市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理

市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理

**章  門店選址、建店及開店寶典

 導(dǎo)入：門店選址的困惑？

----選址憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險非常大

----成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測，導(dǎo)致決策失敗

----缺少系統(tǒng)和規(guī)范，選址成為擴(kuò)張時大難題

一、選址前期調(diào)研和市場研究

1、顧客滿意度研究

2、購買行為研究

3、商業(yè)投資環(huán)境評價

4、商圈、街區(qū)、購買力研究

5、社區(qū)分類研究

二、核心商圈店選址重要因素分析

1、商圈店的層次、同心圓商圈

 核心商圈、次要商圈和邊緣商圈各自優(yōu)劣勢對比

2、核心商圈客戶的來源

----居住人群

----工作人群

----流動人群

3、評估核心商圈范圍的技巧

----商圈內(nèi)店鋪流動人口多（每分鐘約30-40人）

----商圈內(nèi)住宅人口（約24000人以上）

----區(qū)內(nèi)建筑物高且密集

----各店鋪集中且范圍大

----與本店有互補(bǔ)性店鋪多

----交通頻繁，車流量大

 思考：如何評判核心商圈范圍內(nèi)競爭者經(jīng)營狀況？

4、核心商圈主要表現(xiàn)形式

----中央商業(yè)區(qū)：云集百貨商店、飯店、寫字樓等

----商業(yè)街：人流必經(jīng)之地，節(jié)假日人流量大

5、配套設(shè)施

----通信的信號強(qiáng)弱度

----水電設(shè)施

----消防安全

----公用設(shè)施等

 實戰(zhàn)演練：講師給出三個商圈背景環(huán)境圖，學(xué)員分組進(jìn)行分析、討論，選出優(yōu)質(zhì)的建店商圈，并給出理由

三、社區(qū)店選址重要因素分析

1、社區(qū)店半徑500米范圍內(nèi)人流量測試

2、社區(qū)店鋪的店面價格對比

3、社區(qū)內(nèi)競爭對手分析、市場飽和度研究

 案例：要在社區(qū)新開一家天翼專賣店，如何進(jìn)行潛在客戶信息收集和對比？

四、選址6M模型的有效運(yùn)用

----商業(yè)模式選型及經(jīng)驗總結(jié)

----建立選址理論模型

----確定要素指標(biāo)及權(quán)重

----基于WHAT－IF驗證及指標(biāo)調(diào)整

----形成選址手冊及審核制度

----流程執(zhí)行及選址數(shù)據(jù)庫完善

 思考：家庭市場需求量較大的社區(qū)門店，如何進(jìn)行6M模型選址？

五、建店的八大策略

1、產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化的理解

2、嚴(yán)格執(zhí)行連鎖品牌VI

3、如何做好店面與店內(nèi)裝修

4、商品陳列與布局設(shè)計

 現(xiàn)場演練：在白紙上畫出一份簡單的商品陳列布局圖，隨機(jī)選出五位同學(xué)的設(shè)計進(jìn)行對比，由講師進(jìn)行講解

5、設(shè)備安裝

6、工程驗收

7、訂貨

8、店員招聘與培訓(xùn)

第二章  經(jīng)銷商渠道效能綜合能力提升

一、渠道現(xiàn)狀分析

1、優(yōu)秀經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

2、渠道建設(shè)“天龍八步”

3、渠道“六氣內(nèi)攻”

4、職責(zé)對比

5、提升與拓點一樣的重要

6、做好提升就是為拓點奠定堅實的基礎(chǔ)

二、渠道開發(fā)策略的四個維度

1、市場覆蓋大化，資源配置優(yōu)化的原則

2、品牌形象價值塑造的模式

 思考：品牌形象過往塑造案例經(jīng)驗分析

3、系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)流程積極的拓展

4、渠道的分級制度，動態(tài)管理提升渠道的質(zhì)量

三、不同類型、不同階段的渠道策略

1、開拓市場-重點進(jìn)攻策略

2、培育市場-穩(wěn)步推進(jìn)策略

----核心競爭力培育

----管理能力升級培育

----市場優(yōu)勢培育

----人才發(fā)展機(jī)制培育

3、蠶食市場-遠(yuǎn)期發(fā)展策略

 互動：遠(yuǎn)期發(fā)展策略的五大方面如何制定？

四、渠道開拓與管理應(yīng)抓好的幾個點

1、一個中心：市場

2、兩個基本點：發(fā)展與契機(jī)

3、三項原則

----銷售原則

----形象原則

----雙贏原則

4、五個目標(biāo)

----遠(yuǎn)景掌控

----品牌掌控

----服務(wù)掌控

----終端掌控

----利益掌控

 案例：深圳渠道開拓經(jīng)驗與教訓(xùn)

