中國煙草通過建立、健全一套較完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷管理運(yùn)作模式，建立起面向消費(fèi)者的工商零一體化營銷體系，能有效滿足消費(fèi)者對(duì)品牌-全球品牌網(wǎng)-與服務(wù)的需求。

　　面向消費(fèi)者的工商零一體化營銷體系應(yīng)該是在市場(chǎng)營銷理論支持下的現(xiàn)代企業(yè)營銷管理系統(tǒng)，是通過市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)采集、校驗(yàn)和分析應(yīng)用的系統(tǒng)。它以滿足消費(fèi)者日益變化的中式卷煙個(gè)性需求為手段，以培養(yǎng)消費(fèi)者中式卷煙吸食習(xí)慣為目標(biāo)，不斷地對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃、實(shí)施、控制和持續(xù)改進(jìn)。體系主要包括：建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，構(gòu)建市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫，制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)策略，開展品牌、服務(wù)營銷活動(dòng)，進(jìn)行營銷目標(biāo)評(píng)價(jià)，推動(dòng)體系運(yùn)行持續(xù)改進(jìn)。

構(gòu)建面向消費(fèi)者的工商零一體化營銷體系應(yīng)把握的幾個(gè)原則

現(xiàn)代流通原則

　　現(xiàn)代流通是中國卷煙營銷體系的重要組成部分。作為卷煙營銷主體，行業(yè)企業(yè)在構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系過程中，必須充分借鑒國內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的營銷體系建設(shè)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，用前瞻的眼光、創(chuàng)新的思維、先進(jìn)的理念來構(gòu)建中國卷煙營銷體系。

　　戰(zhàn)略謀劃原則

　　中國卷煙營銷體系涵蓋工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者四個(gè)方面，涉及從生產(chǎn)到批發(fā)再到零售最后到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系到中國煙草的前途命運(yùn)，關(guān)系到國家利益和消費(fèi)者利益的維護(hù)與實(shí)現(xiàn)。因此，在中國卷煙營銷體系建設(shè)的過程中，應(yīng)按照工商零一體化戰(zhàn)略目標(biāo)來進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，精心構(gòu)思，科學(xué)構(gòu)建。

　　經(jīng)濟(jì)適用原則

　　卷煙營銷體系的建立和應(yīng)用來源于市場(chǎng)，還原于市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用原則，就是要圍繞投入與產(chǎn)出，既立足于中國煙草的實(shí)際，整合資源，又著眼于低成本、高效率，利用資源；既要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)規(guī)范、功能先進(jìn)，又要實(shí)現(xiàn)突出特色、便于操作。

　　市場(chǎng)導(dǎo)向原則

　　在構(gòu)建中國卷煙營銷體系過程中，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，積極開展合法競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、適度競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，更多地發(fā)揮市場(chǎng)在煙草資源配置中的基礎(chǔ)作用，使市場(chǎng)機(jī)制在更高程度、更大范圍內(nèi)起到配置資源的有效作用。

　　關(guān)于建立卷煙營銷體系的幾點(diǎn)思考

煙草行業(yè)要建立面向消費(fèi)者的工商零一體化的營銷體系，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的工作。

　　1.建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制。

　　建立卷煙營銷體系的前提是要建立規(guī)范的行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研制度，調(diào)研的重點(diǎn)是研究消費(fèi)者的需求。筆者建議行業(yè)應(yīng)統(tǒng)一市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目、內(nèi)容、頻次、費(fèi)用支出科目、專業(yè)崗位設(shè)置等。在市場(chǎng)調(diào)研中，要根據(jù)人口、收入、文化和職業(yè)因素，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而形成細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)可以幫助企業(yè)抓住各市場(chǎng)的贏利機(jī)會(huì)、品牌營銷機(jī)會(huì)，有利于商業(yè)企業(yè)研究的消費(fèi)需求及潛在消費(fèi)需求推向工業(yè)企業(yè)，從而形成通過消費(fèi)者調(diào)研決策卷煙產(chǎn)品定位、研發(fā)的基本模式；有利于商業(yè)企業(yè)進(jìn)行渠道控制，將終端管理的信息推向商業(yè)企業(yè)，形成品牌資源、營銷資源。

