茶飲料，可口可樂(lè)公司最后一塊短板？

　　可口可樂(lè)公司為適應(yīng)全球飲料市場(chǎng)的變化，于2001年定下了頗讓許多飲料企業(yè)膽寒的戰(zhàn)略目標(biāo)：不只是在碳酸類飲料要永保第一，還要在其它飲料行業(yè)大有建樹，要成為全方位的飲料公司。這幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司員工的共同努力，除碳酸飲料繼續(xù)雄踞行業(yè)老大外，非碳酸飲料也取得長(zhǎng)足的發(fā)展。非碳酸類飲料的果汁飲料—酷兒果汁，純凈水—冰露（水森活），不但打破了原來(lái)這類飲料的巨頭們的重重封鎖，還能在許多城市取得龍頭地位，在整個(gè)中國(guó)也是廣奏凱歌，成績(jī)斐然。

　　但是，為迎應(yīng)成為全方位飲料公司而推出的茶飲料系列，卻在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，連續(xù)推出的幾個(gè)茶飲料品牌，其中任何一個(gè)品牌均未能在全國(guó)跨上前三位的品牌。這一直是可口可樂(lè)公司的心痛?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)操作茶飲料市場(chǎng)已有五、六年，現(xiàn)在正是茶飲料即將旺銷的季節(jié)，通過(guò)前幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，今年夏季，茶飲料銷售是否會(huì)一改原來(lái)灰頭灰臉的局面，大獲全勝，還是仍舊不溫不火，繼續(xù)成為可口可樂(lè)公司心中永遠(yuǎn)的痛呢？

　　下面讓我們來(lái)逐一簡(jiǎn)要分析一下這幾年來(lái)可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出的茶飲料品牌。同時(shí)，也來(lái)窺看一下這幾個(gè)品牌為什么沒(méi)有成功。

　　一、 “天與地”茶飲料：

　　“天與地”是可口可樂(lè)公司在中國(guó)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)非碳酸飲料品牌，包括茶和礦物質(zhì)水兩個(gè)產(chǎn)品系列。“天與地”茶飲料于1998年9月在中國(guó)推出，曾經(jīng)發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個(gè)品種和低糖、無(wú)糖兩種口味。“天與地”茶是用精選茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。

　　“天與地”茶飲料的主要消費(fèi)群是追求現(xiàn)代生活的年輕人。喝“天與地”茶飲料使他們不用經(jīng)過(guò)沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，特別方便。而在解渴的同時(shí)所享受到的那種時(shí)尚、舒適的感覺(jué)與他們追求高尚生活情趣與時(shí)代潮流的精神一致，所以倍受贊賞。

　　“天與地”茶飲料針對(duì)的是追求現(xiàn)代生活的年輕人，故產(chǎn)品價(jià)格定位于中高檔。而此時(shí)茶飲料剛剛處于發(fā)展前階段，消費(fèi)能力有限，消費(fèi)人群并不大，還需要去創(chuàng)造消費(fèi)者產(chǎn)生需求。這些，對(duì)一直在碳酸飲料方面操作駕輕就熟，“一心只做一件事”的可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，都是不小的挑戰(zhàn)：一是要在原來(lái)包打所有消費(fèi)者的操作概念中拔出來(lái)尋找有針對(duì)性的目標(biāo)人群；一是市場(chǎng)重點(diǎn)和銷售重點(diǎn)都沒(méi)有偏移到這個(gè)新品牌上來(lái)，該品牌很容易在幾十個(gè)SKU中埋沒(méi)；還有主要是茶飲料銷售沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，而依可口可樂(lè)公司做品牌就要做前三名的氣概，顯得有點(diǎn)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)距離太大，從而難免產(chǎn)生虎頭蛇尾的品牌推廣結(jié)局。

　　由于“天與地”是可口可樂(lè)公司當(dāng)?shù)鼗钠放?，?guó)際品牌與合作品牌的同軌運(yùn)作，使“天與地”茶飲料受到了國(guó)際品牌的擠壓，生存空間有限；同時(shí)，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司在各地的裝瓶廠并未實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，這就代表著小品牌的“天與地”茶飲料的生存不可能有一個(gè)更大的或獨(dú)立的空間。最終，“天與地”茶飲料不得不走向湮沒(méi)的結(jié)局。

　　二、 “嵐風(fēng)”蜂蜜茶飲料：

　　“嵐風(fēng)”茶飲料是極佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消費(fèi)的中高端市場(chǎng)。因品牌推出時(shí)正值茶飲開始盛行之際，但高檔茶飲料還屬曲高而和寡，消費(fèi)者接受度不高，所以，即使開始可口可樂(lè)公司進(jìn)行了大規(guī)模鋪貨，但鋪貨期過(guò)后，由于許多終端賣得并不好，故市場(chǎng)推廣并不是很廣，最后只是超市里在銷售。雖然在推出“嵐風(fēng)”系列茶飲料時(shí)，號(hào)稱要涉足中國(guó)所有茶飲料品種，且可口可樂(lè)公司還在內(nèi)部還給“嵐風(fēng)”茶定下市場(chǎng)目標(biāo)，即超過(guò)“康師傅”和“統(tǒng)一”。最后由于策略及操作上的失誤，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，許多城市不得不進(jìn)行低價(jià)搭售或不得不以給員工發(fā)放福利收?qǐng)觥?/p>

　　“嵐風(fēng)”定位于成功及年輕女性飲用的茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最體面的表現(xiàn)物。其不俗的口味表現(xiàn)確實(shí)使相當(dāng)一部分成功女性動(dòng)心去購(gòu)買和享用它。但由于價(jià)格定位高端，成功女性畢竟有限，最終還是被人們淡忘。

　　從這里開始，可口可樂(lè)公司將產(chǎn)品從日本引進(jìn)，希望產(chǎn)品的形象國(guó)際化帶給產(chǎn)品更好更高的形象。這對(duì)“嵐風(fēng)”蜂蜜茶來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)不好的賣點(diǎn)。因?yàn)?，在中?guó)，本土茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，消費(fèi)者相信：外來(lái)茶的生命力會(huì)比本土茶的生命力會(huì)更短。

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