《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略》

《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略》
　學(xué)員對(duì)象：
營(yíng)銷管理人員，市場(chǎng)部人員，市場(chǎng)策劃組織者，企劃部管理人員，銷售管理人員等
課程背景：
本課通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。
研究消費(fèi)者行為一定和偵探小說一樣扣人心弦，可以應(yīng)用于所有的營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其在直接面對(duì)消費(fèi)者的終端管理中，它可以用來幫助解決很多不同類型的問題：
第一，新產(chǎn)品上市后，陳列位置不錯(cuò)，為什么銷量還是很低？
第二，為什么7層的貨架，總是4、5層的商品賣得最好？
第三，消費(fèi)者的忠誠(chéng)總是很難把握，明明前幾次買這個(gè)品牌，怎么突然就變了？
第四，如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？
… … … …
消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷售增長(zhǎng)的鑰匙。
???本課程通過深入淺出的講解，帶你走入消費(fèi)者行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的
問題的探討，幫您解答營(yíng)銷中的困惑與問題。
課程目的：
行為學(xué)量化過程直接影響了整體營(yíng)銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營(yíng)銷量化的70%以上是行為量化。
在這個(gè)課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者行為相關(guān)的量化營(yíng)銷問題，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：
???? 作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
???? 如何從消費(fèi)者行為學(xué)角度來舉行促銷活動(dòng)？
???? 如何從行為學(xué)的角度來建立和管理品牌？
???? 如何從行為學(xué)的角度來進(jìn)行營(yíng)銷策略制定？
???? … … … …
?課程內(nèi)容：
培訓(xùn)前言
從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場(chǎng)策劃/營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！?br /> 第一部分? ?行為研究的目的與內(nèi)容
1． 行為研究的目的
——發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2． 行為研究的內(nèi)容
——量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程;
——了解心理與行為之間的關(guān)系;
——發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
—— 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系;
消費(fèi)者透視案例：在線商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
第二部分? ?消費(fèi)者行為學(xué)基本原理與營(yíng)銷實(shí)踐
1． 行為學(xué)總體模型
感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：
——消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的；
——它是互動(dòng)過程；
——它涉及交易；
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2． 事實(shí)上，消費(fèi)者從態(tài)度到行為是多么的難！
2.1?心理行為分析工具圖介紹
——如何從態(tài)度到行為
2.2?消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
2.3?市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者透視：三大類別消費(fèi)者(有明確購買動(dòng)機(jī)、無明確購買動(dòng)機(jī)、無動(dòng)機(jī))分析?
3． 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)分析
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4． 文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響
4.1?文化因素(文化與價(jià)值觀)
4.2?文化價(jià)值觀的差異
——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
4.3?人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
營(yíng)銷分析：?JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
營(yíng)銷透視：從階層到大眾的運(yùn)動(dòng)
——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？
5． 消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷策略
知覺過程：展露、注意、理解
——自愿展露
——非自愿展露
討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
——注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
——理解：認(rèn)知理解、情感理解
消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無意識(shí)注意？
消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
——學(xué)習(xí)、記憶
消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗馈拔譅柆斒堑蛢r(jià)的”呢？
討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
——高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
——低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
——兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？
討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來促進(jìn)賣場(chǎng)銷量？
——短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶
營(yíng)銷透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
——記憶與營(yíng)銷策略
消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
——品牌建立與定位
營(yíng)銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
6． 如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開發(fā)
——?jiǎng)訖C(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷策略
——?jiǎng)訖C(jī)與概念
——消費(fèi)者情緒與促銷
——獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
——廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
營(yíng)銷透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型
7． 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來指導(dǎo)營(yíng)銷策略
——U&A研究可解決的營(yíng)銷問題及研究方法
——消費(fèi)者U&A研究模型介紹
——U&A的主要研究問題列表
——某快銷品的消費(fèi)者U&A研究示例
分享：作為中層與作為高層的區(qū)別
分享：從“演戲”到“看戲”，角色的變化
培訓(xùn)結(jié)束 & 問題與討論
　授課時(shí)間：
2天（12小時(shí)）
　每班人數(shù)：
35-40人
　授課語言：
漢語
　授課顧問：
胡浩先生
系統(tǒng)量化管理專家、國(guó)家首屆注冊(cè)管理咨詢師
中國(guó)電氣服務(wù)網(wǎng)創(chuàng)始人
新浪財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬資深管理專家 ”
清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力中心特邀管理教授
上海交通大學(xué)MBA、廈門大學(xué)管理學(xué)院資深授課教授
山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院資深授課教授
華南理工大學(xué)管理學(xué)院校外導(dǎo)師
澳大利亞領(lǐng)導(dǎo)力中心（LPA）特聘資深講師、高級(jí)管理顧問
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