　　2.構(gòu)建市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫。

　　行業(yè)應(yīng)利用電子商務(wù)手段，管理并優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈體系，使供應(yīng)鏈上的消費(fèi)者、零售客戶、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)等各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)合作伙伴，在信息共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)同工作，在最短的時(shí)間內(nèi)，了解消費(fèi)者需求變化信息，對(duì)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行快速反應(yīng)。

　　首先，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立以數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營銷評(píng)估為主要模塊的市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫。按照市場(chǎng)資源、客戶資源、營銷資源進(jìn)行分類分級(jí)采集，明確各類數(shù)據(jù)的采集方式、頻次、對(duì)象，為消費(fèi)群體區(qū)隔、市場(chǎng)細(xì)分做好準(zhǔn)備。按客戶信息、服務(wù)需求信息、終端信息整理客戶資源，將終端的卷煙陳列資源、廣告資源和目標(biāo)消費(fèi)群體信息集成，為客戶資源開發(fā)、渠道管理做好準(zhǔn)備。將營銷資源按照行政區(qū)域編碼信息、營銷人員信息和工業(yè)企業(yè)信息進(jìn)行集成，為配置營銷人員、采供資源、品牌資源做好準(zhǔn)備。

　　其次，應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾。當(dāng)前，市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)不能很好地應(yīng)用到實(shí)際工作中，究其原因：一是市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不夠；二是市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)過多，沒有數(shù)據(jù)集成和數(shù)據(jù)挖掘。通過建立營銷數(shù)據(jù)庫，可以把所有調(diào)研的營銷數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)集中在數(shù)據(jù)庫中，由專業(yè)人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分級(jí)、邏輯過濾和誤差校驗(yàn)，通過營銷分析系統(tǒng)加工為準(zhǔn)確的、有針對(duì)性的信息和情報(bào)。

　　再次，應(yīng)建立數(shù)據(jù)分析工具，主要應(yīng)包括崗位應(yīng)用工具、決策分析工具、品牌分析工具、區(qū)域分析工具、客戶分析工具。其中，崗位應(yīng)用工具主要是根據(jù)公司各層級(jí)、各崗位的工作職責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)庫的信息進(jìn)行篩選，按照決策層、管理層、業(yè)務(wù)層，制定不同關(guān)鍵信息集成列表，從而驅(qū)動(dòng)各級(jí)營銷部門根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)來制定營銷計(jì)劃和目標(biāo)。

　　3.制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)策略。

　　企業(yè)通過市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫提供的信息對(duì)消費(fèi)者作群體劃分，找到核心、潛在和衰退的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而形成企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)策略，以保有維護(hù)核心市場(chǎng)，開發(fā)利用潛在市場(chǎng)，逐步減少衰退市場(chǎng)的成本投入。對(duì)市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫資源，商業(yè)企業(yè)應(yīng)和工業(yè)企業(yè)達(dá)成信息共享，使工業(yè)企業(yè)明確本地市場(chǎng)中各消費(fèi)群體的卷煙需求及市場(chǎng)價(jià)值，形成統(tǒng)一的工商協(xié)同、上下一心的營銷目標(biāo)，使各級(jí)營銷部門和人員在統(tǒng)一的營銷目標(biāo)下，形成統(tǒng)一的心理和行為模式，共同開展與工商協(xié)同營銷目標(biāo)相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

　　4.開展品牌、服務(wù)營銷活動(dòng)。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)群體細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)的總規(guī)模、總?cè)萘?、總價(jià)值、消費(fèi)者需求偏好作明確的市場(chǎng)細(xì)分。為此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，細(xì)分供應(yīng)商和品牌，向工業(yè)企業(yè)反饋市場(chǎng)需求信息，幫助工業(yè)企業(yè)更好地研發(fā)產(chǎn)品，并且區(qū)分工業(yè)企業(yè)制造的品牌是否符合本地消費(fèi)者的需求偏好和需求價(jià)位，以選擇和配置工業(yè)企業(yè)的品牌資源；根據(jù)定期的公司庫存、社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格的市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，來決定采購數(shù)量、供應(yīng)數(shù)量、品類規(guī)劃和品牌培育方向。

