信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

  培訓(xùn)講師：朱曉剛

講師背景：
零售銀行管理專家：朱曉剛【專家簡(jiǎn)介】：中、農(nóng)、工、建、交、郵儲(chǔ)及多地城商農(nóng)商行管理培訓(xùn)專家講師97年復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)、多年金融行業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練、輔導(dǎo)、管理背景（8年招商銀行總行，2年IT著名電商巨頭總部）新華社福建分社內(nèi)參特約撰稿人東方廣播電臺(tái) 詳細(xì)>>

朱曉剛
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信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷詳細(xì)內(nèi)容

信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

一、宏觀背景

（一）銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇

•   1、國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)將造就銀行卡特別是 信用卡的黃金十年

•   2、消費(fèi)主體悄然發(fā)生變化，70/80是信用卡的黃金客群

•   3、城市化加速  

•   4、各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重

•   5、大趨勢(shì)-以投資驅(qū)動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和以間接融資為主的金融體系


 

二、國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)分析
（一）整體市場(chǎng)趨勢(shì)

•    1、信用卡的起源

•    2、國(guó)內(nèi)銀行卡的發(fā)展簡(jiǎn)史

•    3、信用卡的趨勢(shì)

•    4、信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展七大趨勢(shì)

•    5、市場(chǎng)規(guī)模－發(fā)卡－快速擴(kuò)張

•    6、市場(chǎng)規(guī)模－受理－快速擴(kuò)張

•    7、市場(chǎng)規(guī)模－交易－快速擴(kuò)張

•    8、借記卡成為全球使用頻繁的非現(xiàn)金支付工具

•    9、全球借記卡成為現(xiàn)金的主要替代者

•    10、市場(chǎng)趨勢(shì)

•        （1）產(chǎn)業(yè)政策

•        （2）發(fā)展空間

•        （3）競(jìng)爭(zhēng)格局

•        （4）競(jìng)爭(zhēng)策略

•    11、信用卡行業(yè)的未來趨勢(shì)

（二）持卡人需求調(diào)研分析報(bào)告

1、市場(chǎng)情況

2、客戶對(duì)信用卡的認(rèn)識(shí)：高效、快捷的生活方式

3、客戶看重的信用卡功能：消費(fèi)信貸

4、借計(jì)卡

（1）工商銀行牡丹卡在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有率高，但其滿意度有待提高。

（2）招商銀行信用卡用戶多，滿意度也高。

（3）網(wǎng)絡(luò)用戶向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。

•        （4）某銀行各客群的卡片偏好

•     5、功能卡：有較大盈利空間

•     6、某銀行全國(guó)卡人均利潤(rùn)及真實(shí)消費(fèi)客戶占比實(shí)際值

•     7、各行信用卡客戶總體滿意度指數(shù)

•     8、各行客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)狀況

•     9、外界環(huán)境對(duì)于忠誠(chéng)度的影響

•     10、客戶慣性/惰性分析

•     11、忠誠(chéng)度行為分析

（三）信用卡營(yíng)銷策略介紹

1、信用卡的經(jīng)營(yíng)原理

2、信用卡營(yíng)銷常用策略

3、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路

4、資源分配重點(diǎn)——價(jià)值導(dǎo)向的客戶（產(chǎn)品）細(xì)分獲取

5、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路

6、招行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路


三、信用卡營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體思路與做法

1、信用卡產(chǎn)品面臨的問題

（1）信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重

•      （2）持卡用戶的品牌忠誠(chéng)度低

•      （3）信用卡產(chǎn)品的市場(chǎng)定位模糊

•      （4）信用卡 市場(chǎng)研究處于極低水平

•   2、目前信用卡競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)—同質(zhì)化嚴(yán)重

•   3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是

•   4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)從調(diào)研消費(fèi)者開始

•   5、市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)

•   6、模擬演練

•   7、給客戶一個(gè)理由

•   8、營(yíng)銷三步曲

•   9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷基本思路(STP)

•   10、全方位戰(zhàn)略營(yíng)銷- STP 4P 4C 4M

•   11、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷流程

•   12、市場(chǎng)細(xì)分的程序

•       （1）調(diào)查階段

•       （2）分析階段

•       （3）細(xì)分階段

•   13、市場(chǎng)細(xì)分的核心要點(diǎn)

