【背景資料】

　　繼純生以后，眾啤酒廠家紛紛進軍其他特種啤酒。目前保健型啤酒在國外市場已占40％中國現(xiàn)在是世界啤酒生產(chǎn)第一大國，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品逐漸開發(fā)，按每年的消費量來說保健啤酒市場潛力巨大，因此許多廠家把目光投向這一塊。在一些大型食品展會上，功能保健啤酒爭相亮相。雖然保健型啤酒開發(fā)漸熱，但市場上還是出現(xiàn)了這樣的情況：

　　一、苦瓜啤酒釀“苦果”

　　2003年夏，一些企業(yè)在啤酒中增加了苦瓜的成分釀成苦瓜啤酒并將它推向市場，新上市的苦瓜啤酒讓廠家嘗到了一些“甜頭”，其它廠家跟風(fēng)而起?？僧?dāng)啤酒一片“苦”后，苦瓜啤酒開始滯銷，眾多的跟風(fēng)啤酒生產(chǎn)商也開始品嘗自己釀造的苦果。一些啤酒廠家不顧實際，在包裝或標(biāo)簽上紛紛標(biāo)明苦瓜啤酒對人體的種種特殊功效。如：一家啤酒廠生產(chǎn)的苦瓜啤酒，其標(biāo)簽上標(biāo)有“長期飲用，可促進機體代謝，調(diào)節(jié)貧血，降低人體內(nèi)血脂，具抗癌抗衰老之功效”。另外一種也不示弱地打出“除邪熱、解疲勞、清心明目、益氣壯陽、降低血脂血壓”的旗號。當(dāng)工商執(zhí)法人員要求這些苦瓜啤酒的總代理商出示所標(biāo)注特殊功效的質(zhì)量鑒定說明時，這些廠家卻拿不出來，不得不承認(rèn)啤酒包裝上標(biāo)注的特殊功效是誤導(dǎo)消費的虛假標(biāo)注和夸大宣傳。一些執(zhí)法人員詢問一家啤酒廠為什么要標(biāo)注一些特殊功效，啤酒廠負(fù)責(zé)人竟然說，看到別的廠家都這樣宣傳，就跟人家學(xué)來的。

　　二、金川啤酒的無奈

　　內(nèi)蒙古金川保健啤酒作為業(yè)內(nèi)唯一經(jīng)國家衛(wèi)生部門鑒定確有療效的礦泉保健啤酒，它的保健功能還在業(yè)內(nèi)有多個唯一：唯一獲國家專利申請的療效型礦泉保健啤酒；唯一獲國內(nèi)、國際金獎的礦泉保健啤酒；唯一入選美國國際經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會推薦全球最佳信譽產(chǎn)品排行榜；唯一引起新華社、中央電視臺等幾十家新聞媒介極大反響的保健啤酒；唯一榮獲上海大世界基尼斯之最證書的天然礦泉保健啤酒；唯一獲國家衛(wèi)生部頒發(fā)《保健食品批準(zhǔn)證書》，唯一經(jīng)國家級衛(wèi)生部門鑒定確有療效的保健啤酒。1999年金川啤酒就被國家五個部委認(rèn)定為國家重點新產(chǎn)品。

　　金川保健啤酒現(xiàn)已被證明有健胃、活血、利尿、抗疲勞、抗衰老等十種保健功能。但更多的人不相信，國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》也只承認(rèn)其保護胃粘膜，調(diào)節(jié)腸胃的功能。董事長兼總經(jīng)理趙煥然對此也感無奈：“我們生產(chǎn)的金川保健啤酒有調(diào)節(jié)腸胃、降糖、降血脂等52項保健功能，已經(jīng)經(jīng)過國家檢測的有11項。這么好的產(chǎn)品，20年了，可我們的企業(yè)一直沒有做大。”

