《競品分析與競爭策略設計》

《競品分析與競爭策略設計》
圍繞關鍵要素規(guī)劃差異化策略、實現降維打擊
主講：盧海波老師
【課程背景】
競品分析與競爭策略設計是產品經理團隊非常重要的工作，在現實的操作中，很多產品團隊在進行競品分析和策略實際時，往往遇到以下問題：
視野受限：盯著特定產品功能、特定營銷活動、特定政策分析競爭，缺乏全局視野。
盲目對標：各種性能指標直接對標、但往往會忽略挖掘冰山在海面之下最關鍵要素的挖掘。
缺乏深度：競品分析流于表面、缺乏深度思考和分析能力。
一驚一乍：驚弓之鳥式的競品分析與策略分析，常被競品動作牽著走，自己嚇自己。
不成體系：缺乏體系化的競品分析與競爭策略設計方法。
真正高明的競爭策略只有8個字：“你打你的，我打我的”：不與競品在同一個高度進行糾纏，避免落入渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和人才挖角戰(zhàn)、而是從更高維度持續(xù)不斷拉高自身業(yè)務的護城河，對競品實現降維打擊，令競品追無可追。本門課程即嘗試通過系統(tǒng)化的方式來站在更高維度分析競品并設計競爭策略。
【課程邏輯】
課程的核心邏輯主線如下表所示：
編號
要素
簡述
1
BLM模型統(tǒng)領分析
4項分析：挖掘行業(yè)原動力、原阻力、轉化機制、提煉關鍵要素
2
對外：梳理市場格局
3項分析：行業(yè)毛利分布/競爭結構/優(yōu)質、中性和劣質細分市場
3
對外：梳理競爭態(tài)勢
競爭維度分析：以對優(yōu)質市場、優(yōu)質客戶的攻防為起點和終點
4
對內：梳理自身三性
我方的權威性、唯一性、排他性+放大器
5
對內：梳理自身短板
我方的挑戰(zhàn)、短板分析+盾牌
6
結合業(yè)務實戰(zhàn)匯總
競爭策略+全要素(市場成功+商業(yè)成功+團隊成功)實戰(zhàn)仿真
【課程特色】
實戰(zhàn)引領：輔線為經典方法理論和工具，主線由客戶實際產品貫穿始終
高頻互動：以各種互動方式，將競品分析與策略設計的各種手段落地、幫助參訓學員迅速上手。
系統(tǒng)輸出：系統(tǒng)化輸出整體邏輯與實踐手段
案例驅動：通過正面與反面案例比對，營造反差，刺激學員更快形成肌肉記憶
【課程收益】
1、認知升級：以升維方式，從全局角度\系統(tǒng)化掌握分析競品、設計競爭策略的方法。
2、效率躍升：以敏捷方式將原本數月時長的驗證工作壓縮到5天。
【課程對象】
產品總監(jiān)、團隊的骨干產品經理、與產品團隊業(yè)務有關聯(lián)的相關友軍
【課程時長】
1天（6小時/天）
【課程大綱】
第一個模塊：刷新對市場的認識，樹立正確的競爭觀
1、以BLM(Business Leadership Model)統(tǒng)領競爭分析，這要求我們：
多角度、系統(tǒng)性理解市場與行業(yè)
充分認識行業(yè)動力、阻力和轉化機制
充分理解行業(yè)關鍵要素
提煉出行業(yè)的基本規(guī)律
工具：
傳統(tǒng)的BLM模型三層結構、四模塊法
行業(yè)動力提煉法
行業(yè)阻力歸納法
動力阻力轉化模型
行業(yè)關鍵要素提取法
案例：
中國商業(yè)史上慘烈的惡性競爭：鄭州百貨、彩電之戰(zhàn)、新浪PK搜狐
惡性競爭的幸存者作對了什么？
實戰(zhàn)：為客戶構建BLM模型
第二個模塊：梳理市場格局
1、梳理市場格局是為了找到優(yōu)質市場，這要求產品團隊高質量完成如下動作：
行業(yè)的利潤分布
形成行業(yè)競爭結構的真因
找到優(yōu)質、中性和劣質市場，分市場制定策略
工具：
行業(yè)利潤率分析系統(tǒng)
行業(yè)現金流分析工具箱
行業(yè)競爭結構4層框架模型
3類市場邊界定義法
案例：
農村市場為何成為華為的龍興之地？
實戰(zhàn)：為客戶的一款實際產品梳理市場格局
第三個模塊：梳理競爭態(tài)勢
完成市場分級后可以聚焦特點市場，展開競爭態(tài)勢梳理：
準確定義競爭態(tài)勢：惡性/良性/中性？
多維度分析競爭態(tài)勢：產品/技術/渠道/生態(tài)
工具：
競爭態(tài)勢4象限定義法
競爭態(tài)勢分層分析工具箱
競爭情報收集系統(tǒng)
規(guī) 劃
來 源
預 處 理
分 析
應 用
定制化的競爭情報收集與分享系統(tǒng)：構建特征工程
客戶來源
競品來源
生態(tài)來源
公開信息提取
信息萃取
定標對標法
優(yōu)勢比量法
利潤-現金流測算法
預警
競爭事件模擬仿真實戰(zhàn)
技術/市場/產品/人力端應用
案例：
死于錯誤分析競爭態(tài)勢的知名品牌
基于關鍵要素從惡性市場脫離的成功案例
經典案例：從公開信息中萃取關鍵信息
實戰(zhàn)：分析客戶產品面臨的競爭態(tài)勢
第四個模塊：梳理自身三性與短板
若想在激烈的競爭中勝出，必須將長處發(fā)揮到極致、并盡量規(guī)避短板
找到自身能力的權威性、唯一性、排他性
建立自身三性的放大器，持續(xù)放大優(yōu)勢
準確分析自身的短板
建立自身短板的盾牌，規(guī)避短板、轉化成本
工具：
三性提煉模型
三性放大器工具箱：關鍵要素驅動法
短板分析框架
短板轉化模型
案例：
谷歌戰(zhàn)勝雅虎搜索案例
競爭的本質：抓住業(yè)務的“核”、廢掉對手的“核”——淘寶與拼多多之爭
實戰(zhàn)：1、梳理客戶的三性、分析客戶的短板、找到潛在增長空間
第五個模塊：競爭策略+全要素實戰(zhàn)仿真
預則立、不預則廢，常態(tài)化競爭策略落地、實戰(zhàn)仿真可不斷激活團隊：
常態(tài)化更新競爭策略
主動出擊預演競爭事件
避免“珍珠港”式潰敗
工具：
全要素競爭策略設計法
一蝦三吃競爭策略落地法
藍軍對抗法
案例：
華為的藍軍
幾場著名的“珍珠港”事件
實戰(zhàn)：討論+如何避免被偷塔？
第六個模塊：全場總結、Q&A

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