渠道談(一)--渠道的創(chuàng)新?回歸!

 作者:譚長春    57


  現(xiàn)今許多企業(yè)大談渠道問題:渠道太混亂了,太陳舊了,太沒效率了,太不易控制了(被渠道反控制)。渠道已成為銷售發(fā)展的制肘。

  于是,大談改革,痛陳以前建立的渠道的不是;于是,到處找書,找咨詢策劃公司,找新的出路。這時,“出路決定思路”。先進(jìn)行渠道創(chuàng)新再說。

  于是,發(fā)展重點(diǎn)商超,開始孕釀商超的賒賬制度;發(fā)展直營,自己的業(yè)務(wù)員跑終端;發(fā)展深度分銷,縮短價值鏈;發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,發(fā)展訂貨會營銷……忙得不亦樂乎!找到一條新出路,這就是創(chuàng)新!他們坐在大班椅上,期待著明日的輝煌。

  渠道是干什么的?渠道能幫企業(yè)做些什么?渠道應(yīng)該做些什么?你一問他,他往往會一板正經(jīng)地對你說:渠道不就是經(jīng)銷商嗎?他們是幫我賣貨的!

  我們不禁要問:渠道創(chuàng)新可以,但你對渠道有正確的理解嗎?渠道創(chuàng)新以什么為基點(diǎn)?

  一、 渠道不是賣貨的,是賣貨的(企業(yè))與買貨的(消費(fèi)者)之間的橋梁

  現(xiàn)今最大的渠道問題是對渠道發(fā)生歧義性的誤解:渠道是幫企業(yè)賣貨的。于是,總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷商等應(yīng)運(yùn)而生;貨有沒有流通到消費(fèi)者手上無關(guān)緊要;市場不再是企業(yè)的,經(jīng)銷商管理“看得住”就行;我們看到了企業(yè)業(yè)務(wù)員在總部收匯票,發(fā)完貨就萬事大吉的現(xiàn)象;貨好賣,就讓客戶請吃吃飯;貨不好賣,求爺爺告奶奶,逼著經(jīng)銷商把款辦。至于,市場好壞,經(jīng)銷商你進(jìn)完貨就請看著辦!

  渠道只是橋梁。它不應(yīng)該承擔(dān)太多的“賣”貨的責(zé)任。這樣的話,企業(yè)也就不需要談什么營銷了,因?yàn)槟愠闪艘粋€加工生產(chǎn)而無營銷能力的企業(yè)。遲早,經(jīng)銷商要么吞噬你,你被他擺布;要么讓他拖垮你!

  善待渠道,正確對待渠道,讓渠道回歸到本來意義上來:流通而不是銷售的全部。

  二、 如何讓渠道做好流通?

  毫無疑問,流通就是要加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。加大進(jìn)貨量,減少庫存量,減少市場庫存量,減少產(chǎn)品在中間渠道的流通,加大上下層級的流通,加大面的流通,加快上下層級的流通。這些,都成了渠道發(fā)展的主要內(nèi)容。

  既然是流通,就一定要“通”,通了,才能流動。

  那么,怎樣才能“一通百通”呢?

  1、 增加同一層級的經(jīng)銷商:這樣可以通到更多的區(qū)域,通到更大的范圍,通到更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者面前。

  說來簡單,但真正執(zhí)行起來,就是很惱人的事情。因?yàn)槠髽I(yè)還是將他們當(dāng)作賣貨的,而不是流通商。所以,這些“賣貨的”由于基礎(chǔ)不一樣,經(jīng)營風(fēng)格和目標(biāo)不一樣,經(jīng)營手段不一樣,就極可能不往下游流通,而是向同一層級的其它經(jīng)銷商、經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行輻射。這樣,其實(shí)是造成了層級差別,也就造成了橫向流通,自然產(chǎn)生市場混亂。

  在這種情況下,企業(yè)可以開發(fā)更多的經(jīng)銷商,但一則不能市場重疊,明確區(qū)域劃分;二則最主要的是不要進(jìn)行明顯的政策傾斜?,F(xiàn)今,我們必須重新審視渠道結(jié)構(gòu)的層次性,再沒有什么大經(jīng)銷商、小經(jīng)銷商而言,而只是有大流通商和小流通商的比較??己私?jīng)銷商以其往下游流通的功能最為主要,看他的二批數(shù)、終端數(shù)和配貨能力、配送能力?! ?/p>

  可口可樂公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒:達(dá)成“無處不在”肯定存在很多經(jīng)銷商,但在全年合同里,所有經(jīng)銷商的利益是一樣的。年銷十萬與年銷五千的銷售合同除銷量指標(biāo)等外沒有任何區(qū)別。

  2、 減少流通的層級:

  為什么許多企業(yè)對深度分銷趨之若鶩?因?yàn)樯疃确咒N不是一種渠道形式,而是一種精耕細(xì)作的思想。盡量縮小流通的層級,避免經(jīng)銷商進(jìn)行“賣貨”帶來的后果。如果不能通過經(jīng)銷商本身來改變,那就由企業(yè)來主導(dǎo),促使經(jīng)銷渠道進(jìn)行改變。

  這也包含著一個原理:“兩點(diǎn)之間,直線最短”。深度分銷也好,直銷也好,做KA也好,都是想通過盡量壓縮渠道層級,盡量壓縮渠道“賣貨”層級,來實(shí)現(xiàn)對渠道、產(chǎn)品、價格和促銷的掌控。

  三、 具體如何創(chuàng)新可避免流通問題的產(chǎn)生? 

  1、將銷售功能從渠道經(jīng)銷商手上奪回來。這樣你可能要加大自己的營銷能力,如加強(qiáng)品牌推廣能力,加大業(yè)務(wù)銷售隊(duì)伍的操作能力。淡化經(jīng)銷商的“賣貨”功能,更多地利用其開發(fā)市場、建立下線網(wǎng)絡(luò)。

  2、加大渠道經(jīng)銷商的職能,使其變成你御用的“銷售分公司”。如果經(jīng)銷商變成了企業(yè)的分公司,這樣,企業(yè)就能像控制分公司一樣來控制經(jīng)銷商,進(jìn)而控制市場了。

  3、減弱渠道經(jīng)銷商的職能,使其變成單一功能的經(jīng)銷商:配送、單品銷售、倉儲等。將產(chǎn)品在渠道上流通的幾項(xiàng)功能剝離,并將其強(qiáng)項(xiàng)功能加強(qiáng),這樣,就能避免經(jīng)銷商和渠道就將其不強(qiáng)項(xiàng)的功能發(fā)揮,進(jìn)而制造渠道混亂或惹事生非了。

  4、抹殺渠道成員,除自己的銷售隊(duì)伍外,沒有由經(jīng)銷商組成的渠道,使企業(yè)銷售功能最大化,渠道銷售功能最小化。早期切除病瘤比后期感染而需刮骨療傷更好。

  總結(jié):

  我們可以預(yù)見,在將來,渠道與企業(yè)的關(guān)系是:企業(yè)會需要你,但不會再依賴你。渠道最大的功能就是流通。

  企業(yè)要付與渠道經(jīng)銷商更多的功能,假如經(jīng)銷商能力不足,這將給企業(yè)帶來極大的隱患;假如經(jīng)銷商能力強(qiáng),實(shí)力足,他一則可能控制企業(yè),二則他可控制市場,兩頭對企業(yè)進(jìn)行擠壓,企業(yè)受益還不如付出。雖取得一時的收益,但最終還是得不償失。

  所以,創(chuàng)新就是回歸。

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