形象代言人的形象問題

 作者：范云峰    146


　　以前，大凡是大宅門的門口都有兩頭石獅子把門；現(xiàn)在，凡是有點(diǎn)樣子的企業(yè)都想拉上個(gè)明星做企業(yè)或產(chǎn)品形象代言人。獅子也好，明星也罷，本來也無可厚非，可偏偏有時(shí)候明星還不如獅子。因?yàn)?，大宅門口的石獅子頭上該有幾個(gè)卷毛，那可是有講究的，如今企業(yè)請明星就不那么講究了。

“感性消費(fèi)”還是“理性消費(fèi)”

　　企業(yè)選擇適合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如當(dāng)年的“美的”，因?yàn)榘偃f巨資買鞏俐一笑而名揚(yáng)四海。但是如果過分夸大形象代言人的推廣作用，就顯得不是太理性了。

　　１、代言太多，招人煩惱

　　廣告投放頻率是指在一定周期內(nèi)，廣告在媒體上的曝光度。企業(yè)花高價(jià)請用產(chǎn)品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進(jìn)行狂轟亂炸，使廣告受眾很反感。

　　一般來講，在同一種媒體上，以一周為周期，廣告投放頻度不宜超過３次。第一次引起受眾的注意，第二次引起受眾的興趣，第三次引起受眾的行動(dòng)取舍。

　　現(xiàn)在大家議論最多的就是“鈣中鈣”的廣告，由于其投放的頻度過高，明星們在電視上沒白沒夜的讓人補(bǔ)鈣，結(jié)果時(shí)間一長，大多數(shù)消費(fèi)者對此已經(jīng)熟視無睹或產(chǎn)生膩煩心理。

　　明星一旦成為企業(yè)的形象代言人，理所當(dāng)然要代言一下。但如果采取疲勞戰(zhàn)，在電視屏幕上從早到晚代言個(gè)沒完沒了，就招人煩了。

　　２、撈了票子，未必美言

　　應(yīng)引起企業(yè)注意的是，企業(yè)選擇了較為合適的明星，大多馬上拉上各路新聞媒體，開個(gè)熱熱鬧鬧的發(fā)布會(huì)，進(jìn)行短期炒作。

　　這里就有一個(gè)心理上的誤區(qū)，千萬不要以為明星的新聞就是企業(yè)的新聞，明星的走紅就是產(chǎn)品的走紅。明星們在打完“短工”，裝滿鈔票后，一轉(zhuǎn)臉就把你忘了個(gè)精光，去營造自己的新聞去了。而另一邊，我們的企業(yè)還傻傻地等待明星們能在平時(shí)替自己美言幾句。大家應(yīng)該清楚，明星的形象并不完全等于企業(yè)的形象。所以，企業(yè)必要的監(jiān)督與明星的日常配合就顯得相當(dāng)重要。

范云峰
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