《新時代背景下“國有品牌”崛起之路——戰(zhàn)略、文化與價值傳播》

新時代背景下“國有品牌”崛起之路——戰(zhàn)略、文化與價值傳播
課程背景：
新時代對國有品牌提出了前所未有的高要求和新使命。國有品牌不僅是市場競爭的主體，更肩負著落實“品牌強國”戰(zhàn)略、展示國家形象、引領產業(yè)升級的歷史責任。
然而，許多國有企業(yè)仍面臨“大而不強”、“老而不新”的困境：品牌形象刻板，與年輕消費群體距離遙遠；獨特政治優(yōu)勢、文化底蘊未能有效轉化為品牌競爭力；傳播方式傳統(tǒng)，難以講好新時代的國企故事；在全球化競爭中，品牌軟實力與國際影響力仍有較大提升空間。
本課程深入解讀新時代政策環(huán)境與市場趨勢，旨在幫助國有企業(yè)挖掘自身獨特優(yōu)勢，將“紅色基因”、“工匠精神”、“國之重器”等標簽轉化為強大的品牌資產。課程聚焦于國有品牌的戰(zhàn)略定位、文化賦能、敘事創(chuàng)新與傳播破圈，提供一套兼具戰(zhàn)略高度與實戰(zhàn)性的方法論，助力國有品牌實現價值升華，成為真正受人尊敬、具有全球競爭力的“國家名片”。
課程收益：
1、深刻理解“品牌強國”戰(zhàn)略下國有品牌的新定位、新機遇與新責任，增強品牌建設的使命感和方向感；
2、學會將黨的黨建優(yōu)勢、歷史文化底蘊、責任文化等獨特資源挖掘并轉化為品牌的信任度和感染力；
3、掌握國有品牌差異化競爭戰(zhàn)略制定方法，超越功能性訴求，打造“科技領先”、“安全可靠”、“值得信賴”的品牌制高點；
4、改變傳統(tǒng)宣傳話語體系，學會講述打動人心的品牌故事，包括技術突破、責任擔當、工匠故事等，提升品牌溝通效率；
5、構建線上線下、國內國際的全媒體傳播矩陣，掌握行業(yè)思想領導力打造、體驗式傳播等新型傳播手段。
6、掌握品牌內化方法，讓員工成為品牌代言人，全面提升內部品牌認同感與凝聚力。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)領導班子成員、品牌/宣傳/黨群部門負責人、戰(zhàn)略發(fā)展部負責人
課程方式：政策解讀+案例教學+小組討論+工作坊+實戰(zhàn)演練
課程大綱
第一講：新使命——新時代賦予國有品牌的歷史責任
一、“品牌強國”戰(zhàn)略下的國有品牌新定位與新機遇
1. 政策環(huán)境分析：國家戰(zhàn)略對國有品牌的核心要求
1）從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”
2）從“量”到“質”
3）從“國內競爭”到“全球引領”
4）從“產品輸出”到“標準與文化輸出
2. 市場機遇識別：全球化競爭中的國有品牌突圍路徑
路徑一：依托國家戰(zhàn)略，搶占基建先機
路徑二：技術超越與標準制定
路徑三：從B2G/B2B到B2C的品牌價值傳遞
路徑四：敘事轉變：講好中國新故事
二、從“國家長子”到“世界一流”：國有品牌的使命升級
1. 歷史角色演變：國有企業(yè)在國家發(fā)展中的定位變遷
2. 新時代使命：科技創(chuàng)新、產業(yè)引領與文化輸出
案例：中國航天科技集團通過"北斗系統(tǒng)"提升全球影響力
三、解析四大品牌協(xié)同發(fā)展關系
1. 產品品牌：以核心技術打造差異化優(yōu)勢
