形象代言人的形象問題
作者:范云峰 146
一些企業(yè)決策者在選擇形象代言人時(shí),往往很盲目,有的全憑個(gè)人喜好,有的全憑明星的名氣大小,完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點(diǎn)。如此不僅難以達(dá)到預(yù)期的效果,同時(shí)也浪費(fèi)了大量的人力物力。
1.明星要與企業(yè)的地位相匹配
韓國三星顯示器公司由于其一直處在世界產(chǎn)銷量第一的位置,再加上其一貫的高科技高品質(zhì)的公眾形象。這就決定了它在選擇形象代言人時(shí),代言人必須具備這樣的條件。首先,該明星必須是當(dāng)?shù)仨敿獾乃嚾?。其次,其形象一定要健康,有良好的媒介關(guān)系。最重要的是,有號(hào)召力,能夠帶動(dòng)消費(fèi)。于是,在韓國便選用了影視歌三棲明星安在旭,極大刺激了喜愛他的觀眾們的消費(fèi)。
2.形象代言人的名氣不是越大越好
“背背佳”書包的形象代言人選擇了“青春美少女組合”,她們雖不是國內(nèi)頂尖級(jí)的歌手,但其青春活潑的形象在廣大中小學(xué)生中(這也正是“背背佳”書包的主要受眾)有很大的人緣,其廣告也收到了預(yù)期的效果。我們可以想象,如果選用的是毛阿敏這樣的大腕,其廣告會(huì)顯得不倫不類。
3.訴求越多,效果越差
古語講“傷其十指,不如斷其一指”,企業(yè)無論選擇誰作為產(chǎn)品代言人,宣傳產(chǎn)品一定要定位準(zhǔn)確,訴求單一,不要貪多。有許多醫(yī)藥廣告總是長篇大論?!皣?yán)迪感冒藥”的廣告大家都很熟悉,片中,形象代言人用專家的口吻,再三地重復(fù)該藥的諸多功能。而“撲欣補(bǔ)血液”則是由3個(gè)年輕媽媽,不厭起煩地向觀眾交流著孩子吃了“撲欣補(bǔ)血液”后的良好感覺。
企業(yè)做產(chǎn)品廣告,一定要針對準(zhǔn)確的受眾群體,經(jīng)過調(diào)查后,選準(zhǔn)他們的敏感點(diǎn),象針灸一樣,以一點(diǎn)帶動(dòng)全身。不能孤芳自賞地認(rèn)為自己的東西什么都好,找個(gè)代言人,就抓著不放,什么都講,反而把金子淹沒在沙中了。
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