　　一、 啤酒的屬性

　　首先啤酒是“酒”，是一種精神消費。

　　在2000年，我就提出了“啤酒是一種精神消費”的觀點。在產(chǎn)品門類歸屬里，啤酒屬于飲料，更準(zhǔn)確的說法是含酒精類飲料，事實上，沒有多少消費者把啤酒當(dāng)飲料來對待，對啤酒的定義首先是“酒”，因此啤酒的屬性與白酒相類似，是人與人之間溝通的一種渠道和方式。就象國家元首之間的會見，白酒是“鋪紅地毯式”的正式會見，啤酒則是“不系領(lǐng)帶式”的有一定隨意性交流?！颁伡t地毯”和“不系領(lǐng)帶”形式上有所區(qū)別，但本質(zhì)是一樣的。

　　為什么喝啤酒？我做過很多次隨機問詢，絕大多數(shù)人認(rèn)為啤酒是在不想喝白酒時的一個能說得過去的解決方案，而在酒吧、歌廳等休閑場所啤酒則是首選方案。白酒剛烈易使人醉，而啤酒酒精含量低，可讓人在微醺的狀態(tài)下進行更為充分的交流，因此更側(cè)重于精神層面。比起白酒來，啤酒更可豪飲，彌補了在剛烈方面的不足。在濟南，一年要喝掉20多噸啤酒，一到夏季，大街小巷的“扎啤攤”成為一大景觀，成為這座城市的大眾文化的組成部分，成為破譯城市密碼的一個按鈕。

　　二、 啤酒的保健概念

　　目前來看，為啤酒進行保健概念的包裝，本意無可質(zhì)疑，但卻陷入了“搭錯車”的尷尬境地。

　　第一，“飲酒傷身”既是客觀現(xiàn)實，又是大眾的普遍的觀念上的認(rèn)知。啤酒是酒，飲酒則會對身體產(chǎn)生不利影響，試圖告知消費者“喝啤酒有利于身體保健”，則形成了悖論，就象香煙產(chǎn)品有“戒煙煙”、“壯陽煙”、“潤肺煙”等，有多少人相信這種功能，一笑而過罷了。

　　第二，保健品行業(yè)的“信任危機”殃及保健型啤酒。保健品的虛假廣告和功能的極度夸大，使消費者對其產(chǎn)生“信任危機”。明知保健品不足以信任，之所以還大行其道，一是病急亂投醫(yī)的普遍心理，二是我們這個送禮成風(fēng)的社會送禮的習(xí)俗。啤酒和保健掛起鉤來，則既缺乏讓人接受的心理基礎(chǔ)，又難以形成作為禮品風(fēng)習(xí)。

　　第三，妖魔化。金川保健啤酒的保健功能達50多項，更可延長壽命達十幾年，這哪里是啤酒，分明是靈丹妙藥！越是如此，越是讓人難以接受。如果真有如此功能，和啤酒捆綁前途渺茫，還不如隱去啤酒名號，重新包裝，當(dāng)保健品賣。

　　第四，跟風(fēng)。跟風(fēng)是中國人的一種性格特點，也是一種社會特征。一個產(chǎn)品出現(xiàn)并得到消費者的歡迎時，跟風(fēng)者就會蜂擁而至，一時間魚龍混雜、泥沙俱下，消費者也分不清楚誰是誰了，最后索性躲得遠遠的，愛誰誰吧，您哪。

　　三、 對保健啤酒銷售的建議

　　第一， 不要迷信概念，概念要通俗。

　　保健品是最具代表性的概念滿天飛的行業(yè)，形形色色的保健啤酒也或多或少繼承了這一特點，象SOD啤酒、肽啤酒等，讓消費者認(rèn)知這些專業(yè)的概念是一個漫長的說服教育過程，即通常所說的培育市場，而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時間成本。

