市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理
市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理詳細(xì)內(nèi)容
市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理
市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理
**章 門店選址、建店及開店寶典
導(dǎo)入:門店選址的困惑?
----選址憑感覺,沒有科學(xué)依據(jù),風(fēng)險非常大
----成熟商圈店址很難獲得,缺少投資收益預(yù)測,導(dǎo)致決策失敗
----缺少系統(tǒng)和規(guī)范,選址成為擴(kuò)張時大難題
一、選址前期調(diào)研和市場研究
1、顧客滿意度研究
2、購買行為研究
3、商業(yè)投資環(huán)境評價
4、商圈、街區(qū)、購買力研究
5、社區(qū)分類研究
二、核心商圈店選址重要因素分析
1、商圈店的層次、同心圓商圈
核心商圈、次要商圈和邊緣商圈各自優(yōu)劣勢對比
2、核心商圈客戶的來源
----居住人群
----工作人群
----流動人群
3、評估核心商圈范圍的技巧
----商圈內(nèi)店鋪流動人口多(每分鐘約30-40人)
----商圈內(nèi)住宅人口(約24000人以上)
----區(qū)內(nèi)建筑物高且密集
----各店鋪集中且范圍大
----與本店有互補(bǔ)性店鋪多
----交通頻繁,車流量大
思考:如何評判核心商圈范圍內(nèi)競爭者經(jīng)營狀況?
4、核心商圈主要表現(xiàn)形式
----中央商業(yè)區(qū):云集百貨商店、飯店、寫字樓等
----商業(yè)街:人流必經(jīng)之地,節(jié)假日人流量大
5、配套設(shè)施
----通信的信號強(qiáng)弱度
----水電設(shè)施
----消防安全
----公用設(shè)施等
實戰(zhàn)演練:講師給出三個商圈背景環(huán)境圖,學(xué)員分組進(jìn)行分析、討論,選出優(yōu)質(zhì)的建店商圈,并給出理由
三、社區(qū)店選址重要因素分析
1、社區(qū)店半徑500米范圍內(nèi)人流量測試
2、社區(qū)店鋪的店面價格對比
3、社區(qū)內(nèi)競爭對手分析、市場飽和度研究
案例:要在社區(qū)新開一家天翼專賣店,如何進(jìn)行潛在客戶信息收集和對比?
四、選址6M模型的有效運(yùn)用
----商業(yè)模式選型及經(jīng)驗總結(jié)
----建立選址理論模型
----確定要素指標(biāo)及權(quán)重
----基于WHAT-IF驗證及指標(biāo)調(diào)整
----形成選址手冊及審核制度
----流程執(zhí)行及選址數(shù)據(jù)庫完善
思考:家庭市場需求量較大的社區(qū)門店,如何進(jìn)行6M模型選址?
五、建店的八大策略
1、產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化的理解
2、嚴(yán)格執(zhí)行連鎖品牌VI
3、如何做好店面與店內(nèi)裝修
4、商品陳列與布局設(shè)計
現(xiàn)場演練:在白紙上畫出一份簡單的商品陳列布局圖,隨機(jī)選出五位同學(xué)的設(shè)計進(jìn)行對比,由講師進(jìn)行講解
5、設(shè)備安裝
6、工程驗收
7、訂貨
8、店員招聘與培訓(xùn)
第二章 經(jīng)銷商渠道效能綜合能力提升
一、渠道現(xiàn)狀分析
1、優(yōu)秀經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
2、渠道建設(shè)“天龍八步”
3、渠道“六氣內(nèi)攻”
4、職責(zé)對比
5、提升與拓點一樣的重要
6、做好提升就是為拓點奠定堅實的基礎(chǔ)
二、渠道開發(fā)策略的四個維度
1、市場覆蓋大化,資源配置優(yōu)化的原則
2、品牌形象價值塑造的模式
思考:品牌形象過往塑造案例經(jīng)驗分析
3、系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)流程積極的拓展
4、渠道的分級制度,動態(tài)管理提升渠道的質(zhì)量
三、不同類型、不同階段的渠道策略
1、開拓市場-重點進(jìn)攻策略
2、培育市場-穩(wěn)步推進(jìn)策略
----核心競爭力培育
----管理能力升級培育
----市場優(yōu)勢培育
----人才發(fā)展機(jī)制培育
3、蠶食市場-遠(yuǎn)期發(fā)展策略
互動:遠(yuǎn)期發(fā)展策略的五大方面如何制定?
