趟過IT 渠道的冬天

趟過IT 渠道的冬天！

如果當(dāng)前有哪個詞匯在IT業(yè)內(nèi)人士最流行的話，莫過于“冬天來了”這個詞。數(shù)年前華
為老總?cè)握堑囊黄度A為的冬天》讓我們看到了IT企業(yè)家的高瞻遠矚和居安思危?，F(xiàn)在
互聯(lián)網(wǎng)英雄馬云又來了一篇《阿里巴巴的冬天》，一時之間，互聯(lián)網(wǎng)上“過冬”聲四起，雖
然夏日炎炎，但是IT業(yè)界人士儼然都已是一副“寒號鳥”的模樣。
經(jīng)濟學(xué)規(guī)律早已經(jīng)告訴我們，發(fā)展必然是波浪式前進的，回首上次IT業(yè)冬天的來臨也
不過五六年的光景，那一次蕭條過后隨浪而起的是整個IT業(yè)界的空前繁榮，所以說蕭條
并不全是壞事，關(guān)鍵看企業(yè)如何在惡劣的條件下生存下來，積蓄力量，順勢而發(fā)。
對于整個IT業(yè)如何過冬的問題，可說的話題太多，筆者結(jié)合自己多年營銷咨詢的經(jīng)驗
在此僅僅從IT渠道的角度入手分析，為企業(yè)即將到來的寒冬提供一些過冬的建議。
資源是稀缺的，尤其是寒冷的“冬天”，在這個階段競爭將空前的慘烈，誰在這個階
段能獲得比競爭對手更多的資源誰將能迎接隨后春天的到來。所以，在該階段IT渠道最
重要的戰(zhàn)略聚焦點將是渠道的運作效率和最終效果的有效性。只有比競爭對手跑的更快
，只有比競爭對手更有效地獲取到“獵物”，才能確保自己在長時間的競爭過程中活的更
長久。為了更清晰地闡述該核心點，筆者將從渠道價值鏈競爭的角度去分析企業(yè)渠道策
略的調(diào)整。（如下圖所示）


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幾乎所有的企業(yè)都面臨供應(yīng)商提供原材料成本的壓力，面臨顧客討價還價的壓力，在
產(chǎn)品由工廠到消費者的整個過程中可以分為三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點，第一個就是制造環(huán)節(jié)，第
二個是流通環(huán)節(jié)，第三個是消費環(huán)節(jié)。這三個環(huán)節(jié)是所有企業(yè)都要面臨關(guān)鍵問題，所不
同的是各企業(yè)在不同的關(guān)鍵點有所側(cè)重，尤其是在流通環(huán)節(jié)的側(cè)重就導(dǎo)致了營銷戰(zhàn)略的
差異化過程。于是強者圍繞著產(chǎn)品為核心，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展；挑戰(zhàn)者圍繞著價格或渠道
為核心縱橫捭闔，緊緊跟隨，于是就有了IT業(yè)獨具特色的直銷和渠道模式之爭，于是就
有了IT業(yè)特點的摩爾定律的產(chǎn)生，而這實際都不過是競爭導(dǎo)致的直接結(jié)果。
基于渠道價值鏈的競爭的存在使得所有企業(yè)的資源都是緊張的，如何在“寒冬季節(jié)”有
效地在渠道投放資源將成為企業(yè)首要考慮的問題。
產(chǎn)品要以渠道為核心并整合在一起，形成營銷組合拳，有效地遏制和市場阻擊。大多
數(shù)企業(yè)的IT產(chǎn)品都不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品系列。這些產(chǎn)品如果單獨銷售，則每一個
產(chǎn)品都將孤軍奮戰(zhàn)，和主要競爭對手的競品或其他不同的競品之間展開激烈的拼殺。稍
有不慎則有可能全軍覆沒，即使能殺出一條血路也將殺敵一千自傷八百，付出一定的代
價。如果這些產(chǎn)品能形成適當(dāng)?shù)慕M合，以一定的組合方式和競品抗衡，攻守兼?zhèn)涞脑挘?br /> 則在競爭博弈的過程中可能獲勝的概率將大大增加。（產(chǎn)品類型組合原理如下圖所示）



