為什么老板反對辦促銷活動？

 作者：肖陽    873

沒有銷售額指標（當然很少見到如此大膽的企業(yè)），營銷部門會混日子；
沒有毛利潤指標，營銷部門可能讓企業(yè)賠本賺了吆喝；
沒有費用指標，會出現(xiàn)貪臟枉法和入不敷出；
沒有市場占率指標，會出現(xiàn)夜郎自大和呆若木雞。
這是一個簡單的問題，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯。
Q企業(yè)長期缺乏毛利潤絕對指標，這導致老板成了實際上的營銷總監(jiān)，只要和利潤有關(guān)，就一定會插手。在營銷最重要的4P中--產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，后兩項的決策權(quán)根本不在營銷部門。
換言之，4P只有2P授權(quán)下去，高層決策與營銷一線脫離。
同樣，缺乏市場占有率指標，使Q企業(yè)決策遲緩。
雖然近幾年銷售額在提升，但行業(yè)中其他企業(yè)增長更快，其市場份額是在不斷下降的。這說明他們在產(chǎn)品、渠道、價格等方面的戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。
但營銷部門向上反映時，老板卻對其動機產(chǎn)生懷疑，導致企業(yè)錯過大好發(fā)展時機。如果有了市場占有率指標，企業(yè)就不會對整體形勢出現(xiàn)誤判。
做到初級財務(wù)指標基本健全，能對營銷短期現(xiàn)狀有一個相對客觀的認識，但僅限于此，還遠遠不夠。
中級層次指標：提出了對營銷部門深入評價的更有效方式。主要包括：渠道建設(shè)指標、品牌影響力指標、客戶滿意度指標和工程項目指標等。
這些指標不像財務(wù)指標那么容易獲取，但對企業(yè)價值更大，主要是為了防止營銷部門涸澤而漁，使企業(yè)保持中長期的發(fā)展動力。
沒有渠道建設(shè)指標，銷售即使增長也不持久。要防止營銷部門只摘果子不種樹，那樣后來人將無處乘涼；
沒有品牌影響力指標，企業(yè)基本體質(zhì)會不斷減弱。要防止營銷部門把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中，那樣后來人只能接手一個缺少品牌儲備的爛攤子；
沒有客戶滿意度指標，銷售的增長肯定是短期的。要防止營銷部門過度壓榨渠道，那樣后來人就如坐在火藥桶上，只要劃根火柴就會引起大爆炸。
肖陽
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