營(yíng)銷專家約翰.布萊迪(John Brady)于最近的論述中指出，現(xiàn)代的營(yíng)銷似乎像支蠟燭，逐漸地?zé)M了它的蠟油，特別是近年來(lái)快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品(Fast Moving Consumer Goods，本文以下簡(jiǎn)稱FMCG)幾無(wú)創(chuàng)新的現(xiàn)象，不免令人質(zhì)疑是否已走入了窮途末路？今天市場(chǎng)上的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎都是半世紀(jì)前的產(chǎn)物，這些老牌子具有悠久歷史的獨(dú)特技術(shù)看似也正在沒落當(dāng)中，同時(shí)，業(yè)者的高層管理亦因此不斷地面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。也許會(huì)有人認(rèn)為，「營(yíng)銷」就跟十九世紀(jì)的工業(yè)進(jìn)化一樣有它的歷史背景，「營(yíng)銷人」的誕生也只不過是二次大戰(zhàn)之后的事，又何必太過于苛求呢？風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，八O年代不也是財(cái)經(jīng)人引領(lǐng)全球風(fēng)騷嗎？今天，IT行業(yè)正以科技的推陳出新哲學(xué)為它的全球領(lǐng)導(dǎo)地位奮戰(zhàn)，而行銷人的光環(huán)似乎日漸暗淡下來(lái)。這種現(xiàn)象意味著什幺？行銷已悄然地步入黃昏之年？

重建營(yíng)銷信心

八O年代期間，歐美營(yíng)銷的風(fēng)采首度嘗到了冷漠的滋味，業(yè)界一些大公司的關(guān)注焦點(diǎn)從市場(chǎng)滲透率和占有率慢慢地轉(zhuǎn)移至“擴(kuò)大股東價(jià)值”之上。原本透過營(yíng)銷為品牌增值，并轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性之經(jīng)濟(jì)利益，一直以來(lái)都是大家研究與談?wù)摰闹黝}，但這種概念似乎未被業(yè)者完全接受，同時(shí)業(yè)者以價(jià)值導(dǎo)向的行銷管理亦常被批評(píng)為“披著美麗外衣的老粗”。

事實(shí)上，現(xiàn)今歐美國(guó)家的市場(chǎng)生態(tài)，零售商卷標(biāo)品牌愈來(lái)愈強(qiáng)勢(shì)，壓迫著制造商品牌疲于奔命，營(yíng)銷魔力確有褪色的傾向。市場(chǎng)的挑戰(zhàn)正轉(zhuǎn)向公司的銷售團(tuán)隊(duì)、全國(guó)銷售經(jīng)理、甚或通路營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷人似乎對(duì)品牌占有率在市場(chǎng)上的短兵相接之攻防了無(wú)迎戰(zhàn)意念。今天，市場(chǎng)大環(huán)境的種種跡象顯示，情勢(shì)正在改變，營(yíng)銷人已完全體認(rèn)到在整條供應(yīng)鏈上必須面對(duì)強(qiáng)勁的敵手，或是潛在的戰(zhàn)略伙伴，因而徹底整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)已是大家的共識(shí)。盡管如此，仍有為數(shù)不少公司的營(yíng)銷體系并未真正負(fù)起這樣的責(zé)任。

很顯然地，每位行銷人員介入供應(yīng)鏈的操作，都應(yīng)了解每個(gè)環(huán)節(jié)為品牌而戰(zhàn)的功能，例如: 個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的計(jì)算機(jī)組裝、晶圓供貨商、軟件供貨商、或零售商的售后服務(wù)…等。因?yàn)闊o(wú)論是IBM、英特爾(Intel)，或是微軟(Microsoft)、岱爾(Dell)，每家制造商都希望消費(fèi)者只購(gòu)買他的品牌。營(yíng)銷人多半也都明白，現(xiàn)代的營(yíng)銷已不光是“包裝”那般單純了，還必須具備真正解決市場(chǎng)問題的能力，這也許得歸功于企業(yè)策略性的轉(zhuǎn)變，特別是FMCG，已從過去的“降低成本”過渡到“再創(chuàng)成長(zhǎng)”的格局。毫無(wú)疑問地，有許多FMCG企業(yè)的營(yíng)銷人仍欠缺應(yīng)有的信心與膽識(shí)迎向占有率之戰(zhàn)，或?qū)⑵放茖?dǎo)入全新的競(jìng)技場(chǎng)上。誰(shuí)會(huì)想到當(dāng)年日本索尼(Sony) “隨身聽”初入市場(chǎng)時(shí)并未被青少年所接受，后來(lái)卻在全球市場(chǎng)狂銷八千萬(wàn)臺(tái)？誰(shuí)又想得到英國(guó)第一大超市連鎖集團(tuán)塔思可(Tesco)雄霸英國(guó)零售市場(chǎng)之后，轉(zhuǎn)進(jìn)金融服務(wù)市場(chǎng)照樣呼風(fēng)喚雨？

超越傳統(tǒng)營(yíng)銷理論

「營(yíng)銷」在歐美業(yè)界的地位似乎有動(dòng)搖的現(xiàn)象，它的理論、技術(shù)及表現(xiàn)評(píng)估方法被認(rèn)為已不符合現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境的需求了。為營(yíng)銷理論重新改造是一件艱巨的任務(wù)，還是那句老話，營(yíng)銷人目前所面臨最大的挑戰(zhàn)是必須認(rèn)真思考整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)對(duì)品牌真正的作用在哪里，例如: 創(chuàng)造差異性價(jià)值主張、品牌核心資產(chǎn)。聰明的企業(yè)當(dāng)然明白“顧客關(guān)系”往往是這個(gè)公式中的關(guān)鍵元素，能夠善于利用它，自然能從中獲取實(shí)質(zhì)的利益。