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IT企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)至少分為四個分類，分別為戰(zhàn)斗機型、規(guī)模型、利潤型、形象機型，
這四類產(chǎn)品所承擔(dān)的使命和主要作用是不同的。這樣組合的優(yōu)勢在于每一個產(chǎn)品都根據(jù)
渠道所在市場區(qū)域和消費者對象進行合理的配置和投放，因地制宜，一地一策，以針對
性的“組合拳”沖擊市場，打擊競爭對手，同時提高產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ槠髽I(yè)和
渠道合作伙伴最終盈利創(chuàng)造機會。
產(chǎn)品的價格要以渠道為核心，服務(wù)于渠道狀況。價格永遠是所有經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都異
常重視的參數(shù)，而渠道的價格策略也應(yīng)結(jié)合渠道實際狀況進行適當(dāng)?shù)慕M合調(diào)整，不能一
竿子捅到底，拘泥于形式而不變化。渠道價格策略如下圖所示。
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渠道價格的競爭是異常殘酷的，我司產(chǎn)品有了四個品系的劃分后，競品也必然存在四
個劃分，如果確定了主要的競爭對手，則就要這對競品展開局部區(qū)域的全面競爭。以我
司的戰(zhàn)斗型產(chǎn)品從價格上去阻擊競品的規(guī)模型產(chǎn)品，這樣迫使競品規(guī)模型產(chǎn)品銷量下滑
，從而導(dǎo)致競品營銷節(jié)奏開始混亂；以我司規(guī)模型產(chǎn)品去渠道沖量打擊競品的利潤型產(chǎn)
品，使得競品的利潤型產(chǎn)品利潤下滑，掙不到錢，導(dǎo)致競品利潤空間下滑；以我司利潤
型產(chǎn)品去攻擊競品的形象性產(chǎn)品，從規(guī)模上取勝，獲取最大的利潤空間。這樣，即使我
司的形象型產(chǎn)品沒有有效的銷量也不影響整體組合后的總體盈利空間和市場規(guī)模。這種
價格圍繞渠道展開的策略可以形象地用古代的軍事思想“田忌賽馬”來比喻和形容。
隨著產(chǎn)品和價格都圍繞渠道展開后，在渠道操作中還有一重要“促推”環(huán)節(jié)也應(yīng)納入渠
道的核心范圍之內(nèi)。顧名思義，促推就是促銷拉動和推廣兩個方面。渠道的拉力源自于
廣告的力量，推廣力源自與企業(yè)渠道自身的物料跟進和推動。因為前文所述，寒冬季節(jié)
往往面臨著資源的極度匱乏，所以筆者建議此時的渠道廣告不宜動作過大，還是將這有
限的資源投放到有效的地面推動上。針對IT渠道而言，促推工作要解決的問題是如何從
零售商快速地出售給消費者，畢竟，即使塞滿了所有零售商的倉庫也還是存在于渠道中
，不過是從一個倉庫搬到了另外一個倉庫，只有真正地落到消費者手中才算是完成了真
正意義上銷售。而這個環(huán)節(jié)筆者將之比喻為渠道終端網(wǎng)點到消費者間的“最后一公里瓶頸
”。渠道操作無效的企業(yè)大都是搬運工，而有效的企業(yè)則是笑道最后的人。解決最后一公
里銷售瓶頸最有效地方法就是成立促銷別動隊對針對性的客戶群體進行個性化推廣。這
一點早已在競爭白熾化的家電行業(yè)演繹的淋漓盡致。
上述歸納企業(yè)不過都是營銷策略的布局和規(guī)劃，完成了渠道的謀局后，隨后而來的應(yīng)
該是渠道策略的落地是執(zhí)行。再完美的市場操作思路如果不能落地都只能是幻想，而哪
怕是簡單的操作只要做了總比沒有做有效，這就是市場運作效率的最終體現(xiàn)。篇幅所限
，在此筆者將不再贅述。
每一次寒冬過后剩下的都是健康的物種，這是自然優(yōu)勝劣汰競爭的規(guī)律，而勝者無不
是事先早有準備者。正所謂，“禍兮福所伏”，這既是一場災(zāi)難同時也孕育著新的機會。
渠道操作的本質(zhì)就是工廠協(xié)同經(jīng)銷商將產(chǎn)品快速地出售到消費者手中，在這個過程中，
誰的效率高誰將在長久的競爭不斷超越競爭對手，哪怕是一點點，只要是不斷超前終將
超越。從這個角度講，IT渠道每一天都在經(jīng)歷著寒冬。
“沉舟側(cè)影千帆過，病樹前頭萬木春”。其實IT渠道的寒冬是否來臨這件事并不可怕，
可怕的是IT人內(nèi)心里的冬天。



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主要作用

防火墻產(chǎn)品，和競爭對手打拼

產(chǎn)品放量，形成規(guī)?；N售“現(xiàn)金?！?br />
創(chuàng)造利潤，為企業(yè)“撇脂產(chǎn)品”

樹立企業(yè)形象，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

戰(zhàn)斗機機型

規(guī)模型

利潤型

形象機型

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