三、 “陽光”冰爽果茶飲料：

　　青春閃耀時(shí)，陽光新一代。那些酸酸甜甜的成長(zhǎng)點(diǎn)滴，就像“陽光”冰爽果茶，有滋有味，難以忘懷?！瓣柟狻边@個(gè)在香港影響了一代人的飲料品牌，于上世紀(jì)九十年代，以全新的外在，全新的內(nèi)涵出現(xiàn)在大陸消費(fèi)者面前，儼然成為可口可樂公司進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的生力軍?！?/p>

　　“陽光”冰爽果茶憑借可口可樂公司強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，成功地將清香茶味和清新水果味完美結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的酸甜滋味?！瓣柟狻睋碛屑t茶、綠茶兩個(gè)茶系，檸檬味、梅子味等多種口味選擇。

　　“陽光”冰爽果茶可以說主要失敗原因歸于平淡無奇的口味和并不吸引“陽光新一代”年輕人的包裝。有了前兩次不成功的教訓(xùn)，可口可樂公司在主觀上將“陽光”冰爽果茶極度重視了起來。加大了費(fèi)用投入，聘請(qǐng)了在亞洲有較高人氣的“無印良品”作形象代言人；產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了重新定位，不再像前兩個(gè)茶品牌一樣讓人覺得一點(diǎn)也不平民化。消費(fèi)者覺得，可口可樂公司的產(chǎn)品就應(yīng)該像“可口可樂”一樣平易近人。

　　由于產(chǎn)品本身并不吸引人，所以，產(chǎn)品很快就滯銷。于2002年初在部分城市如鄭州等進(jìn)行了第二次上市，還是沒有改變?nèi)藗儗?duì)其的印象。

　　四、 “雀巢”冰爽茶飲料：

　　2002年，可口可樂公司利用其在全球的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，雀巢公司利用其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，兩公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建了一個(gè)合作公司BPW（全球飲料合作伙伴）。兩公司聯(lián)姻以后，合作公司第一個(gè)結(jié)晶就是“雀巢”冰爽茶。這款茶被銷售之初就進(jìn)行了全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)，可以說兩公司都雄心勃勃，極想將其做大做強(qiáng)。

　　這款茶被定義為“西式冰爽茶”，消費(fèi)者定位為16-29歲的追求西方生活時(shí)尚的年輕人。所以，可口可樂公司在大力推行本土化同時(shí)，在這里卻啟用了西方人做廣告。每個(gè)上市城市的市場(chǎng)投入費(fèi)用平均有近千萬，都為了是從兩個(gè)最主要的茶飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取一定的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者盡快了解、熟悉、購(gòu)買該產(chǎn)品。

　　北京屬于全球第一個(gè)上市該產(chǎn)品的城市，可以說，全球可口可樂系統(tǒng)都在關(guān)注其在北京的銷售狀況，希望其能一炮打響，給全球“雀巢”冰爽茶的銷售帶一個(gè)好頭。以至于可口可樂（中國(guó)）公司可以不惜成本，召開了一次非常之大的訂貨會(huì)，在北京一些重點(diǎn)地鐵站進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲，甚至在十二月的寒冬，仍在大做題為“涼到徹底”的電視廣告。在銷售環(huán)節(jié)，渠道進(jìn)貨促銷、價(jià)格折讓促銷、買贈(zèng)促銷此起彼伏，終端售點(diǎn)陳列活動(dòng)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)不斷。但最終還是干打雷，少下雨，銷售沒有太大的起色。曾經(jīng)在2002年底獲取一定市場(chǎng)占有率，但還是不溫不火。

　　可口可樂公司經(jīng)過近兩年的雀巢冰爽茶的銷售，可以說，在中國(guó)并未達(dá)到原來預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)。原來想獨(dú)創(chuàng)一個(gè)“西式冰爽茶”概念最終也并未在消費(fèi)者心中牢固樹立。但是，中國(guó)是一個(gè)茶飲消費(fèi)大國(guó)，又有歷史深遠(yuǎn)的茶文化，消費(fèi)潛力也是非常之大，所以，可口可樂公司肯定不會(huì)就此罷休。

　　通過以上分析，還可以得出可口可樂公司在茶飲料推廣上確實(shí)還有很大的深度可挖，肯定還有很多方面需要改進(jìn)。雖然茶飲料消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度較強(qiáng)，但可口可樂推出的都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，只要推廣得當(dāng)，應(yīng)該會(huì)有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)忠誠(chéng)度不會(huì)成為可口可樂公司推廣茶飲料的攔路石。

　　近期可口可樂公司不但將原雀巢茶的PET包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，采用了可口可樂公司有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的異形瓶，還將對(duì)原來的推廣策略進(jìn)行重新規(guī)劃，準(zhǔn)備在奧運(yùn)會(huì)到來之前，在中國(guó)有突出表現(xiàn)。于是，于4月中旬首先在北京推出了雀巢“冰極”飲料，此飲料在原雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)上，加入冰涼的成分制成的新型飲料。

　　可口可樂只要推出新產(chǎn)品，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，一般都大手筆。這次據(jù)說攜八千萬來打造這個(gè)新口味，如果推廣得當(dāng)?shù)脑挘⑶椅≡瓉淼匿N售經(jīng)驗(yàn)的話，茶飲市場(chǎng)又將是一片驚濤駭浪！

　　雖然，可口可樂公司在中國(guó)已連續(xù)幾次推出茶飲料都不算成功，但是畢竟還是有一些較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，只要好好營(yíng)造，在中國(guó)巨大的茶飲料市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)有好的作為。我們也希望此次新品的上市，一定能補(bǔ)上茶飲銷售這塊短板，成為真正的飲料業(yè)“教父”。

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