中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外?！浴豆P(guān)第一，廣告第二》 作者阿爾.里斯　勞拉.里斯

　　如果你準(zhǔn)備買一輛進(jìn)口轎車，只有兩個(gè)國家的產(chǎn)品可供選擇，一個(gè)是日本的，一個(gè)是中國的，請(qǐng)問：在你不受購買力限制和不對(duì)你透露更多品牌及品質(zhì)信息的情況下，你最有可能選擇哪個(gè)國家的？

　　我猜想，你選擇日本的可能性要大一些。

　　為什么？道理很簡單，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人（包括你）的印象里，日本的汽車遠(yuǎn)比中國的好。

　　其實(shí)，在人們的印象里，并非只有轎車是日本的比中國的好，幾乎所有的產(chǎn)品都是日本比中國的好。如果撇開民族情緒，你必須得承認(rèn)這一點(diǎn)。

　　這個(gè)印象對(duì)消費(fèi)者很重要，它能左右消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國家的產(chǎn)品做出“取”與“舍”的選擇；這個(gè)印象對(duì)于國家來說同樣很重要，它決定了這個(gè)國家的產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)的大和小。

　　這就是“國家品牌形象”對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為帶來的影響。

　　那么，什么是“國家品牌形象”呢？我們把人們意識(shí)里對(duì)某個(gè)國家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱為這個(gè)國家的國家品牌形象。

　　當(dāng)我們談到或想到某個(gè)國家或這個(gè)國家產(chǎn)品的時(shí)候，我們總是自覺不自覺地在腦子里升騰出一些總括性評(píng)價(jià)類印象，比如：“好”、“不好”、“優(yōu)秀”、“一般”，等等。如果某個(gè)國家的產(chǎn)品信息在我們腦子里不足夠充分，你會(huì)依據(jù)有限的相關(guān)信息產(chǎn)生聯(lián)想，并最終得出一個(gè)判斷類的結(jié)論。

　　國家品牌形象，可以視為這個(gè)國家所有產(chǎn)品的形象總匯，或者說總括類形象。其意義在于它對(duì)你的購買決定發(fā)生影響，這正是營銷學(xué)要研究的。因?yàn)檫@個(gè)印象，你可能連考慮一下都沒有就買了一輛日本汽車，也可能因?yàn)檫@個(gè)印象你把一輛本不錯(cuò)的中國汽車給錯(cuò)過了。因?yàn)槿藗兊馁徺I行為是在意識(shí)支配下發(fā)生的，而意識(shí)先行顯然是一個(gè)不容忽視的問題。

　　其實(shí)，在我們的生活中，意識(shí)先行的情況經(jīng)常發(fā)生。有一次，我要買一支洗發(fā)水，一個(gè)導(dǎo)購小姐極力給我推薦一個(gè)新牌子的產(chǎn)品，我拒絕了她，理由是“我沒有聽說過這個(gè)牌子”，那個(gè)小姐很失望，說“飄柔剛開始你不是也沒聽說嗎？”為什么我毫不猶豫地拒絕了那個(gè)牌子的洗發(fā)水呢？這就是因?yàn)槲业哪X子里有個(gè)固有印象。這個(gè)故事說明，一旦一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦子里形成某種形象，是很難在短時(shí)間內(nèi)改變的。國家品牌形象的情況有點(diǎn)類似，要想扳倒美國、日本的國家品牌形象不容易，建立中國在國際市場上的強(qiáng)勢(shì)國家品牌形象同樣不容易。

　　國家成了所有產(chǎn)品及輸出品牌的代名詞，這就是國家品牌形象的特質(zhì)。

　　我們提出“國家品牌形象”的概念，有一個(gè)大背景，那就是越來越多的外國企業(yè)走進(jìn)中國，和越來越多的中國企業(yè)走出國門進(jìn)入國際市場。在這個(gè)背景之下，國家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　國家品牌意味著什么？

　　當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，中國的必須比日本甚至韓國的賣得便宜才行的時(shí)候，我們無論如何也不能繼續(xù)無視國家品牌形象建設(shè)的問題了。

