工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維
工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維詳細內(nèi)容
工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維
**單元 什么是營銷戰(zhàn)略計劃
主要議題:營銷戰(zhàn)略的基本定義,營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義,市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
第二單元 市場調(diào)研
主要議題:市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進行市場調(diào)研?
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)
4、探索性研究與結論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法:德爾菲法、深度訪談法、
焦點小組法和問卷調(diào)查法
6、外部環(huán)境分析的模型-波特五力模型
7、內(nèi)部環(huán)境診斷的方法-對標分析
8、【工具】SWOT分析工具的運用
9、【互動】SWOT分析工具練習
第三單元 市場細分與目標市場選擇
主要議題:細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析
1、市場細分的概念
2、市場細分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細分案例
4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣
5、細分市場評估的方法
6、細分市場需求潛力分析及目標設定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動】細分市場評估練習
第四單元 細分市場的競爭定位
主要議題:四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位,
不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對手?
2、【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
3、細分市場的四種競爭定位
4、領導者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補缺者的補缺策略
8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補缺策略
第五單元 市場進入策略
主要議題:面對一個市場,采取何種銷售模式,
采取何種方式進入效果佳,如何在不同市場
上推廣不同的產(chǎn)品
1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
3、【互動】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習
4、新市場進入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場進入策略
第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題:探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念,以及產(chǎn)
品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE
5、【互動】SWOT分析工具練習
6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價值定位圖
12、【互動】產(chǎn)品價值定位圖練習
13、【案例】利益訴求定位的例子
第七單元 營銷組合決策之服務策略
主要議題:探討服務滿意度的概念以及如何
**服務提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務定義與服務價值鏈
3、售前、售中與售后的三個循環(huán)
4、【工具】服務質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務策略的制定
7、服務網(wǎng)絡布局
8、從救火服務到防火服務
9、【案例】使服務成為盈利增長點
第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
主要議題:工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手
段以及市場推廣的主要方法,市場推廣預算的
確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個原則
3、市場推廣的原點:品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術交流會
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會與技術培訓
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、工業(yè)品的事件營銷
10、網(wǎng)絡營銷與口碑營銷
11、微信營銷
12、展會營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費用預算
【案例】中集事件營銷案例
第九單元 營銷組合決策之渠道策略
主要議題:如何設計渠道的結構,如何決定渠
道的層次,如何設計渠道價值鏈,如何制定渠
道政策,如何避免渠道沖突,如何激勵和考核
代理商
1、渠道結構設計:寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價值鏈
3、渠道政策制定的五個原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系
第十單元 營銷組合決策之定價策略
主要議題:如何根據(jù)產(chǎn)品和服務的價值以及市
場環(huán)境分析對產(chǎn)品進行定價,定價應該考慮的
因素和原則
1、決定定價的四個要素
2、定價環(huán)境分析
3、定價的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價目標
5、四種競爭定位與四種定價策略
6、如何提價或降價?
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例
第十一單元 營銷組織設計與計劃實施
主要議題:根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃設計相應的組織
和崗位,設定各崗位的薪酬與考核體系,對營
銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進行測算,編制時間
進度表
1、營銷組織設計的八個原則
2、崗位職能分解
3、不同銷售模式的薪酬策略
4、績效管理與過程管控
5、基于KPI的關鍵業(yè)績指標分解
6、營銷財務計劃與風險控制
7、工作結構分解與甘特圖
 
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