(xiǎn)，并掌握應(yīng)對(duì)策略
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人、合伙人、品牌總監(jiān)及團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)總監(jiān)及團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)理、電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人
課程方式：案例教學(xué)+數(shù)據(jù)解讀+工具演練+小組討論+實(shí)戰(zhàn)工作坊
課程大綱
第一講：新浪潮——解讀本土消費(fèi)品牌崛起的大時(shí)代（消費(fèi)新格局）
一、Z世代消費(fèi)行為解碼
核心洞察：Z世代（1995-2009年出生）已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍和風(fēng)向標(biāo)
1. Z世代消費(fèi)動(dòng)機(jī)“三驅(qū)模型”
1）社交認(rèn)同
2）個(gè)性表達(dá)
3）情感共鳴
2. 消費(fèi)者特征對(duì)比圖譜（工具）
1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)
2）決策路徑
3）品牌關(guān)系
4）信息獲取
二、“國(guó)潮”現(xiàn)象深度解構(gòu)
核心洞察：“國(guó)潮”已變?yōu)橐环N可持續(xù)的消費(fèi)文化和商業(yè)現(xiàn)象，其背后是文化、供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷四股力量的合力
1. 文化自信指數(shù)測(cè)量與應(yīng)用（三個(gè)維度）
1）媒體聲量
2）消費(fèi)數(shù)據(jù)
3）調(diào)研數(shù)據(jù)
2. 供應(yīng)鏈成熟度評(píng)估模型
1）反應(yīng)速度
2）品質(zhì)控制
3）成本優(yōu)勢(shì)
3. 新媒體紅利周期分析
1）紅利期
2）競(jìng)爭(zhēng)期
3）成熟期
案例深度復(fù)盤：李寧“國(guó)潮崛起”路徑
三、SWOT競(jìng)爭(zhēng)分析框架
1. 本土品牌vs國(guó)際品牌四維SWOT對(duì)比
一維：產(chǎn)品
二維：渠道
三維：營(yíng)銷
四維：用戶
2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇矩陣
1）SO增長(zhǎng)型
2）WO扭轉(zhuǎn)型
3）ST多元型
4）WT防御型
代表性品牌崛起路徑案例分析：
1）觀夏：文化敘事構(gòu)建法
2）蕉下：場(chǎng)景細(xì)分突破法
3）泡泡瑪特：情感消費(fèi)創(chuàng)造法
第二講：掘金礦——深度洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與新需求
一、多源數(shù)據(jù)整合分析
1. 電商平臺(tái)：搜索指數(shù)、成交數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)分析
2. 社交媒體：熱點(diǎn)話題、情感分析、內(nèi)容互動(dòng)
3. 搜索引擎：關(guān)鍵詞趨勢(shì)、用戶畫像
二、下沉市場(chǎng)攻防策略
1. 下沉消費(fèi)者"性價(jià)比+"需求模型
1）產(chǎn)品維度（基礎(chǔ)價(jià)值）：功能聚焦、質(zhì)量可靠、大包裝/家庭裝
2）情感維度（情緒價(jià)值）：包裝設(shè)計(jì)具有“大牌”感、社交貨幣屬性、簡(jiǎn)單直接的愉悅
3）社交維度（關(guān)系價(jià)值）：KOC驅(qū)動(dòng)、社群裂變、線下活動(dòng)激活
4）服務(wù)維度（便利價(jià)值）：物流網(wǎng)絡(luò)渠道下沉、無(wú)憂售后、線下觸點(diǎn)體驗(yàn)
2. 渠道下沉三級(jí)滲透策略
第一級(jí)：核心圈滲透（占領(lǐng)縣城市場(chǎng)樞紐）
核心戰(zhàn)場(chǎng)：縣城中心的核心商圈、大型商超、地標(biāo)性門店具體策略：標(biāo)桿門店打造、關(guān)鍵渠道聯(lián)盟、本地生活賦能