•   14、銀行市場(chǎng)細(xì)分必須切合實(shí)際，市場(chǎng)細(xì)分必須滿足“五性”原則

•       （1）可進(jìn)入性

•       （2）可測(cè)量性

•       （3）可成長(zhǎng)性

•       （4）可區(qū)分性

•       （5）可盈利性

•   15、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

•   16、三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略

•   17、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的考慮因素

•   18、市場(chǎng)定位的含義

•   19、定位的重要性

•   20、定位必問--為什么買

•   21、市場(chǎng)定位的方式

•   22、案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 

•   23、案例 “七喜——非可樂”的定位

•   24、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位常用方法

•   25、產(chǎn)品設(shè)計(jì)十問

•   26、市場(chǎng)營(yíng)銷策略-4P/4C/4M

•   27、信用卡的營(yíng)銷策略

（二）商務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)具體思路

1、營(yíng)銷武器要品牌化、功能化、平臺(tái)化

2、商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)選擇思路

3、**種武器：   看電影營(yíng)銷平臺(tái)

4、第二種武器：   加油站營(yíng)銷平臺(tái)

5、第三種武器：  餐飲營(yíng)銷平臺(tái)

6、第四種武器：   5倍積分營(yíng)銷平臺(tái)

7、第五種武器：   百貨促銷營(yíng)銷平臺(tái)

8、第六種武器：同行 免單高端營(yíng)銷平臺(tái)

工具化、平臺(tái)化、渠道化、資源化、系統(tǒng)化

9、第七種武器：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)

（2）目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析

（3）微博/微信傳播方法——梯次傳播

（4）媒體發(fā)布策略

（5）其他建議

（6）負(fù)面信息處理-檢測(cè)，處理

①對(duì)主流媒體網(wǎng)站：與媒體溝通、聯(lián)系撤稿，平復(fù)事件

②對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

正面引導(dǎo)

沉帖

聯(lián)系撤帖

轉(zhuǎn)載控制

10、第八種武器：分期業(yè)務(wù)平臺(tái)

（1）看效率：低成本運(yùn)營(yíng)，效率頗高

（2）看增量：促動(dòng)商戶消費(fèi)總量增長(zhǎng)

（3）分期業(yè)務(wù)總體策略

（三）銷售團(tuán)隊(duì)管理具體思路

1、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效能型

2、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效率型

3、例：某銀行直銷人員月度綜合評(píng)分考核結(jié)構(gòu)

4、招聘對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)

5、管理的定義

6、銷售團(tuán)隊(duì)管理三個(gè)圈

7、什么是一個(gè)“好”的目標(biāo)

8、案例分析

9、目標(biāo)層次

10、游戲：業(yè)務(wù)小組的**天

11、游戲：業(yè)務(wù)小組的第二天

12、績(jī)效考核追蹤要求

（1）中國(guó)式績(jī)效管理

案例：一頭官僚主義的熊

開往澳大利亞的犯人船

（2）績(jī)效管控不力常見的原因

過分地把績(jī)效改善和能力提高依賴于考核獎(jiǎng)懲

（3）現(xiàn)代績(jī)效考核的目的

考核的原則

（4）績(jī)效考核流程

13、銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)

（1）激勵(lì)的方式

（3）激勵(lì)的原則

（4）常見的三種激勵(lì)法

（5）恐懼激勵(lì)法遵循的5個(gè)原則

（6）人性激勵(lì)法的5個(gè)法寶

（7）非物質(zhì)激勵(lì)菜譜

14、直銷渠道獲客方式

15、分行營(yíng)銷渠道獲客戰(zhàn)術(shù)：立足網(wǎng)點(diǎn)，深挖存量

四、信用卡產(chǎn)品營(yíng)銷案例介紹（臺(tái)灣誠(chéng)泰銀行）

 


 

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課程名稱：《銀行轉(zhuǎn)型時(shí)期行長(zhǎng)綜合管理能力提升》主講：朱曉剛老師6-12課時(shí)課程對(duì)象：分支行分管零售行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人課程收益：1.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建技巧；2.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理與績(jī)效考核方法與策略；3.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的輔導(dǎo)技術(shù)；4.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)技術(shù)5.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)6.掌握對(duì)上對(duì)下溝

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課程名稱：《轉(zhuǎn)型時(shí)期銀行管理從心開始》--管事與理人、調(diào)心與控情主講：朱曉剛老師6課時(shí)課程對(duì)象：分支行分管總經(jīng)理、行長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)主管、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人課程收益：1.了解激勵(lì)背后基本心理學(xué)原理2.了解管理背后基本心理學(xué)原理3.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期團(tuán)隊(duì)的組建技巧；4.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理與績(jī)效考核方法與策略；5.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期團(tuán)隊(duì)的能力輔導(dǎo)技術(shù)；6.掌握轉(zhuǎn)型時(shí)期團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)技術(shù)

