形象代言人的形象問題

 作者：范云峰    402

貪大求洋：忽視了對其影響群體的準確定位

　　一些企業(yè)決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點。如此不僅難以達到預(yù)期的效果，同時也浪費了大量的人力物力。

　　１．明星要與企業(yè)的地位相匹配

　　韓國三星顯示器公司由于其一直處在世界產(chǎn)銷量第一的位置，再加上其一貫的高科技高品質(zhì)的公眾形象。這就決定了它在選擇形象代言人時，代言人必須具備這樣的條件。首先，該明星必須是當?shù)仨敿獾乃嚾?。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介關(guān)系。最重要的是，有號召力，能夠帶動消費。于是，在韓國便選用了影視歌三棲明星安在旭，極大刺激了喜愛他的觀眾們的消費。

　　２．形象代言人的名氣不是越大越好

　　“背背佳”書包的形象代言人選擇了“青春美少女組合”，她們雖不是國內(nèi)頂尖級的歌手，但其青春活潑的形象在廣大中小學生中（這也正是“背背佳”書包的主要受眾）有很大的人緣，其廣告也收到了預(yù)期的效果。我們可以想象，如果選用的是毛阿敏這樣的大腕，其廣告會顯得不倫不類。

　　３．訴求越多，效果越差

　　古語講“傷其十指，不如斷其一指”，企業(yè)無論選擇誰作為產(chǎn)品代言人，宣傳產(chǎn)品一定要定位準確，訴求單一，不要貪多。有許多醫(yī)藥廣告總是長篇大論。“嚴迪感冒藥”的廣告大家都很熟悉，片中，形象代言人用專家的口吻，再三地重復(fù)該藥的諸多功能。而“撲欣補血液”則是由３個年輕媽媽，不厭起煩地向觀眾交流著孩子吃了“撲欣補血液”后的良好感覺。

　　企業(yè)做產(chǎn)品廣告，一定要針對準確的受眾群體，經(jīng)過調(diào)查后，選準他們的敏感點，象針灸一樣，以一點帶動全身。不能孤芳自賞地認為自己的東西什么都好，找個代言人，就抓著不放，什么都講，反而把金子淹沒在沙中了。



范云峰
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