五、根據(jù)渠道需求等級制定更有吸引力的政策與制度

1、渠道的基本要求分析

2、渠道的期望值分析

3、渠道的欲望值分析

4、我們能給予意外的驚喜

六、基于渠道細(xì)分的促銷品

1、高檔終端類型的客戶特征、對策與舉例

2、標(biāo)準(zhǔn)終端類型的客戶特征、對策與舉例

3、低檔終端類型的客戶特征、對策與舉例

 分析：如何把握高中低三種檔次的市場配比率的變化規(guī)律？

七、渠道開拓的訣竅

1、渠道開拓的訣竅重要的就是蠶食

2、產(chǎn)品交叉的客戶搶奪的方法和技巧

3、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧與創(chuàng)新

4、整合營銷與會議營銷的竅門

 實戰(zhàn)演練：分組演練，運(yùn)用渠道開拓技巧發(fā)展核心經(jīng)銷商 

第三章  核心經(jīng)銷商的有效管理

一、核心經(jīng)銷商開發(fā)的因素

1、資金水平

----資金投入越多，投入市場費(fèi)用越多

----市場項目的啟動需要資金維持

----良好的資金基礎(chǔ)能吸引優(yōu)秀人才

----資金水平能一定程度上起到約束作用

2、零售網(wǎng)絡(luò)

----是否擁有多而優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)

----是否有較為完整的零售渠道

----是否具備好的陳列位置、面積和促銷場地

----是否對消費(fèi)者客戶有一定為維護(hù)基礎(chǔ)

3、管理水平

----對公司、門店的管理水平

----對供貨商的管理水平

----對零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平

----對客戶資源的管理水平

----對運(yùn)營策略的管理水平

----對人員素質(zhì)和能力的管理水平

 分享：人員素質(zhì)管理水平分析小技巧

4、對產(chǎn)品的態(tài)度

----對產(chǎn)品的熟悉程度

----對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)能力

----對產(chǎn)品銷售的可行方案

5、基礎(chǔ)設(shè)施

----物流配送的車輛、人員

----倉庫的整理

----辦公地點、門店的選擇

二、核心經(jīng)銷商的開發(fā)技巧

1、**階段：進(jìn)入市場前對經(jīng)銷商的初步調(diào)研階段

----設(shè)定目標(biāo)，觀察市場信息和競爭對手信息

----細(xì)心觀察經(jīng)銷商的人員能力和待客技巧

----詢問營業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員

----詢問購買或參與促銷的消費(fèi)者

----觀察商品的陳列、擺放方法、數(shù)量

----默記產(chǎn)品類型、品種和特價產(chǎn)品

----向銷售人員提問，了解其專業(yè)程度

----了解補(bǔ)貨情況和淡旺季補(bǔ)貨頻率

----了解常用促銷策略

2、第二階段：前期調(diào)查匯總，資料收集階段

----注意多種數(shù)據(jù)登記表格的運(yùn)用

----了解經(jīng)銷商個人品性

3、第三階段：通訊產(chǎn)品核心經(jīng)銷商的談判簽約

----清晰通訊產(chǎn)品品牌定位

----選擇合適的談判地點

----詳細(xì)講解內(nèi)容及優(yōu)惠政策

----對提出的異議進(jìn)行解答

----價格談判的七大策略

----欲擒故縱

----差額均攤

----迂回戰(zhàn)術(shù)

----直搗黃龍

----哀兵姿態(tài)

----釜底抽薪

----間接議價

 實戰(zhàn)演練：某經(jīng)銷商雖然經(jīng)過多次溝通，但仍然三番兩次要求議價，分小組討論該采取哪種議價策略？ 如何進(jìn)行談判？

----合同簽訂

三、核心經(jīng)銷商的溝通技巧

1、溝通的總類

----語言：口頭、書面

----非語言：聲音、肢體動作、身體動作、表情

2、高效溝通的步驟

----事前準(zhǔn)備

----確認(rèn)需求

----闡述觀點

----處理異議

----達(dá)成協(xié)議

----共同實施

四、核心經(jīng)銷商的后續(xù)客情維護(hù)技巧

1、常規(guī)性周期型客情維護(hù)

----周期性情感電話拜訪

----周期性實地拜訪

----重大節(jié)日客情維護(hù)

----賀詞載體的選擇

----道賀要親力親為

----要送有“來歷”的禮物

 案例分析:這樣的祝福說辭為什么不合適？

2、重大營銷事件發(fā)生時客情維護(hù)

----新店開業(yè)

----參加會議

----促銷活動

3、經(jīng)銷商個人情景維護(hù)

----經(jīng)銷商生日

----經(jīng)銷商非規(guī)律性重大喜事：結(jié)婚等

----經(jīng)銷商非良性意外事件：生病等

 課程總結(jié)

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