市場(chǎng)調(diào)查決定策略方向

    就商業(yè)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者因需求與期望不同，策略的設(shè)定也必須有所差別，如: 高低價(jià)購(gòu)買能力、地域區(qū)別、消費(fèi)模式、甚至外出購(gòu)物的態(tài)度….等，都是影響策略方向的因素?，F(xiàn)代的企業(yè)，早已進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者量體愈拉愈大，消費(fèi)型態(tài)也愈來愈多樣化，品牌或產(chǎn)品不可能一口吃盡所有的顧客，只有縮小焦點(diǎn)，專攻最有潛力的區(qū)塊。為了能正確地選擇目標(biāo)群，設(shè)定最有效的傳播活動(dòng)，計(jì)算機(jī)科技便成了篩選潛在顧客最好的工具。

    一項(xiàng)產(chǎn)品絕無可能賣給所有的顧客，因此，市場(chǎng)調(diào)查的主要任務(wù)，就是為你找出顧客群、了解他們不同的口味偏好，透過營(yíng)銷技術(shù)，把不同的菜端給他們。例如: 海上游輪公司設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，以人口變項(xiàng)(demographic variations)區(qū)隔顧客群。第一類為渡假目的之銀發(fā)族夫婦、無小孩; 第二類是有小孩的父母，除了渡假目的外，還考慮到游輪是否提供豐富的活動(dòng)讓小孩參與。游輪公司到底要提供什幺活動(dòng)內(nèi)容，才能滿足這兩類目標(biāo)群的需求呢？決策的依據(jù)是什幺？市場(chǎng)調(diào)查!

    同樣的邏輯，亦適用于現(xiàn)任總統(tǒng)的決策選擇，在決定以何種策略讓政策法案順利在國(guó)會(huì)取得通過時(shí)，必須考慮到不同的利益團(tuán)體，各有不同的需求要滿足; 當(dāng)然，總統(tǒng)也一樣，任何人都不可能面面俱到，去滿足每一個(gè)利益團(tuán)體。因此，市場(chǎng)調(diào)查的角色，就是深入了解哪些法案、對(duì)哪些利益團(tuán)體最有利，或最不利?？铝诸D在任時(shí)，曾推動(dòng)一項(xiàng)軍隊(duì)里的同性戀保護(hù)政策，因而疏離了一些持反對(duì)意見的利益團(tuán)體; 后來，在競(jìng)選連任期間，迫于現(xiàn)實(shí)考量，不得不撤回這項(xiàng)提案。

    競(jìng)選期間，利用市場(chǎng)調(diào)查找出不同族群的需求、或向群眾提出政策訴求，并不困難; 最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)乃在于進(jìn)入白宮后，如何讓競(jìng)選支票在國(guó)會(huì)法案審查時(shí)不致跳票。

市場(chǎng)區(qū)隔與候選人的定位

    長(zhǎng)久以來，富豪汽車(Volvo)所賣的就是一個(gè)“安全”，他們很清楚“安全”的獨(dú)特性，是富豪在市場(chǎng)上占有一席之地的關(guān)鍵。近年來，富豪試圖改變形象，推出V60全新車系，一改過去方正、死板的印象，以現(xiàn)代流線型的車型上市，訴求定調(diào)為“菜單現(xiàn)”及“安全”。誰(shuí)會(huì)是新車系的典型顧客？市場(chǎng)區(qū)隔是第一步工作，必須先過濾、決定類別市場(chǎng)，第二步是針對(duì)區(qū)隔出來的類別市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)群，才能繼續(xù)發(fā)展獨(dú)特的定位訴求及傳播、促銷活動(dòng)。無論是產(chǎn)品，或候選人及其選民區(qū)隔; 整個(gè)定位過程，基本上相同。

    一般的商業(yè)市場(chǎng)，區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定，主要目的是用來辨識(shí)何者為目標(biāo)群，讓產(chǎn)品得以針對(duì)正確的顧客群，進(jìn)行傳播訴求與促銷活動(dòng)。因?yàn)槟悴豢赡軐a(chǎn)品或服務(wù)賣給所有的潛在顧客，只能選擇最有可能購(gòu)買的這一群人。七喜汽水定位為“非可樂”，將不想喝可樂的蘇打汽水飲用者區(qū)隔出來; 艾維斯租車以“我們更加賣力”的訴求，讓它得以跳脫市場(chǎng)老大赫茲的糾纏而大賺其錢。此外，后起之秀取名叫“錢與預(yù)算”的租車公司，亦以低價(jià)區(qū)隔出一塊肥美的市場(chǎng)。

在政治市場(chǎng)，區(qū)隔策略慣見于政黨用來選擇群眾類別，然后針對(duì)性的施予重點(diǎn)訴求。請(qǐng)看右圖，柯林頓競(jìng)選連任時(shí)，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)所關(guān)心的治安惡化問題，打出的一則廣告，簡(jiǎn)單、有力、又帶震撼性。     就歷史的角度來看，民主黨是既沒錢又沒人的政黨; 共和黨則是要錢有錢、要人有人的大亨黨。兩黨都賣力的想找出選民的需求是什幺，并發(fā)展出有力的政策訴求，滿足人民需求。營(yíng)銷科技進(jìn)化到今天，已有能力為候選人打造出滿足選民需求的營(yíng)銷策略。除去族群的辨識(shí)問題不談，政黨線(產(chǎn)品線)的選民區(qū)隔已逐漸模糊，因?yàn)閮牲h都想從對(duì)方手中挖取選票。