眼明手快的營(yíng)銷人設(shè)計(jì)成功的營(yíng)銷已不單純只是市場(chǎng)占有率而已，而是「超越利潤(rùn)以外的占有率」- 也就是整合供貨商、制造商及零售商所創(chuàng)造出來(lái)的整體利潤(rùn)，這種概念與操作模式讓企業(yè)在供應(yīng)鏈上更具戰(zhàn)斗力與敵手一決高下。今天的營(yíng)銷環(huán)境詭譎多變，也有必要發(fā)展出一些全新的技術(shù)應(yīng)變:

• 過去幾年當(dāng)中，低成本的計(jì)算機(jī)科技開啟了一扇「數(shù)據(jù)庫(kù)行銷」大門，讓營(yíng)銷人得以深入了解消費(fèi)族群真正的購(gòu)買決策模式，并針對(duì)他們特別的行為態(tài)度之變化設(shè)定刺激購(gòu)買的計(jì)劃。

• 先進(jìn)的信息匯集與分析之電子科技，加速了營(yíng)銷決策的腳步。懂得運(yùn)用該項(xiàng)輔助工具的營(yíng)銷人，完全擺脫了過去蝸牛漫步、耗時(shí)費(fèi)力的反復(fù)測(cè)試過程，開始跨入“測(cè)試–監(jiān)控–完成”的高效率作業(yè)模式。

• 過去營(yíng)銷人只重表面的敷衍態(tài)度已逐漸被更專業(yè)、更策略性的研析技術(shù)取而代之。

向營(yíng)銷最高境界挺進(jìn)

營(yíng)銷人的另一個(gè)挑戰(zhàn)是: “營(yíng)銷不但必須銳利，還得靈活運(yùn)用?！?換言之，它也許適用于FMCG，卻不見得在其它領(lǐng)域也靈光有效。八O年代期間，「營(yíng)銷」首度被引進(jìn)金融服務(wù)業(yè)，即遭致極大的質(zhì)疑與爭(zhēng)議，原因是銀行業(yè)者以現(xiàn)有的營(yíng)銷技術(shù)區(qū)隔產(chǎn)品差異性相當(dāng)有限，但業(yè)者卻寄望營(yíng)銷人能創(chuàng)造出無(wú)形的產(chǎn)品差異性來(lái)吸引顧客。事實(shí)上，早期許多區(qū)隔顧客的策略、銀行品牌化及大量的廣告預(yù)算所造成的效果顯然不彰。當(dāng)時(shí)，「營(yíng)銷」移植到金融服務(wù)業(yè)并未成功，但此次的失敗卻為后來(lái)其它類型的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷埋下了蓬勃發(fā)展的種子，并很快地茁壯生根?，F(xiàn)代的營(yíng)銷人應(yīng)該都理解，“服務(wù)”本身的屬性要比所有的消費(fèi)性產(chǎn)品來(lái)得多許多，例如: 你很難誘使顧客隨意就去嘗試另一個(gè)銀行品牌，卻能輕易地促使他們轉(zhuǎn)換另一種早餐麥片品牌。時(shí)下的服務(wù)業(yè)者也已普遍認(rèn)同這種概念，對(duì)他們而言，“人頭對(duì)人頭的服務(wù)”的偏好度才是真正的考驗(yàn)，也確實(shí)要比市場(chǎng)占有率來(lái)得實(shí)際多了。

現(xiàn)今的歐美國(guó)家，我們不難看到有許多服務(wù)業(yè)者為了維系顧客關(guān)系發(fā)行了所謂的「忠誠(chéng)卡」(或稱會(huì)員卡)，或以持續(xù)性的促銷活動(dòng)刺激重復(fù)購(gòu)買，主要目的不外乎是想建立營(yíng)銷最高境界 – 品牌的終身顧客。

營(yíng)銷必須向遠(yuǎn)處著眼

盡管公司在目前的營(yíng)銷環(huán)境里必須做些改變，并非所有的公司都能洞悉這種改變的需要性與重要性。毋庸置疑地，「營(yíng)銷」正在極力反擊，回復(fù)它原有的光芒，但橫在眼前的最大挑戰(zhàn)還是必須重新扭轉(zhuǎn)業(yè)界的營(yíng)銷觀念。換言之，應(yīng)從“算盤觀”導(dǎo)入“策略觀”、從“財(cái)務(wù)管理觀”轉(zhuǎn)至“股東價(jià)值觀”，創(chuàng)造股東價(jià)值則必須朝未來(lái)的品牌與顧客價(jià)值著手。

營(yíng)銷應(yīng)將努力的焦點(diǎn)從現(xiàn)在的顧客價(jià)值扭轉(zhuǎn)到“終身的顧客價(jià)值”。雖然這種概念始終存在著爭(zhēng)議，大家也許會(huì)問: 應(yīng)將利潤(rùn)盈余回饋給股東？還是再投資于顧客？這里的答案是股東只提供財(cái)力資源，顧客提供的是「忠誠(chéng)度」。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變不可能愈來(lái)愈平順，只會(huì)愈演愈烈，企業(yè)不得不重新改造組織結(jié)構(gòu)，重新定義現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，調(diào)整應(yīng)戰(zhàn)策略，在這些改變的洗禮之下，未來(lái)的營(yíng)銷技術(shù)將愈磨愈亮。營(yíng)銷是一種整體性的操作模式，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能單兵作戰(zhàn)締造勝績(jī)，但重新深入評(píng)析它的操作過程，也許是再造營(yíng)銷魔力的最佳途徑，值得大家做進(jìn)一步的省思。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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