第二級(jí)：影響圈滲透（激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)）
核心戰(zhàn)場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主干道街店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、夫妻老婆店、郵局、信用社等人員流動(dòng)密集點(diǎn)
具體策略：發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人、改造夫妻老婆店、異業(yè)聯(lián)盟
第三級(jí)：擴(kuò)散圈滲透（扎根村級(jí)社群關(guān)系）
核心戰(zhàn)場(chǎng)：村級(jí)小賣部、社區(qū)社群、紅白喜事、鄉(xiāng)村活動(dòng)
具體策略：村級(jí)推廣員/團(tuán)長(zhǎng)制、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷
三級(jí)策略的關(guān)系：自下而上反饋、自上而下引流
案例：蜜雪冰城萬(wàn)店模型解析
三、新消費(fèi)動(dòng)因量化分析
1. 圈層化：圈層識(shí)別與滲透指數(shù)
1）數(shù)據(jù)源掃描
——社群平臺(tái)：監(jiān)測(cè)B站、小紅書、微博超話、豆瓣小組、貼吧
——關(guān)鍵指標(biāo)：社群數(shù)量、日活用戶數(shù)、帖子更新頻率
——電商平臺(tái)：分析淘寶、京東等平臺(tái)的細(xì)分品類搜索詞和店鋪粉絲畫像
關(guān)鍵指標(biāo)：長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索增長(zhǎng)率、細(xì)分品類銷售增、活動(dòng)規(guī)模、票價(jià)、參與人數(shù)
線下活動(dòng)：漫展、音樂(lè)節(jié)、車友會(huì)、市集
2）圈層畫像構(gòu)建
——“三坑”圈層、“露營(yíng)”圈層、“奧特曼卡”圈層
3）圈層滲透指數(shù)
公式：滲透指數(shù)（X）=0.4*內(nèi)容共鳴度+0.3*渠道觸達(dá)率+0.3*身份認(rèn)同度
2. 情緒價(jià)值：情感需求測(cè)量量表
1）愉悅感
2）歸屬感
3）自我實(shí)現(xiàn)感
4）安全感
5）成就感
6）減壓感
3. 社交貨幣：傳播系數(shù)計(jì)算模型
1）S社交實(shí)用性
2）I身份信號(hào)
3）U新奇度
4）C對(duì)話觸發(fā)
5）E執(zhí)行成本
公式：傳播系數(shù)(R)=(S+I+U)*C/E
實(shí)戰(zhàn)演練工作坊：消費(fèi)者全景洞察圖繪制
1. 步驟：數(shù)據(jù)收集→需求聚類→痛點(diǎn)排序→機(jī)會(huì)識(shí)別
2. 產(chǎn)出：細(xì)分賽道機(jī)會(huì)地圖
第三講：巧定位——打造擊中目標(biāo)客群的品牌策略
一、MVP測(cè)試方法論
1. 最小可行性產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則
原則一：?jiǎn)吸c(diǎn)突破
原則二：敢于砍掉
原則三：快速驗(yàn)證
2. 低成本測(cè)試渠道選擇矩陣（產(chǎn)品類型、目標(biāo)用戶）
3. 數(shù)據(jù)指標(biāo)與迭代優(yōu)化流程
第一步：定義關(guān)鍵假設(shè)
第二步：收集用戶質(zhì)化反饋
第三步：構(gòu)建“構(gòu)建-衡量-學(xué)習(xí)”循環(huán)
工具：MVP測(cè)試計(jì)劃模板
二、差異化定位模型
1. 四維差異化定位法
一維：產(chǎn)品
二維：渠道
三維：用戶
四維：場(chǎng)景
2. 定位有效性評(píng)估指標(biāo)
1）心智顯著性——用戶是否記得你
2）差異化優(yōu)勢(shì)——用戶是否認(rèn)為你獨(dú)特
3）商業(yè)有效性——定位是否帶來(lái)增長(zhǎng)
4）競(jìng)爭(zhēng)格局——你是否贏得了競(jìng)爭(zhēng)
案例：奶酪博士高端定位實(shí)踐