    一旦選民類別的區(qū)隔清楚了，候選人的重頭戲，就是「定位」了。

    定位是一種讓候選人與選民溝通形象的工具，并透過媒體強(qiáng)調(diào)候選人的個(gè)性特質(zhì)及各種不同的政策主張。1992年的總統(tǒng)大選，柯林頓為自己塑造了一位客觀的“局外者清”者，未來將以一系列創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，進(jìn)駐華盛頓為全國(guó)人民帶來全新的變革。就競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)來看，他把自己的未來，比喻成在經(jīng)濟(jì)蕭條期間責(zé)無旁貸的白宮義工，而不是入主白宮后坐享其成的總統(tǒng)。柯林頓利用了自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，迂回地予以痛擊，順利地登上了總統(tǒng)寶座。

    1996年的民意調(diào)查反應(yīng)出，今天的美國(guó)人民，對(duì)所有政黨的表現(xiàn)，一點(diǎn)也不滿意。因此，現(xiàn)任總統(tǒng)必須以此為依據(jù)基礎(chǔ)，為自己的領(lǐng)導(dǎo)重新定位，不為別的，為的是美國(guó)全體人民的信心。政治大選，有如一個(gè)三角形的定位策略，柯林頓根據(jù)市調(diào)結(jié)果，把自己的立場(chǎng)抽出來，放在三角形的頂端，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)黨則放在底部的兩角落，如果他的形象已被認(rèn)知為超黨派的領(lǐng)導(dǎo)者，那幺競(jìng)選連任的勝算機(jī)會(huì)大增，同時(shí)也把自己定位在現(xiàn)階段政治競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的中心人物，他及內(nèi)閣團(tuán)隊(duì)所規(guī)劃的未來四年，也正是廣大選民所渴求的。

意識(shí)型態(tài)是品牌化工具

    在美國(guó)這個(gè)國(guó)家，由于人民投票取向經(jīng)常是今天投民主黨、明天投共和黨，經(jīng)年累月變換下來，對(duì)意識(shí)型態(tài)的定義愈來愈模糊。就營(yíng)銷而言，意識(shí)型態(tài)是一種“卷標(biāo)化”過程，它的本質(zhì)幾乎和產(chǎn)品的“品牌化”手法一樣。長(zhǎng)久以來，人們?cè)缫蚜?xí)慣于利用意識(shí)型態(tài)，將自己或政治人物“卷標(biāo)化”，然后把自己與候選人連結(jié)起來，換言之，也就是該候選人的黨派歸屬概念。除了民主、共和兩大黨外，還有部份選民支持更小的自由黨及保守黨; 另有少部份人宣稱不屑于貼上黨派卷標(biāo)，人們稱為“無黨派”。

    基本上，“黨派卷標(biāo)”跟產(chǎn)品一樣，擺在貨架上都差不多，除非透過專業(yè)人士予以包裝，貼上產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，以廣告創(chuàng)造形象，并在人們心中留下“我是誰(shuí)”、“我代表什幺”之印象，不斷地刺激人們對(duì)產(chǎn)品的期望; 否則每樣產(chǎn)品或候選人，看起來幾乎難分軒轅。

    請(qǐng)大家看看，舒跑代表運(yùn)動(dòng)飲料，開喜代表茶飲料，京都代表枇杷膏，可口可樂代表可樂，雪碧代表蘇打汽水; 寶潔旗下的奎斯特代表牙膏、汰漬代表清潔劑、幫寶適代表紙尿褲、潘婷Pro-V代表洗發(fā)精、歐蕾代表護(hù)膚品….等; 我們?cè)賮砜纯唇y(tǒng)一代表什幺，統(tǒng)一代表方便面，還有呢？我記不起來，統(tǒng)一還有什幺產(chǎn)品在類別市場(chǎng)中，是屬于人們心中的一種代表性符號(hào)。換言之，政黨也一樣，要清楚的告訴大家，“你是誰(shuí)”、“你代表什幺”，否則你什幺都是，也什幺都不是。

    透過廣告的延伸，可將“品牌卷標(biāo)”和產(chǎn)品提供者予以明確、強(qiáng)勁的定義，讓人們強(qiáng)烈感受你的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，確實(shí)跟競(jìng)爭(zhēng)者有顯著地不同。政黨及其候選人，完全得靠這個(gè)過程，向美國(guó)人民銷售他們的“想法”。

    由于政治生態(tài)的改變，今天的意識(shí)型態(tài)和政黨之間的牽連已愈來愈淡薄，使得競(jìng)選倚賴營(yíng)銷技術(shù)的趨勢(shì)愈來愈明顯。這是市場(chǎng)調(diào)查出來的結(jié)果，同時(shí)也反應(yīng)出選民的需求心聲。

美國(guó)第三十二任總統(tǒng)，富蘭克林.羅斯福的年代(1933-1945)，民主、自由的概念對(duì)人民來說，還算是很新奇的玩意兒，當(dāng)時(shí)的羅斯?？偨y(tǒng)即利用“國(guó)家復(fù)蘇法案”(National Recovery Act)，協(xié)助執(zhí)行他的施政意識(shí)型態(tài)，特別是當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，政府必須帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家復(fù)蘇起來。     今天，美國(guó)已無任何政黨將自己定義或貼上“自由”及“保守”的卷標(biāo)，多半都是由專業(yè)顧問為他們的候選人及其形象規(guī)劃定位策略?？铝诸D總統(tǒng)早期曾對(duì)他的幕僚說:「我的意識(shí)型態(tài)，既不是自由派，也不是保守派，而是介于中間」。

    很明顯地，美國(guó)的政黨競(jìng)選，已慢慢不再借助黨本身的策劃能力，而是轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)顧問。

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