　　國家品牌形象，意味著一旦消費(fèi)者形成對(duì)一個(gè)國家產(chǎn)品的總體印象，他就會(huì)帶著這個(gè)印象看這個(gè)國家生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，并依據(jù)這個(gè)印象做出取舍的判斷。換言之，即使消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)國家的不良印象是從摩托車、羽絨服等個(gè)別產(chǎn)品得來的，他也會(huì)推而廣之地把這個(gè)印象放大到所有產(chǎn)品上去。反之亦然。為什么中國的產(chǎn)品在美國始終不能登堂入室與日本、韓國的產(chǎn)品放在一個(gè)貨架上銷售？就是因?yàn)槊绹南M(fèi)者已經(jīng)形成了“中國產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)廉”的不良印象，這個(gè)印象決定了中國產(chǎn)品必須比日韓品牌賣得便宜才行。中國的產(chǎn)品真不如日本、韓國的嗎？未必，但是，市場就是這樣無情，你必須得接受這種“不公平”的現(xiàn)實(shí)。同樣的產(chǎn)品，貼上日本的標(biāo)簽和貼上中國的標(biāo)簽買價(jià)就是不一樣，原因即在于中國國家品牌形象支持力不夠。

　　事實(shí)上，國家品牌形象已經(jīng)不再限定產(chǎn)品必須是來自母國，雖然本田轎車、松下彩電早已實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)，但是，我們?nèi)匀徊徽J(rèn)為它們是中國產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌（而非產(chǎn)品）屬于日本。

　　塑造國家品牌形象的意義在哪里？

　　前面我們已經(jīng)說過，良好的國家品牌形象能有效帶動(dòng)這個(gè)國家的產(chǎn)品在海外市場的銷售，比如，日本的國家品牌形象比較好，幾乎所有的產(chǎn)品認(rèn)同度都比較高，其結(jié)果是，日本產(chǎn)品全球暢銷。

　　相反，落后國家的產(chǎn)品形象一般都比較弱。如果我們強(qiáng)行給你灌輸“越南的產(chǎn)品和日本的產(chǎn)品一樣好”的觀念，你一定很難接受，為什么？因?yàn)樵侥系膰移放菩蜗笤谖覀兡X子里已經(jīng)固化，那就是“國家落后，產(chǎn)品技術(shù)含量一定也很低”。這一觀念影響我們對(duì)國家品牌形象比較弱勢(shì)的產(chǎn)品持消極態(tài)度。

　　目前，中國產(chǎn)品在美國等發(fā)達(dá)國家銷售情況整體來看不理想，大部分產(chǎn)品受到的是“低檔產(chǎn)品”的待遇，雖然其中不乏好產(chǎn)品。這也許是不公平的，但是，卻是現(xiàn)實(shí)的。在美國消費(fèi)者心目中，中國是一個(gè)落后的國家，產(chǎn)品形象受到這個(gè)觀念的連累，也就成了低檔產(chǎn)品的形象。

　　所以，要想從根本上改變一個(gè)國家的產(chǎn)品在另外一個(gè)國家的市場地位，就必須從改變這個(gè)國家的國家形象在另外一個(gè)國家民眾心里的印象開始。不改變這一點(diǎn)，你的產(chǎn)品永無翻身之日。

　　但是，改善一個(gè)國家的品牌形象談何容易，沒有拿得出手的產(chǎn)品肯定不行。換言之，只有產(chǎn)品才是支撐國家品牌形象的根本要素。看看全球國家品牌形象強(qiáng)大的國家，哪一個(gè)不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科技領(lǐng)先、產(chǎn)品優(yōu)秀的國家。所以，籠統(tǒng)的國家形象向來和具體的產(chǎn)品形象分不開，沒有產(chǎn)品形象就沒有國家形象。要改變國家品牌形象，必須從每一種具體的產(chǎn)品開始，從每一個(gè)具體的企業(yè)開始，集腋成裘，聚沙成塔，僅僅有高談闊論是不行的。在這方面，中國應(yīng)該想日本學(xué)習(xí)，中國企業(yè)應(yīng)該好好向日本企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　需要特別說明的是，在本文里，我們把“國家品牌形象”視為一個(gè)營銷學(xué)概念，而不是政治概念，雖然國家品牌與國家政治形象密不可分。

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