二、通過深度分銷業(yè)務代表日常拜訪獲得競爭對手詳細情況：

　　銷售人員一直掌握著市場一線的消費者、客戶和競爭對手的消費和銷售的信息，這大家都認同。但許多企業(yè)作市場運作方案時還是經常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會誤導決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認為：只要信息收集覆蓋了整個區(qū)域的每個終端售點，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問題，是可以當作決策的資料來進行分析的。所以，他這次同樣運用深度分銷業(yè)務代表，對競爭對手的情況進行了一次收集，并且進行了詳細的分析。

　　幾個競爭對手都是非常強大的強勢品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式，對餐飲店沒有什么支持，只是有一些價格折讓。沒有專門的隊伍進行銷售管理，餐飲渠道給他們賣了不少產品，但他們依仗進入時間早，消費者已基本習慣于不去改變，因此樂此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長和發(fā)展。他們認為，只要消費者基本認了，餐飲店就必須得賣，沒有必要對它們進行精耕細作。競爭對手強硬而粗放的管理作風及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷售變得實際上非常脆弱，銷售根基非常不穩(wěn)，對公司的新產品上市而言，應該是一個很好的機會。

　　同時，由于啤酒廠家只顧在某些關鍵時候給予一些促銷，不顧對餐飲店進行加強和管理，餐飲店迫于市場競爭的壓力，已越來越把廠家對自己投入的促銷政策投入到消費者，寧愿讓利給消費者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷售利潤越來越少。

　　由于在品牌、價格和促銷上幾大競爭對手并沒有體現出自己的競爭優(yōu)勢，所以，消費者覺得這幾大品牌產品并無大的差別。消費者喜歡什么，餐飲店就進什么，造成非常混亂的消費狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a品銷售，隨時可能被對手擠出這個沒有差異性的消費渠道。

　　三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢：

　　能對餐飲店進行100%的控制是華潤啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個優(yōu)勢。通過深度分銷隊伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫隨時備查；每周的固定時間均有固定的深度分銷業(yè)務代表進行業(yè)務拜訪、生動化服務和售后服務。公司對每個店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準確?？蛻絷P系由于有了業(yè)務代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。

　　在“雪花”品牌逐漸體現出強勢的情況下，在此渠道上搶占一個中高檔消費空檔，正能襯托出品牌的成長趨勢，這也是消費者期待的結果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌，有著良好的口碑，消費者對其新全國性品牌“雪花”自然是一個熱切的期待。

　　“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對自己的優(yōu)勢逐漸有了一個明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢加上成長品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費者心理的優(yōu)勢，三大優(yōu)勢齊出擊，肯定能產生良好的爆炸性效果。

　　四、具體執(zhí)行過程中需要考慮的兩個重點環(huán)節(jié)：

　　直接由深度分銷隊伍將新產品鋪到售點，通過良好的客情關系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺上，建立起初期的銷售，產生比經銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護好餐飲店的生動化，大量張貼海報和新品信息，及時反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個最重要環(huán)節(jié)。在沒有產品廣告、沒有促銷、價格又沒有優(yōu)勢的情況下，要想上市成功，必須高度體現深度分銷體系的價值，才能顯得該上市計劃不是鋌而走險，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結果。

　　提高餐飲店的銷售利潤率，由于進價比對手產品只高4元/箱，但單箱利潤卻由于零售價的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對手8元錢的利潤，這能強烈吸引餐飲店的銷售積極性，毫不猶豫地冷落競爭對手的產品。對于產品在銷售過程中，我們太多地關注的是產品的價格，與對手相比的市場各層級的售價，而往往卻忽視了最重要的一點，那就是各渠道層級的價差！消費者關注的是購買價格，而各渠道層級成員則更主要的希望有比競爭對手產品更大的價差。只有價差，才能體現經銷商們他們更大的投入產出比，他們才會覺得經銷哪種產品更值，才會覺得哪個公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會更青睞這個公司的產品。

　　五、產品上市最終可滿足的兩個需求：

　　1、新產品通過深度分銷直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實惠和因為提高零售價能獲得更多的零售利潤，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；

　　2、專門定制的餐飲渠道產品不但給消費者一種新鮮的消費享受，還有因為改變從而有被廠家尊重的感覺。雖然單瓶消費價格已提高了一元，但在他們的潛意識里，其實早已渴望改變，早已渴望有一種能體現自己消費水平逐步提高的高價位產品的出現。這樣，公司的新產品的出現，剛好滿足了許多消費者積壓在心理很久的消費需求。

　　通過深度分銷的實施，在產品流通過程中同時疏通了產品與渠道上最關鍵的環(huán)節(jié)，可完全達成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買了雙保險，還體現了營銷上的“產品”與“渠道”的高度結合。這兩種需求的滿足，是產品在該渠道上市最根本問題的解決，從而解除了上市后產品能否長久銷售的顧慮?！?/p>

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