國家品牌形象三大屬性

　　如果把國家品牌形象看成一個(gè)營銷學(xué)概念，那么，這個(gè)營銷學(xué)概念有什么屬性呢？

　　首先，國家品牌具有泛指性特征。所謂“泛指性特征”，就是說它來自于具體的產(chǎn)品，卻高于具體的產(chǎn)品，我們腦子里形成的“美國產(chǎn)品好”印象，并非具體指那一種或幾種產(chǎn)品好，而是泛指大多數(shù)產(chǎn)品都好。雖然在實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)里，我們發(fā)現(xiàn)美國產(chǎn)品并非樣樣都好，我們?nèi)匀涣?xí)慣于這樣認(rèn)知和表達(dá)。這種情況和我們對(duì)身邊的人或事作出判斷是一個(gè)道理，我們說“某某人很有才”，其實(shí)是指他做過的某一件事或幾件事很成功，這在統(tǒng)計(jì)學(xué)上叫“不完全統(tǒng)計(jì)法”，雖然是不完全統(tǒng)計(jì)，我們?nèi)匀涣?xí)慣根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)作出完全性判斷。

　　“不完全統(tǒng)計(jì)”思維在我們生活中經(jīng)常使用。你對(duì)某個(gè)人的印象比較好，比如說他誠實(shí)，其實(shí)就是在和他打交道的過程中，有幾件事你覺得他表現(xiàn)的比較誠實(shí)，于是你就得出“他是一個(gè)誠實(shí)人”的結(jié)論，難道他就沒有不誠實(shí)的時(shí)候嗎？顯然不是。一般來說，一個(gè)人不可能一輩子不撒謊，但是，你沒有經(jīng)歷過他的撒謊，你就有理由認(rèn)為他是一個(gè)誠實(shí)的人。也許同樣是這個(gè)人，偏偏在他撒謊的時(shí)候被另外一個(gè)人經(jīng)歷了，那個(gè)人就會(huì)得出和你完全相反的結(jié)論。

　　國家品牌形象的這一屬性告訴我們，只要把關(guān)鍵產(chǎn)品的國際形象建設(shè)好了，就可以有效帶動(dòng)這個(gè)國家整體品牌形象的提升。TCL彩電在越南市場的良好表現(xiàn)，改變了越南民眾對(duì)中國產(chǎn)品的整體印象，就是典型例證。

　　國家品牌形象泛指性特征的重要性在于，一旦形成好的國家品牌形象，不好的產(chǎn)品也能沾光賣個(gè)好價(jià)錢；一旦形成不良國家品牌形象，好產(chǎn)品也可能受到拖累，從而屈尊于地?cái)傌浀拿\(yùn)。

　　其次，國家品牌具有非完全企業(yè)屬性。所謂“非完全企業(yè)屬性”，是說，雖然國家品牌形象很大程度上是由這個(gè)國家的產(chǎn)品（或品牌）在海外市場的表現(xiàn)決定的，但是，產(chǎn)品絕對(duì)不是決定國家品牌形象的唯一因素，這個(gè)國家在國際上的科技形象、教育形象、經(jīng)濟(jì)形象等等，都會(huì)對(duì)這個(gè)國家品牌形象的形成產(chǎn)生或多或少的影響。

　　國家品牌形象的非完全企業(yè)屬性表明，完整的國家品牌形象建設(shè)，僅僅有良好的產(chǎn)品是不夠的，還要相關(guān)形象做得好，因此，國家品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要全方位的努力。美國、日本、德國等國家品牌形象比較好的國家，其實(shí)并非只有它的產(chǎn)品具有競爭力，它們無不構(gòu)架了完整的國家形象鏈條。

　　再次，國家品牌具有政治干擾經(jīng)濟(jì)屬性。所謂“政治干擾經(jīng)濟(jì)屬性”，是說我們雖然把國家品牌圈定在營銷學(xué)的范疇內(nèi)，事實(shí)上它是一個(gè)帶有政治色彩的概念，不可避免地受到政治氣候的影響。全球普遍認(rèn)為日本的產(chǎn)品比較好，尤其是電器和汽車，全世界數(shù)一數(shù)二，但是，因?yàn)槿毡镜膰H政治形象一直很委瑣，一定程度上影響了其國家品牌形象的確立。這一問題在東亞國家表現(xiàn)得更明顯，因?yàn)閷?duì)日本政府的歷史態(tài)度不滿，中國、韓國等國家經(jīng)常發(fā)出“抵制日貨”的呼聲。