2. 企業(yè)品牌：以社會責任提升公眾信任度
3. 產業(yè)品牌：以集群效應強化行業(yè)領導力
4. 區(qū)域品牌：以地域文化賦能品牌價值
案例：青島啤酒通過"產品+區(qū)域文化"雙驅動提升品牌價值
案例深度剖析：
1）中國高鐵：從技術引進到自主創(chuàng)新的品牌崛起之路
戰(zhàn)略啟示：技術標準化與品牌國際化協(xié)同
2）中國核電：“華龍一號”如何打造“國家名片”
戰(zhàn)略啟示：安全信任與全球合作雙輪驅動
第二講：鑄根魂——將紅色基因與文化底蘊融入品牌
一、黨建優(yōu)勢轉化為品牌信任度與凝聚力
1. 組織力賦能：通過黨建引領提升品牌執(zhí)行力
2. 紀律性體現：標準化管理增強品牌可靠性
案例：國家電網通過"國企姓黨"責任溝通提升公眾信任
具體舉措：黨建活動與品牌傳播深度融合
二、挖掘企業(yè)歷史中的“工匠精神”與“奮斗文化”
1. 歷史資源梳理：從企業(yè)發(fā)展史提取文化標簽
2. 現代化表達：傳統(tǒng)文化元素的年輕化、國際化轉型
案例：茅臺酒的"時光釀造"文化價值提煉與傳播
具體舉措：文化IP打造與高端品鑒活動結合
三、“責任文化”與“創(chuàng)新文化”的品牌化表達
1. 責任文化：通過社會責任實踐強化品牌認同
2. 創(chuàng)新文化：以“技術突破敘事”提升品牌科技感
案例：華為通過“創(chuàng)新+責任”雙引擎驅動品牌升級
四、企業(yè)的“文化品牌”核心要素（工作坊）
1. 文化價值提取
第一步：文化資源審計
第二步：文化解碼
第三步：價值提煉與升華
第四步：品牌化表達
2. 企業(yè)文化品牌手冊（輸出成果）
1）文化基因：核心文化價值主
2）故事：支撐每個價值主張的核心故事集
3）語言：品牌話語體系（關鍵詞、口號、對內對外溝通話術）
4）視覺：建議性的文化視覺符號（IP形象、攝影風格、圖形元素）
5）儀式：重要的文化儀式和活動規(guī)劃
討論+應用指引：如何在傳播、產品、服務中體現這些文化價值
實操練習設計：品牌文化價值提煉工作坊
步驟：
1. 選擇本企業(yè)或指定國企案例
2. 使用文化價值提取模型分析企業(yè)資源
3. 提煉3個核心文化價值點
4. 設計文化傳播方案
5. 小組展示與導師點評
案例參考：借鑒茅臺酒文化價值提煉方法
第三講：定戰(zhàn)略——國有品牌的差異化競爭戰(zhàn)略
一、超越功能性訴求：打造品牌制高點
1. 科技領先：以創(chuàng)新技術建立行業(yè)標桿
案例：中國商飛C919的品牌信任體系構建
2. 安全可靠：以質量承諾贏得市場信任
案例：中國石油的HSE管理體系品牌化傳播
3. 值得信賴：以誠信經營塑造品牌形象
案例：中國銀行的百年信譽品牌建設
二、服務國家戰(zhàn)略：實現價值共鳴
1. “一帶一路”倡議中的品牌機遇
案例：中國交建在"一帶一路"項目中的品牌傳播
2. “雙碳”目標下的品牌定位
案例：國家電投的綠色能源品牌戰(zhàn)略
三、B2B與B2G型國企的品牌戰(zhàn)略側重點
1. B2B品牌建設：專業(yè)性與可靠性并重
案例：中國建材的產業(yè)服務品牌打造
2. B2G品牌建設：政策契合度與執(zhí)行力突出
案例：中國電科的國防科技品牌形象
實戰(zhàn)演練：制定國有品牌的差異化定位陳述
工具：品牌定位畫布