　　在消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)隔完成后，企業(yè)制定營銷策略，配置資源，開展渠道管理，即零售終端管理，使企業(yè)的營銷策略有計(jì)劃地在不同的零售客戶處實(shí)施。在這一點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)基于不同消費(fèi)群體的區(qū)隔劃分，根據(jù)客戶對(duì)不同消費(fèi)群體的覆蓋程度，建立客戶服務(wù)體系、衡量客戶服務(wù)需求、甄別客戶的利益關(guān)注點(diǎn)、設(shè)計(jì)適合客戶背后消費(fèi)者的服務(wù)項(xiàng)目、對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)服務(wù)。

　　以品牌培育為例，工業(yè)、商業(yè)應(yīng)如何分工協(xié)作，共同培育品牌？從工商企業(yè)戰(zhàn)略、策略和操作三個(gè)層面來看，應(yīng)著重建立和完善市場(chǎng)營銷協(xié)同機(jī)制、品牌營銷協(xié)同機(jī)制、服務(wù)營銷協(xié)同機(jī)制。工業(yè)企業(yè)在品牌培育中，應(yīng)主要承擔(dān)按不同消費(fèi)群體的卷煙需求，研發(fā)制造產(chǎn)品，配置促銷廣告資源。商業(yè)企業(yè)按本地不同消費(fèi)群體的卷煙需求采購全國重點(diǎn)品牌。工商雙方在消費(fèi)群體需求信息共享的基礎(chǔ)上，完成品牌調(diào)撥與采購對(duì)接，以此類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇零售終端。與此同時(shí)，工商應(yīng)協(xié)同開展規(guī)?；I(yè)化的品牌培育、廣告宣傳、促銷活動(dòng)。

　　5.進(jìn)行營銷目標(biāo)評(píng)價(jià)。

　　評(píng)價(jià)工商市場(chǎng)營銷目標(biāo)達(dá)成情況是否符合市場(chǎng)消費(fèi)需求是行業(yè)目前遇到的瓶頸。對(duì)此，行業(yè)企業(yè)應(yīng)按消費(fèi)者年齡、收入、職業(yè)、文化的不同，出臺(tái)全國各類消費(fèi)群體的卷煙需求劃分標(biāo)準(zhǔn)，明確各種消費(fèi)群體的卷煙需求偏好和需求價(jià)位特征，并按各類消費(fèi)群體卷煙需求的市場(chǎng)價(jià)值，要求工業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)自身的全國重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)，制定研發(fā)規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。各商業(yè)企業(yè)按照全國各類消費(fèi)群體劃分標(biāo)準(zhǔn)，確定自身市場(chǎng)的消費(fèi)者卷煙需求類型，制定采購和供應(yīng)計(jì)劃，在全國工商共享信息平臺(tái)上進(jìn)行有效對(duì)接。國家局每年定期對(duì)工業(yè)企業(yè)是否按消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)開展產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)是否按消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行卷煙采供兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，以此評(píng)估工商雙方是否達(dá)成一致性營銷目標(biāo)。

　　6.體系運(yùn)行持續(xù)改進(jìn)。

　　持續(xù)改進(jìn)是企業(yè)根據(jù)營銷效果評(píng)估的結(jié)論，制訂解決方案，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)固化并加以推廣，對(duì)存在的問題進(jìn)行處理并制定預(yù)防措施，避免同類問題再次發(fā)生。同時(shí)，制定新的營銷目標(biāo)，進(jìn)行再調(diào)研、再校驗(yàn)、再應(yīng)用、再評(píng)估，以此來保證營銷體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。

　　卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)以建立面向消費(fèi)者的工商零一體化營銷體系為最終的競(jìng)爭(zhēng)落腳點(diǎn),實(shí)現(xiàn)從“客戶占有”到“消費(fèi)者保留”的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷為話語權(quán)、以數(shù)據(jù)庫營銷為道具、以消費(fèi)者需求為中心，使消費(fèi)者習(xí)慣、信賴、忠誠于中式卷煙品牌,達(dá)到工商零一體化服務(wù)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者、保有消費(fèi)者的根本目的。

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