　　概念要通俗。苦瓜啤酒就是一個例子。苦瓜有敗火之功效，夏季百姓餐桌上常有這種菜的身影，將苦瓜的成分加入啤酒中，甚至還沒入口就先有了清爽的感覺，至于是不是可以敗火，消費者則不會究根問底。山東的廣寒宮牌姜啤酒也有異曲同工之妙，姜是辛辣驅(qū)寒之物，更是老百姓餐桌上離不開的作料，冬天喝姜啤酒，舉杯便生暖意。

　　概念要單一。啤酒就是啤酒，本不應(yīng)當(dāng)承載保健品的功能，非要加入保健概念，也應(yīng)當(dāng)單一，象金川啤酒，功能之多到了匪夷所思的地步，適得其反。從這個角度來講，概念越單一也就越有力。

　　第二， 把保健啤酒當(dāng)啤酒賣，而不是當(dāng)保健品賣。

　　保健型啤酒的本質(zhì)是啤酒，保健功能再多也還是啤酒，那么，是啤酒就要按啤酒的營銷路數(shù)去操作，走保健品的路子難以行得通。這是一個定位的問題，象金川啤酒的做法，是竭力挖掘產(chǎn)品的保健方面的功能，并試圖推廣開來，這就不難理解他的困惑了。

　　金川的誕生充滿戲劇性，是沾了那一方水土的光。所以，我認(rèn)為金川那么多的保健功能不能為大眾所接受，不妨集中一點，強調(diào)水質(zhì)，好水釀好酒，這是不存在懷疑和爭議的。從全國范圍來看，啤酒品牌的命名很重要的一派就是在挖掘水資源，如趵突泉、嶗山、西湖、珠江、惠泉、漓泉、黃河、太湖水、錢江、廉泉、圣泉、瀾滄江等等。

　　還有一點，就是不一定非要去強調(diào)保健功能。如山東的銀麥啤酒，很多年前喊出了“麥飯石水金銀花，銀麥啤酒甲天下”的口號，并沒有直接訴求產(chǎn)品的保健功能。麥飯石是具有多種有益元素的礦物質(zhì)，有普遍的應(yīng)用和認(rèn)知，金銀花是山東沂蒙山區(qū)的特產(chǎn)，有“敗火大王”的稱號，銀麥啤酒中含有這些成分，且地處國家級森林公園，優(yōu)于普通啤酒就不言而喻了。

　　四、 保健啤酒的發(fā)展趨勢

　　保健型啤酒是啤酒未來的一個重要方向，但短期內(nèi)難成氣候。

　　為什么做出這樣的判斷呢？根據(jù)資料顯示，目前保健型啤酒在國外占到40%左右的份額，可以稱之為“半邊天”了。保健意識與生活水平和生活質(zhì)量成正相關(guān)，而衡量生活水平的一個指標(biāo)是“恩格爾”系數(shù)，即居民在飲食方面的支出在總支出中所占的比例，這個系數(shù)越高，表明生活水平越低。目前，我國正處在“全面建設(shè)小康社會”的過程中，正在向“小康生活”“奔”，剛剛越過溫飽線的人們的保健意識尚在萌芽狀態(tài)。而且，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，有些區(qū)域的恩格爾系數(shù)達到了小康甚至富裕型的標(biāo)準(zhǔn)，但整體來講還是呈“金字塔”型，支撐這個形狀的“塔基”是社會底層人群。有個比喻，可能不太好聽，叫“飽暖思淫逸”，保健意識其實也是建立在這個基礎(chǔ)之上的。

　　由于保健意識還不強，保健品的使用者很大程度上并不是購買者，當(dāng)人身體出現(xiàn)毛病時，首先選擇藥物治療，而不是保健品，保健品大多是作為饋贈禮品的，這才是“腦白金”們成功的基礎(chǔ)，離開了這個基礎(chǔ)，策略再高明不一定成。

　　所以說，保健型啤酒是一個重要的發(fā)展方向，但短期內(nèi)難成氣候。這里所說的“短期”有多短？我覺得應(yīng)該是在5年左右。

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