1）目標用戶：我們?yōu)檎l服務？
2）用戶痛點：他們面臨什么核心問題或渴望？
3）競爭框架：界定競爭對手（直接競品、替代方案、現狀）
4）獨特價值：我們有何獨一無二的解決方案？
5）信任狀:用戶為什么信任我們？提供證明獨特價值的事實、數據和證據
演練：基于企業(yè)特點制定品牌定位方案
成果輸出：品牌定位陳述文檔（品牌定位畫布+品牌個性+品牌口號）
第四講：講故事——國有品牌的敘事創(chuàng)新與價值傳播
一、從“宣傳”到“溝通”：改變話語體系
1. 故事化溝通：將政策語言轉化為大眾語言
1）找到小切口
2）設置情節(jié)沖突
3）使用大眾詞匯
2. 人性化表達：聚焦人物故事引發(fā)情感共鳴
1）主角下沉
2）展現多面性
3）第一人稱敘事
3. 情感化傳遞：用溫情敘事軟化國企形象
1）挖掘共情點
2）突出利他性
3）美學化表達
案例：中國石化"愛心加油站"的溫情故事傳播
二、核心技術突破的敘事框架
1. 創(chuàng)新故事模板：挑戰(zhàn)-突破-影響三部曲
2. 人物主角塑造：突出科研團隊的奮斗精神
案例：中國航天“嫦娥探月”工程的故事傳播策略，從技術參數到人類探索的敘事轉變
三、履行社會責任的感性傳播
1. 鄉(xiāng)村振興：展現國企擔當與鄉(xiāng)村情懷
2. 抗疫救災：凸顯應急響應與社會責任
3. 綠色發(fā)展：傳遞可持續(xù)發(fā)展理念
案例：國家電投的光伏扶貧故事傳播
四、超級工程的大眾化傳播
1. 工程故事化：將復雜技術轉化為可感知成就
第一步：找到“人”的視角，而不是“物”的視角
第二步：設定“沖突與挑戰(zhàn)”，而不是“羅列參數”
第三步：聚焦“細節(jié)與過程”，而不是“結果與表彰”
第四步：明確“改變與收益”，而不是“自我表揚”
2. 成就可視化：通過影像資料展現工程偉大
案例：港珠澳大橋的公眾傳播策略
具體做法：建設紀錄片+人物專訪+數據可視化
練習：品牌敘事創(chuàng)新實戰(zhàn)
步驟：
1. 選擇一個企業(yè)重大技術突破或社會責任實踐
2. 運用故事化敘事框架重新包裝
3. 設計多版本傳播內容（短視頻腳本、微信文案等）
案例參考：學習中國航天的故事傳播策略
第五講：拓渠道——國有品牌的全媒體傳播矩陣構建
一、權威媒體與新媒體平臺組合策略
1. 權威媒體
1）頭版/專題報道（定調性）
2）紀錄片與品牌大片（樹豐碑）
3）“人民日報評論員文章”式合作（強背書）
4）聯(lián)合舉辦高端論壇/發(fā)布會（建高地）
2. 新媒體平臺
1）微信：深度連接+服務平臺，視頻號+服務號/小程序
2）抖音/B站：視覺化+年輕化陣地，硬核知識軟性表達+工程美學震撼展示
3）微博：公眾議題+輿論場，社會責任溝通+熱點響應
4）學習強國：權威內容+黨員群體，黨建與業(yè)務融合的標桿內容池
案例：中國航天科的融媒體傳播實踐
具體措施：抖音科普短視頻+微信深度文章組合
二、行業(yè)思想領導力打造
1. 智庫報告：發(fā)布行業(yè)白皮書建立權威地位
2. 高端論壇：主辦行業(yè)會議提升影響力
案例：中國信息通信研究院的行業(yè)智庫建設
具體做法：年度白皮書+世界互聯(lián)網論壇
三、體驗式品牌傳播設計與執(zhí)行
1. 開放日策劃：讓公眾近距離了解企業(yè)
2. 工業(yè)旅游：將生產基地轉化為品牌體驗場所