三、品牌人格化IP構(gòu)建
1. 品牌人設(shè)設(shè)計(jì)“四步法”
第一步：設(shè)定原型
第二步：塑造性格
第三步：構(gòu)建背景
第四步：設(shè)計(jì)互動(dòng)
2. 情感連接強(qiáng)度測(cè)量
案例：白小T創(chuàng)始人IP打造全流程
實(shí)戰(zhàn)演練：品牌定位宣言設(shè)計(jì)
1. 模板：我們?yōu)閇目標(biāo)用戶]提供[獨(dú)特價(jià)值]的[產(chǎn)品類別]，因?yàn)閇相信的理由]
2. 產(chǎn)出：品牌定位一句話宣言
第四講：爆品論——產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈管理
爆款=價(jià)值錨點(diǎn)（真痛點(diǎn)）+極致設(shè)計(jì)（高顏值）+成本控制（優(yōu)性價(jià)比）
一、價(jià)值錨點(diǎn)定位法
工具：用戶痛點(diǎn)分級(jí)評(píng)估模型
——需求真實(shí)性驗(yàn)證流程（驗(yàn)證五步法）
工具：需求驗(yàn)證清單
二、極致設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑
1. 設(shè)計(jì)思維"雙鉆模型"
1）第一鉆：?jiǎn)栴}定義
2）第二鉆：解決方案
步驟：發(fā)散→收斂→驗(yàn)證
2. 用戶體驗(yàn)地圖繪制方法
第一步：確立目標(biāo)與范圍
第二步：通過(guò)研究填充事實(shí)
第三步：可視化繪制地圖
第四步：識(shí)別洞察與共情
第五步：腦暴機(jī)會(huì)點(diǎn)
第六步：制定行動(dòng)計(jì)劃與驗(yàn)證
案例：花西子?xùn)|方美學(xué)設(shè)計(jì)體系
三、成本控制優(yōu)化
工具：成本結(jié)構(gòu)分析模型
1. 供應(yīng)鏈效率三級(jí)提升路徑
一級(jí)提升：內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化
二級(jí)提升：上下游協(xié)同優(yōu)化
三級(jí)提升：供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)
2. 規(guī)?；a(chǎn)成本曲線
四、DTC（直接銷售給消費(fèi)者）模式下用戶共創(chuàng)模式
1. 將用戶從被動(dòng)的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“共創(chuàng)者”
2. 用戶參與度分級(jí)（外圍參與者、活躍貢獻(xiàn)者、核心共創(chuàng)者、冷淡觀望者）
3. 共創(chuàng)流程設(shè)計(jì)原則（“選、用、育、留”用戶的機(jī)制）
工具：用戶共創(chuàng)計(jì)劃表
案例：華熙生物旗下品牌「潤(rùn)百顏」的“次拋精華”大單品年銷10億
第五講：速引爆——數(shù)字化營(yíng)銷下的流量獲取與轉(zhuǎn)化
一、內(nèi)容平臺(tái)打法差異化
1. 小紅書：種草內(nèi)容“四感原則”
1）真實(shí)感
2）獲得感
3）美感
4）代入感
2. 抖音：興趣電商“人貨場(chǎng)”匹配模型
核心邏輯：貨找人
3. 淘寶直播：轉(zhuǎn)化效率優(yōu)化指標(biāo)
核心邏輯：人找貨
工具：平臺(tái)內(nèi)容策略對(duì)照表
二、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）組合策略
1. 投放效果預(yù)測(cè)模型
1）影響力與粉絲質(zhì)量評(píng)估
2）受眾匹配度評(píng)估
3）內(nèi)容創(chuàng)作能力
4）帶貨力評(píng)估2. ROI優(yōu)化監(jiān)控體系
1）投放前：確定投放核心目標(biāo)是“品牌聲量”還是“銷售轉(zhuǎn)化”
2）投放中：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和預(yù)警
3）投放后：復(fù)盤歸因與沉淀
案例：完美日記投放策略演變
三、公私域聯(lián)動(dòng)模型
1. 引流效率提升方法
第一步：設(shè)計(jì)“鉤子”產(chǎn)品/服務(wù)
第二步：優(yōu)化引流路徑
