定位應(yīng)掌握需求脈動(dòng)

    成功的政治定位必須跨越“只是單純的辨識(shí)消費(fèi)者目前的需求”，更重要的是，你必須有能力去預(yù)測(cè)現(xiàn)在的需求到了未來(lái)，會(huì)演變成什幺樣的需求。營(yíng)銷(xiāo)人不單要去評(píng)估顧客的現(xiàn)在需求與期望，還得具備明確的市場(chǎng)遠(yuǎn)景，為品牌規(guī)劃出未來(lái)的顧客需求走向。

    無(wú)論是候選人、政策議題，或是產(chǎn)品，了解選民、人民、或消費(fèi)者需求與期望，是營(yíng)銷(xiāo)及定位的首要工作。需求，也許是理性的，也可能是感性的，或兩者兼并; 你必須找出，什幺是激起人們對(duì)產(chǎn)品或候選人產(chǎn)生期望的理由。

    研發(fā)部門(mén)必須注入外來(lái)的市場(chǎng)信息，才能發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意。定位也一樣，它是一種需求評(píng)估，換言之，大多數(shù)成功的定位，源于對(duì)“需求”的研究深度到哪里。汽車(chē)與運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)別產(chǎn)品，即是最好的明證; 奔馳汽車(chē)發(fā)展低價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)有需求; 耐吉推出女性韻律操鞋，也是需求使然。

    聰明的營(yíng)銷(xiāo)人通常是先為產(chǎn)品摸清楚需求的脈動(dòng)，給予一個(gè)勁爆的定位，再全面對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。政治人物也一樣，在激活政策訴求的引擎之前，也得弄明白選民心中要的是什幺牛肉。因此，關(guān)鍵乃在于“市場(chǎng)調(diào)查”。同樣地，柯林頓所面臨的抉擇，是派兵介入波希尼亞的紛爭(zhēng)？還是贏取國(guó)家年度總預(yù)算的審查過(guò)關(guān)？包括他在內(nèi)的歷任美國(guó)總統(tǒng)，通天本領(lǐng)再大，也得求助于民意調(diào)查，做最后的決策依據(jù)。

柯林頓之所以跟歷任總統(tǒng)不同，是因?yàn)樗氖袌?chǎng)靈敏度尖銳，很快就能聞出美國(guó)人民心中的需求轉(zhuǎn)變味道，然后重新給自己一個(gè)有力的定位。當(dāng)年，有哪位政治分析家能夠看出1994年11月的共和黨革命運(yùn)動(dòng)，會(huì)在一年后宣告失?。可鐣?huì)輿論的影響者包括: 利益團(tuán)體、媒體、外國(guó)領(lǐng)袖及其它有力人士或團(tuán)體，讓整個(gè)政治生態(tài)變得復(fù)雜無(wú)比，沒(méi)人能夠準(zhǔn)確的判斷，全國(guó)人民的內(nèi)心需求會(huì)朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)移。

    這是政治與商業(yè)市場(chǎng)較顯著的不同點(diǎn); 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是公司可以完全掌控的; 政治顯然要復(fù)雜多了，尤其是美國(guó)。當(dāng)然，總統(tǒng)選舉勝敗的分界點(diǎn)還是存在的，它取決于柯林頓的政治行為是否被解讀為 - “迎合人民內(nèi)心需求渴望的一種符號(hào)”。

    今天，一位領(lǐng)袖必須以人民內(nèi)心需求的改變?yōu)榛A(chǔ)，反應(yīng)到自己的政策訴求，并為自己重新定位，才有可能打贏選戰(zhàn)?？铝诸D似乎很明白這個(gè)道理。

創(chuàng)造消費(fèi)者心中的形象

    現(xiàn)代的政治市場(chǎng)，如果說(shuō)定位可以左右選局，那幺后選人的形象也可以影響選票?？偨y(tǒng)的形象可以維持民意支持度于一定的水準(zhǔn)，也是今天這個(gè)社會(huì)評(píng)估總統(tǒng)是否勝任的主要方法之一。問(wèn)題是，形象到底是什幺玩意兒？

