為什么廣告不能帶來銷量提升?
作者:肖陽 298
階段二:記憶階段。簡(jiǎn)言之,就是“有多少人記住”?這一階段的關(guān)鍵問題是媒介組合與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。有幾個(gè)術(shù)語與此有關(guān),頻次、接觸時(shí)間、重疊率、理解度等。此階段的結(jié)果取決于資金總投入量,投入各部分之間的配合及創(chuàng)意的水準(zhǔn)。換言之,廣告的投入總量如果不達(dá)到所選媒介的最低標(biāo)準(zhǔn)(如不足1000萬的央視投放),效果還未顯現(xiàn)出來就半途而廢,那么以前的投入都會(huì)成為無意義的“沉沒成本”。而廣告投入如果不集中過于零散,追求檔期長(zhǎng)而重疊率過低,就如把幾壺水都燒成50度,而沒有一壺水燒開,效果也一定會(huì)很差。當(dāng)然,如果創(chuàng)意晦澀或是進(jìn)入前面所說的幾大誤區(qū),最終也會(huì)影響消費(fèi)者記憶,致使傳播半途夭折。
階段三:意向階段。簡(jiǎn)言之,就是“有多少人相信”? 這一階段的關(guān)鍵問題是表達(dá)方式與可信度。有幾個(gè)術(shù)語與此有關(guān),消費(fèi)者反應(yīng)、美譽(yù)度與購(gòu)買意向等。以新聞形式傳播企業(yè)商業(yè)信息在中國(guó)被稱之為公關(guān)(PR),為什么許多企業(yè)要采用這種“軟廣告”形式呢?這與在“硬廣告”中運(yùn)用名人效應(yīng)道理是一樣的,目的是為了增加可信度。雖然相比電視、報(bào)紙中的硬廣告在到達(dá)率上要差一些(由于新聞不能多次重播),但可信度的提高能夠彌補(bǔ)其不足。許多企業(yè)忽視了這一階段,造成雖然前兩個(gè)階段做得很好,但可信度不高,從而未能引發(fā)足夠的購(gòu)買意向和購(gòu)買沖動(dòng)。
階段四:購(gòu)買階段。簡(jiǎn)言之,就是“有多少人產(chǎn)生購(gòu)買行為”? 這一階段的關(guān)鍵問題是渠道配合與廣告持續(xù)。有幾個(gè)術(shù)語與此有關(guān),鋪貨率、終端輔助宣傳和提醒廣告等。消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)是短暫的,如果不能及時(shí)在銷售終端實(shí)現(xiàn),這一行為就會(huì)淡化。這也就是銷售人員常講的“終端見不到貨,廣告白打了”。而且要使廣告由空中落地,在賣場(chǎng)等銷售一線進(jìn)行配合性的POP布置、促銷活動(dòng)等廣告深化是十分必要的,所以從這個(gè)意義上講,廣告離開渠道與市場(chǎng)的支持就不能發(fā)揮出真正的效應(yīng)。最后,在集中的廣告攻勢(shì)結(jié)束
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