第三步：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放“私域引流”廣告
2. 私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)
指標(biāo)一：引流效率
指標(biāo)二：活躍與信任
指標(biāo)三：轉(zhuǎn)化與價(jià)值
指標(biāo)四：傳播與裂變
3. 用戶生命周期管理（四個(gè)階段）
1）新粉體驗(yàn)期（添加后7天內(nèi)）：關(guān)鍵“首單”轉(zhuǎn)化
2）活躍信任期（首單后-90天）：培養(yǎng)習(xí)慣與深度互動(dòng)
3）核心復(fù)購(gòu)期（穩(wěn)定復(fù)購(gòu)用戶）：提升價(jià)值與忠誠(chéng)度
4）衰退流失期（活躍度下降）：預(yù)警與挽回
總結(jié)：公域是獵場(chǎng)，負(fù)責(zé)高效捕獵（引流）；私域是牧場(chǎng)，負(fù)責(zé)精心飼養(yǎng)（運(yùn)營(yíng)）
實(shí)戰(zhàn)演練：新品上市推廣計(jì)劃
1. 模板：目標(biāo)設(shè)定→渠道選擇→內(nèi)容規(guī)劃→預(yù)算分配→效果評(píng)估
2. 產(chǎn)出：3個(gè)月的上市推廣計(jì)劃書
第六講：穩(wěn)增長(zhǎng)——用戶忠誠(chéng)度提升與品牌資產(chǎn)管理
一、品牌護(hù)城河模型
1. 四重壁壘構(gòu)建法（產(chǎn)品、渠道、用戶、文化）
2. 競(jìng)爭(zhēng)防御指數(shù)評(píng)估（產(chǎn)品與技術(shù)、用戶關(guān)系、渠道與運(yùn)營(yíng)、生態(tài)與系統(tǒng)）
工具：品牌壁壘評(píng)估矩陣
二、會(huì)員體系設(shè)計(jì)框架
工具：會(huì)員價(jià)值階梯模型
LTV提升計(jì)算公式：LTV（收入維度）=客單價(jià)×年均購(gòu)買次數(shù)×用戶生命周期年數(shù)
案例：蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)體系
三、品牌心智建設(shè)路徑
1. 心智占領(lǐng)"三擊理論"（需求觸發(fā)→選擇首選→拒絕替代）
2. 品牌偏好測(cè)量方法
1）認(rèn)知層面：測(cè)量“心智顯著性”與“首選度”
2）情感層面：測(cè)量“情感連接”與“價(jià)值認(rèn)同”
3）行為層面：測(cè)量“實(shí)際選擇傾向”
案例：薇諾娜“敏感肌修護(hù)”產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型為“專業(yè)護(hù)膚”品牌路徑
四、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與應(yīng)對(duì)
1. 供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)
1）供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)維度
2）內(nèi)部運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)維度
3）外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)維度
2. 輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案
1）處理原則：5S原則
2）危機(jī)定級(jí)：?jiǎn)?dòng)不同響應(yīng)機(jī)制
3）黃金響應(yīng)流程：24小時(shí)黃金期
工具：風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)檢查清單
實(shí)戰(zhàn)演練+課程總結(jié)：戰(zhàn)略規(guī)劃制定
1. 框架：愿景目標(biāo)→市場(chǎng)洞察→品牌策略→產(chǎn)品規(guī)劃→營(yíng)銷推廣→組織保障
2. 產(chǎn)出：品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃書

趙琰老師的其它課程