    從技術(shù)面來(lái)說(shuō)，“形象”是消費(fèi)者心中的一種視覺(jué)上的圖騰，代表一個(gè)品牌或公司名稱。

品牌特征的任何一個(gè)小改變，都極可能改變整個(gè)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，例如: 寶潔(P&G)推出Cheer洗衣粉時(shí)，以天空藍(lán)的色調(diào)為包裝形象，讓消費(fèi)者一看到顏色，就聯(lián)

想到清潔劑，而且是具強(qiáng)力效果的產(chǎn)品。影響消費(fèi)者心中的品牌形象，關(guān)鍵因素即是“產(chǎn)品定位”，換言之，你必須在既定的市場(chǎng)區(qū)塊里，以最符合消費(fèi)者需求的訴求，將品牌最好的形象，放進(jìn)他們心中。

    因此，在你發(fā)展定位時(shí)，即應(yīng)設(shè)定一個(gè)出色的產(chǎn)品概念，能夠透過(guò)廣告創(chuàng)意及媒體，去跟目標(biāo)區(qū)隔里的消費(fèi)者溝通他們心中渴求的利益點(diǎn)。

西葳普思(Schweppes)初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，原本可定位為軟性飲料，但它突破格局，定位為“蘇打水”。1955年，由廣告大師大衛(wèi).奧格威操盤(pán)，以二戰(zhàn)南太平洋退休將官之真實(shí)人物為品牌代言人，創(chuàng)造了著名的廣告 – “懷特海德司令官”，一位整齊體面的英國(guó)紳士，為西葳普思在該產(chǎn)品類(lèi)別中，塑造了高品味蘇打水的印象。該形象從50年代中期，貫穿了整個(gè)60年代，不曾改變過(guò)。至今在人們心中，依舊是「高品味蘇打水」的形象。     甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者還是能清楚的辨識(shí)出品牌或公司獨(dú)特的形象。相信大家都不會(huì)否認(rèn)，令人記憶最深刻的品牌印象，首推萬(wàn)寶路香煙。當(dāng)所有香煙品牌的口味、包裝及銷(xiāo)售手法幾乎一模一樣時(shí)，“男子氣慨的牛仔”形象，為萬(wàn)寶路在全球市場(chǎng)，拿下了近30%的占有率。今天，萬(wàn)寶路留在大家心中的，不僅是形象，還有“個(gè)性”。

    從政治角度來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)的形象是一種視覺(jué)印象，必須透過(guò)總統(tǒng)本人、媒體上的風(fēng)范、經(jīng)驗(yàn)、記錄…等整合在一起，所顯露出來(lái)的政治領(lǐng)袖特質(zhì)，與人民內(nèi)心做認(rèn)知上的溝通。

    早期柯林頓在位時(shí)，他的運(yùn)動(dòng)裝扮、慢跑、然后停留在麥當(dāng)勞吃個(gè)漢堡，經(jīng)常被拍照登在報(bào)紙，或在電視上報(bào)導(dǎo)。事實(shí)上，這些印象并未在人們腦中，留下一位政治家應(yīng)有的形象與權(quán)威感。競(jìng)選期間，他在電子會(huì)議大廳的表現(xiàn)，再度曝露出形象上的缺點(diǎn); 后來(lái)，他的智囊團(tuán)重新為他安排活動(dòng)的細(xì)節(jié)，增加適合在媒體上披露的照片，特別是外國(guó)元首造訪白宮的時(shí)機(jī)。

    甚至，有一次柯林頓開(kāi)玩笑地問(wèn)他的形象顧問(wèn):「我能戴著棒球帽去打高爾夫嗎」？顧問(wèn)笑著反問(wèn):「你能帶著高爾夫球桿去打棒球嗎」？

    就這樣，柯林頓的公眾形象慢慢地改變了，終于將形象評(píng)價(jià)拉到最高點(diǎn)。

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