四、渠道開拓與管理應(yīng)抓好的幾個點
1、一個中心:市場
2、兩個基本點:發(fā)展與契機(jī)
3、三項原則
----銷售原則
----形象原則
----雙贏原則
4、五個目標(biāo)
----遠(yuǎn)景掌控
----品牌掌控
----服務(wù)掌控
----終端掌控
----利益掌控
案例:深圳渠道開拓經(jīng)驗與教訓(xùn)
五、根據(jù)渠道需求等級制定更有吸引力的政策與制度
1、渠道的基本要求分析
2、渠道的期望值分析
3、渠道的欲望值分析
4、我們能給予意外的驚喜
六、基于渠道細(xì)分的促銷品
1、高檔終端類型的客戶特征、對策與舉例
2、標(biāo)準(zhǔn)終端類型的客戶特征、對策與舉例
3、低檔終端類型的客戶特征、對策與舉例
分析:如何把握高中低三種檔次的市場配比率的變化規(guī)律?
七、渠道開拓的訣竅
1、渠道開拓的訣竅重要的就是蠶食
2、產(chǎn)品交叉的客戶搶奪的方法和技巧
3、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧與創(chuàng)新
4、整合營銷與會議營銷的竅門
實戰(zhàn)演練:分組演練,運(yùn)用渠道開拓技巧發(fā)展核心經(jīng)銷商
第三章 核心經(jīng)銷商的有效管理
一、核心經(jīng)銷商開發(fā)的因素
1、資金水平
----資金投入越多,投入市場費(fèi)用越多
----市場項目的啟動需要資金維持
----良好的資金基礎(chǔ)能吸引優(yōu)秀人才
----資金水平能一定程度上起到約束作用
2、零售網(wǎng)絡(luò)
----是否擁有多而優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)
----是否有較為完整的零售渠道
----是否具備好的陳列位置、面積和促銷場地
----是否對消費(fèi)者客戶有一定為維護(hù)基礎(chǔ)
3、管理水平
----對公司、門店的管理水平
----對供貨商的管理水平
----對零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平
----對客戶資源的管理水平
----對運(yùn)營策略的管理水平
----對人員素質(zhì)和能力的管理水平
分享:人員素質(zhì)管理水平分析小技巧
4、對產(chǎn)品的態(tài)度
----對產(chǎn)品的熟悉程度
----對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)能力
----對產(chǎn)品銷售的可行方案
5、基礎(chǔ)設(shè)施
----物流配送的車輛、人員
----倉庫的整理
----辦公地點、門店的選擇
二、核心經(jīng)銷商的開發(fā)技巧
1、**階段:進(jìn)入市場前對經(jīng)銷商的初步調(diào)研階段
----設(shè)定目標(biāo),觀察市場信息和競爭對手信息
----細(xì)心觀察經(jīng)銷商的人員能力和待客技巧
----詢問營業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員
----詢問購買或參與促銷的消費(fèi)者
----觀察商品的陳列、擺放方法、數(shù)量
----默記產(chǎn)品類型、品種和特價產(chǎn)品
----向銷售人員提問,了解其專業(yè)程度
----了解補(bǔ)貨情況和淡旺季補(bǔ)貨頻率
----了解常用促銷策略
2、第二階段:前期調(diào)查匯總,資料收集階段
----注意多種數(shù)據(jù)登記表格的運(yùn)用
----了解經(jīng)銷商個人品性
3、第三階段:通訊產(chǎn)品核心經(jīng)銷商的談判簽約
----清晰通訊產(chǎn)品品牌定位
----選擇合適的談判地點
----詳細(xì)講解內(nèi)容及優(yōu)惠政策
----對提出的異議進(jìn)行解答
----價格談判的七大策略
----欲擒故縱
----差額均攤
----迂回戰(zhàn)術(shù)
----直搗黃龍
----哀兵姿態(tài)
----釜底抽薪
----間接議價
實戰(zhàn)演練:某經(jīng)銷商雖然經(jīng)過多次溝通,但仍然三番兩次要求議價,分小組討論該采取哪種議價策略? 如何進(jìn)行談判?
----合同簽訂
三、核心經(jīng)銷商的溝通技巧
1、溝通的總類
----語言:口頭、書面
----非語言:聲音、肢體動作、身體動作、表情
2、高效溝通的步驟
----事前準(zhǔn)備
----確認(rèn)需求
----闡述觀點
----處理異議
----達(dá)成協(xié)議
----共同實施
四、核心經(jīng)銷商的后續(xù)客情維護(hù)技巧
1、常規(guī)性周期型客情維護(hù)
----周期性情感電話拜訪
----周期性實地拜訪
----重大節(jié)日客情維護(hù)
----賀詞載體的選擇
----道賀要親力親為
----要送有“來歷”的禮物
案例分析:這樣的祝福說辭為什么不合適?
2、重大營銷事件發(fā)生時客情維護(hù)
----新店開業(yè)
----參加會議
----促銷活動
3、經(jīng)銷商個人情景維護(hù)
----經(jīng)銷商生日
----經(jīng)銷商非規(guī)律性重大喜事:結(jié)婚等
----經(jīng)銷商非良性意外事件:生病等
課程總結(jié)
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