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課程名稱：《網(wǎng)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)管理能力提升》主講：朱曉剛老師6-12課時(shí)課程目標(biāo)：1、掌握網(wǎng)點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的組建技巧；2、掌握網(wǎng)點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理與績(jī)效考核方法與策略；3、掌握網(wǎng)點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的輔導(dǎo)技術(shù)；4、掌握網(wǎng)點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)技術(shù)5、掌握網(wǎng)點(diǎn)銷售團(tuán)隊(duì)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)6、更好理解他人，從而更好的影響他人；7、處理自我/他人情緒與壓力的基本思路課程對(duì)象：分支行行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、

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課程名稱：《8590新世代的管理》主講：朱曉剛老師6-12課時(shí)課程目標(biāo)：1、增進(jìn)對(duì)新世代的了解和理解以及認(rèn)同2、掌握如何激發(fā)新世代員工的技巧3、避免出現(xiàn)水土不服的制度政策和激勵(lì)4、提升整體績(jī)效和溝通質(zhì)量5、提升銀行員工具備較強(qiáng)的自我逆商，增強(qiáng)抗挫力。課程對(duì)象：商業(yè)銀行中基層管理者授課方式：案例分享20+團(tuán)隊(duì)游戲體驗(yàn)30+課堂講授50課程大綱/要點(diǎn)：一、新世代

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課程名稱：《信用卡直銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》主講：朱曉剛老師12課時(shí)課程大綱/要點(diǎn)：一、新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新思路1、宏觀背景?銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇?各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重?四大趨勢(shì)2、銀行卡業(yè)務(wù)是各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略高地3、市場(chǎng)趨勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)格局?競(jìng)爭(zhēng)策略4、信用卡行業(yè)的未來趨勢(shì)——七大趨勢(shì)5、為了做好管理（搞得定）6、執(zhí)行力的重要性?執(zhí)行力

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課程名稱：《銀行團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升》主講：朱曉剛老師6-12課時(shí)課程目標(biāo)：1、塑造與建立執(zhí)行的心態(tài)；2、樹立執(zhí)行的目標(biāo)；3、掌握提高執(zhí)行力的規(guī)劃方法；4、掌握?qǐng)?zhí)行中的溝通技巧；5、掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員角色搭配理論6、掌握領(lǐng)導(dǎo)者角色定位7、掌握激勵(lì)、輔導(dǎo)基本技能課程對(duì)象：分支行分管行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、一線營(yíng)銷主管、會(huì)計(jì)主管、儲(chǔ)備干部、客戶經(jīng)理授課方式：案例分析、錄像觀摩、角

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課程名稱：《會(huì)計(jì)主管溝通與管理能力提升》主講：朱曉剛老師6-12課時(shí)課程大綱/要點(diǎn)：導(dǎo)入：1、為了做好管理2、先處理心情，再處理事情一、新世代特征與管理新挑戰(zhàn)1、了解新世代團(tuán)隊(duì)2、“85、90后”的成長(zhǎng)背景3、成長(zhǎng)背景4、心理特征：膨脹的自我，假想的觀眾5、當(dāng)前中小企業(yè)的員工調(diào)查6、兩極分化的85、90后7、職場(chǎng)特征總結(jié)?六高?六低8、85/90后引發(fā)的管理

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課程名稱：《團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理》主講：朱曉剛老師6課時(shí)授課方式：案例分析、角色扮演、問卷測(cè)試課程大綱/要點(diǎn)：一、轉(zhuǎn)型新形勢(shì)與新管理思路1、金融業(yè)四大新形勢(shì)2、新世代90后員工特點(diǎn)?思維特點(diǎn)?溝通特點(diǎn)?行為特點(diǎn)?工作特點(diǎn)3、績(jī)效管理的文化基礎(chǔ)（一）：信任4、績(jī)效管理的文化基礎(chǔ)（二）：執(zhí)行力結(jié)果導(dǎo)向5、績(jī)效問題診斷三角框架：目標(biāo)、意愿與能力6、案例角色扮演：如何引導(dǎo)孩

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課程名稱：《網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人綜合管理能力提升》主講：朱曉剛老師12課時(shí)課程對(duì)象：分支行分管零售行長(zhǎng)、一線營(yíng)銷主管、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)點(diǎn)主任、大堂經(jīng)理課程收益：1.掌握網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建技巧；2.掌握網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理與績(jī)效考核方法與策略；3.掌握網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的輔導(dǎo)技術(shù)；4.掌握網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)技術(shù)5.掌握網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)6.掌握對(duì)上對(duì)下溝通技術(shù)7.增進(jìn)對(duì)

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