　　國家品牌是怎樣形成的？

　　我們不可能對(duì)每一個(gè)人“蓋棺”之后再“定論”，那等于不可知論。消費(fèi)者同樣無須對(duì)一個(gè)國家所有的產(chǎn)品都使用一遍才能再說“好”或者“不好”，他們有資格根據(jù)自己的有限認(rèn)知，得出無限結(jié)論?；诖?，我們在做事的時(shí)候，一定要善于抓住關(guān)鍵點(diǎn)，在關(guān)鍵點(diǎn)上爭取良好的表現(xiàn)。有一句話說得很好：人生不是每一步都很重要，但是，關(guān)鍵那幾步一定要走好。

　　鑒于此，我們有必要對(duì)國家品牌形象的構(gòu)成取得一個(gè)完整的認(rèn)知。

　　國家品牌形象的構(gòu)成，有兩大決定性因素。一是產(chǎn)品因素，二是國家因素。

　　所謂“產(chǎn)品因素”，就是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的印象，這個(gè)印象直接關(guān)系到國家品牌形象的形成?？梢哉f國家品牌形象與產(chǎn)品形象息息相關(guān)。沒有良好的產(chǎn)品形象支撐，國家品牌形象就成了無源之水，無本之木。

　　事實(shí)也是這樣，我們至今沒有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)國家產(chǎn)品一塌糊涂還能有良好的國家品牌形象。國家品牌不是夸夸其談吹出來的，國家品牌形象的大廈是由產(chǎn)品形象的磚石一塊一塊壘起來的。

　　所謂“國家因素”，就是說，一個(gè)國家在國際社會(huì)上的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、軍事形象，對(duì)這個(gè)國家品牌形象的形成有至關(guān)重要的影響，企業(yè)的產(chǎn)品能影響國家品牌形象的生成，國家的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、教育等形象同樣能影響國家品牌形象的生成。事實(shí)上，國家品牌形象是企業(yè)形象和國家形象的綜合體。

　　因此，國家品牌形象的形成是多重因素綜合作用的結(jié)果。只不過在這眾多因素中，產(chǎn)品因素是中最重要、最直接的因素而已。

　　國家品牌和企業(yè)品牌相互滲透

　　國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類似于母品牌和子品牌的關(guān)系。

　　我們不妨借用寶潔和它旗下四大洗發(fā)水——飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣的關(guān)系來說明國家品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。

　　如果把飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣比喻為企業(yè)品牌，那么寶潔就是國家品牌。寶潔母品牌形象的提升，直接為下屬產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良好的企業(yè)大環(huán)境；反過來，四大洗發(fā)水良好的市場表現(xiàn)，又促進(jìn)了寶潔母品牌形象的進(jìn)一步提升。象寶潔這樣一種產(chǎn)品推出多個(gè)品牌的情況至今并不多見，過去，我們甚至認(rèn)為這是品牌策略的大忌，自己與自己競爭?，F(xiàn)在看，這恰恰是寶潔的高明，無論消費(fèi)者把錢裝進(jìn)寶潔的上口袋還是下口袋、左口袋還是右口袋，都是把錢裝進(jìn)了寶潔的口袋。寶潔所以能推一個(gè)產(chǎn)品成一個(gè)產(chǎn)品，和寶潔這個(gè)母品牌的形象相當(dāng)強(qiáng)勢有很大關(guān)系。國家品牌和企業(yè)品牌也是這樣，如果國家品牌相當(dāng)強(qiáng)勢，這個(gè)國家屬下的產(chǎn)品就很容易讓海外市場的消費(fèi)者接受。美國產(chǎn)品打中國市場和中國產(chǎn)品打美國市場，其難度絕對(duì)不一樣的，因?yàn)閲移放菩蜗蟛煌?，中國消費(fèi)者看美國是仰視，而美國消費(fèi)者看中國是俯視。這不是什么崇洋媚外，也不是什么歧視，是國家品牌形象有高下之分。