案例：中糧集團"透明工廠"開放日策劃
具體實施：生產線參觀+產品體驗+互動環(huán)節(jié)
四、國際化傳播中的品牌形象管理
1. 跨文化適應：尊重當地文化習俗
2. 本土化傳播：適應海外受眾接受習慣
案例：中國移動的國際品牌傳播策略
具體做法：本地明星代言+文化融入式傳播
練習：全媒體傳播矩陣規(guī)劃
步驟：
1. 確定目標受眾和傳播目標
2. 選擇適宜的媒體平臺組合
3. 設計不同平臺的內容策略
4. 制定傳播時間表和資源預算
案例參考：參考中糧集團透明工廠傳播經驗
第六講：強認同——內外兼修提升品牌凝聚力
一、品牌內化：員工成為品牌代言人
1. 內部品牌培訓：讓員工理解品牌內涵
2. 品牌行為規(guī)范：將品牌價值融入日常工作
案例：中國石油“石油精神”的內化與傳承
具體措施：品牌培訓+榜樣評選+文化活動
二、內部溝通方案設計
1. 文化手冊：簡潔易懂的品牌價值闡釋
2. 內部活動：寓教于樂的品牌內化活動
案例：國家電網的"品牌內化月"活動
具體內容：知識競賽+故事分享+技能比武
三、激勵機制與品牌建設結合
1. 標桿評選：表彰品牌踐行優(yōu)秀員工
2. 榮譽體系：將品牌價值融入考核指標
案例：中國建筑的"品牌之星"評選機制
具體實施：季度評選+年度表彰+案例推廣
四、內部認同度調研與提升
1. 調研工具：國有品牌內部認同度問卷設計
工具：提供相關模板
2. 問題診斷：識別內部品牌建設短板
常見問題：認知不清、情感疏離、行為不一致、傳播斷層
3. 提升策略：針對性的改進措施制定
案例：中國中鐵的內部品牌調研實踐
練習：品牌內化方案設計
案例參考：借鑒中國石油的品牌內化經驗
第七講：迎未來——國有品牌的年輕化與可持續(xù)發(fā)展
一、面對年輕一代的品牌煥新策略
1. 新品類開發(fā)：符合年輕人需求的產品創(chuàng)新（C2B思維與場景化創(chuàng)新）
2. 新營銷方式：社交化、娛樂化傳播方式（梗文化、互動式、情感共鳴）
3. 新渠道拓展：電商平臺、社交媒體、快閃店的渠道建設（建立DTC（DirectToCustomer）模式，全鏈路運營用戶）
案例：中國李寧的"國潮"崛起之路
具體策略：設計年輕化+社交媒體營銷+限量發(fā)售
二、ESG理念與品牌建設深度融合
1. ESG
1）環(huán)境（Environmental）
2）社會（Social）
3）公司治理（Governance）
ESG的重要性：將ESG深度融入品牌建設，能為企業(yè)帶來三重價值
價值創(chuàng)造：吸引人才、降低融資成本、驅動創(chuàng)新、提升品牌溢價
2. ESG的關注點
1）環(huán)境責任：綠色生產與低碳轉型，打造“綠色品牌”
2）社會責任：員工關懷與社區(qū)參與，打造“暖心品牌”
3）公司治理：透明運營與合規(guī)管理，打造“可信品牌”
案例：中國平安的ESG品牌建設
具體實踐：綠色金融+鄉(xiāng)村振興+合規(guī)管理
三、數字化轉型中的品牌形象塑造
1. 智慧國企：數字化技術應用形象打造
2. 科技國企：創(chuàng)新能力與科技實力展現
案例：中國電信的"數字國企"形象建設
具體措施：5G應用展示+智慧服務推廣

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