　　事實(shí)上，良好的企業(yè)表現(xiàn)，不僅可以改變國家品牌形象，甚至可以改變這個(gè)國家的社會(huì)形象。

　　舉一個(gè)例子：1990年代，中越之間邊貿(mào)發(fā)展很快，一些無良中國商人為了眼前利益，大量向越南販賣質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品，比如廉價(jià)摩托車等，結(jié)果導(dǎo)致中國產(chǎn)品在越南民眾中的印象很壞。1998年，TCL剛開始進(jìn)入越南市場時(shí)候，甚至不敢說自己是中國產(chǎn)品。經(jīng)過三年辛勤努力，現(xiàn)在TCL在越南成了國際名牌產(chǎn)品，基本上和索尼、三星處于同一個(gè)檔次。因?yàn)門CL在越南的卓越表現(xiàn)，現(xiàn)在越南民眾對(duì)中國產(chǎn)品的印象也發(fā)生了很大改變。這說明，一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)，甚至能影響一個(gè)國家的整體形象。從某種程度上說，走出去的企業(yè)，承擔(dān)了國家“形象大使”的使命。韓國近年來國家形象提升很快，很大程度上是由三星、LG、現(xiàn)代這些大企業(yè)在國際上的良好表現(xiàn)帶來的。

　　一批具有國際影響力品牌的興起，對(duì)國家品牌形象的建設(shè)，起到至關(guān)重要的作用。目前，中國正在成長出象TCL、海爾、華為、聯(lián)想這樣一些初具國際影響力的企業(yè)品牌，這對(duì)中國國家品牌形象的提升，具有重要意義。但是，應(yīng)當(dāng)看到，把中國優(yōu)秀品牌放在全球企業(yè)群里看，這些企業(yè)的影響力仍然是有限的。中國必須成長出數(shù)量足夠多、影響足夠大的國際級(jí)企業(yè)，才能夠支撐中國國家形象的進(jìn)一步提升。

　　國家應(yīng)該積極扶持有前途的企業(yè)走出去

　　正是因?yàn)槠髽I(yè)形象直接關(guān)系到國家形象，因此，國家應(yīng)該制定積極的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)于那些在國際市場上表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該給予特別的支持乃至獎(jiǎng)勵(lì)。在這方面，中國應(yīng)該向韓國學(xué)習(xí)。韓國為了實(shí)施國際化戰(zhàn)略，對(duì)一些有競爭力的大企業(yè)集團(tuán)給予特別的扶持，終于產(chǎn)生了三星、LG、現(xiàn)代等成功的國際級(jí)企業(yè)。目前，已經(jīng)有專家建議建立國家品牌推廣機(jī)制，設(shè)立國家品牌推廣基金，對(duì)那些在國際市場上表現(xiàn)突出的企業(yè)給予重獎(jiǎng)。同時(shí)，對(duì)從事海外市場開發(fā)的企業(yè)的行為，做出統(tǒng)一的規(guī)范和要求，保證中國企業(yè)的國際化在積極的、制度化產(chǎn)業(yè)軌道上運(yùn)行。

　　當(dāng)然，作為承擔(dān)國家品牌形象塑造者主體責(zé)任的企業(yè)來說，也應(yīng)該以國家責(zé)任使命要求自己，自覺拒絕任何傷害國家形象的短視行為發(fā)生。

　　我們相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將有越來越多的中國企業(yè)成為國際企業(yè)，中國產(chǎn)品將越來越多地輸往世界各地。中國在國際社會(huì)的影響力會(huì)越來越大。我們樂觀地估計(jì)，2008年底之前，中國國家品牌形象會(huì)有一個(gè)質(zhì)的變化，真正意義上的國際化企業(yè)將在中國涌現(xiàn)，而且總數(shù)不應(yīng)該少于10家，這些企業(yè)在全球500強(qiáng)中的地位也將大大提升?！癕ade in China”會(huì)越來越多地寫在全球各地的柜臺(tái)上。當(dāng)TCL、海爾等企業(yè)開始走向國際市場與全球主流企業(yè)同臺(tái)競技的時(shí)候，已經(jīng)昭示著這一天不遠(yuǎn)了。

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